Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

7. Bố cục đề tài nghiên cứu:

1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

Dịch vụ rất khó để xác định đƣợc chất lƣợng vì nó không hiện hữu nhƣ chất lƣợng hàng hóa nên sự trung thành của khách hàng mới là chìa khóa đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ. Do vậy, khi cung cấp dịch vụ các doanh nghiệp vận tải luôn hƣớng tới giá trị khách hàng nhằm thỏa mãn và gắn kết nó.

Khi nói đến việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ thì không thể không nói đến Parasuraman & ctg (1988, 1991) họ đã khởi xƣớng và ứng dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đó là mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Mô hình này là cách tiếp cận đƣợc sử dụng phổ biến nhất để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đựơc chuyển giao. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày ở Hình 1.1.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra

chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1995,1988), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008,)Nguyên cứu marketing, NXB ĐH quốc gia TP.HCM)

Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện khi phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng

KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Dịch vụ cảm nhận Cung ứng dịch vụ Truyền thông bên ngoài đến khách hàng Cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng

Chuyển tải cảm nhận vào chất lƣợng dịch vụ Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoả ng c ác h 1 Khoảng cách 5

Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ kỳ vọng Thông tin từ các nguồn

cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.