7. Bố cục đề tài nghiên cứu:
1.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
1.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác
biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn hoặc thích thú.
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ - đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ rất khó để xác định đƣợc chất lƣợng vì nó không hiện hữu nhƣ chất lƣợng hàng hóa nên sự trung thành của khách hàng mới là chìa khóa đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ. Do vậy, khi cung cấp dịch vụ các doanh nghiệp vận tải luôn hƣớng tới giá trị khách hàng nhằm thỏa mãn và gắn kết nó.
Khi nói đến việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ thì không thể không nói đến Parasuraman & ctg (1988, 1991) họ đã khởi xƣớng và ứng dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đó là mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Mô hình này là cách tiếp cận đƣợc sử dụng phổ biến nhất để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đựơc chuyển giao. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày ở Hình 1.1.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra
chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1995,1988), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008,)Nguyên cứu marketing, NXB ĐH quốc gia TP.HCM)
Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện khi phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng
KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Dịch vụ cảm nhận Cung ứng dịch vụ Truyền thông bên ngoài đến khách hàng Cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng
Chuyển tải cảm nhận vào chất lƣợng dịch vụ Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoả ng c ác h 1 Khoảng cách 5
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ kỳ vọng Thông tin từ các nguồn
cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.
1.3.2 Thành phần chất lƣợng dịch vụ
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
5. Hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1991) cho rằng thang đo SEVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 03 phân đoạn, 02 phân đầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến thuộc 05 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 03 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 05 thành phần. Trong đó các thành phần đƣợc thể hiện nhƣ Hình 1.2
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL về các thành phần về chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự khẳng định mô hình SERVQUAL là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác, các thang đo này đƣợc sử dụng rộng rãi và áp dụng cho các mô hình dịch vụ khác nhau. Mô hình đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Tin cậy (Reliability) Hữu hình (Tangibles) Đáp ứng (Responsibility) Năng lực phục vụ (Assurance) Cảm thông (Empathy) Sự thỏa mãn (Satisfaction) H 1 H 2 H 3 H 4 H 5
Giá trị kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của các doanh nghiệp nói chung, không cụ thể một doanh nghiệp nào cả, và ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá.
Chất lƣợng dịch vụ là kết quả của sự nghiên cứu khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.
Tuy nhiên, thang đo này có nhiều thành phần nên đo lƣờng rất phức tạp và mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng do đó mà thành phần của chất lƣợng cũng khác nhau theo từng ngành dịch vụ và theo từng thị trƣờng khác nhau nhƣ: Mehta & ctg (2000) đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại Singapore trên 2 thành phần (1) Phƣơng tiện hữu hình, (2) nhân viên phục vụ; Nguyễn & ctg (2003) đánh giá thị trƣờng vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM bao gồm 4 thành phần (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4) phƣơng tiện hữu hình.
1.4 Lý thuyết VTHKCC bằng xe Buýt
Theo nghiên cứu của Nguyễn Tiến Lâm (2008) về “Cải thiện chất lƣợng dịch vụ VTHKCC trên tuyến Buýt 16 Bến xe Giáp Bát – Bến xe Mỹ Đình”, lý thuyết về VTHKCC bằng xe Buýt đƣợc rút kết nhƣ sau:
Vận tải hành khách nói chung và vận tải đô thị nói riêng là những phƣơng thức đảm bảo phục vụ thỏa mãn các nhu cầu đi lại của ngƣời dân trong đô thị, VTHKCC là một bộ phận cấu thành của hệ thống giao thông vận tải đô thị và có mối quan hệ mật thiết với các bộ phận khác trong hệ thống đó.
VTHKCC và vận tải hành khách cá nhân có ảnh hƣởng lớn tới mọi mặt hoạt động của đô thị. Tùy theo trình độ phát triển kinh tế và chính sách phát triển kinh tế của từng nƣớc, từng đô thị mà tỉ lệ hai loại giao thông này khác nhau. Xu hƣớng chung là ƣu tiên phát triển giao thông công cộng, hạn chế giao thông cá nhân để tránh tình trạng giao thông cá nhân phát triển quá mức gây hỗn loạn trên đƣờng phố.
1.4.1 Khái niệm VTHKCC
Vận tải đƣợc hiểu là toàn bộ quá trình từ xếp dỡ (đối với hàng hóa) hoặc lên xuống (đối với hành khách) đến vận chuyển hàng hóa và hành khách trong không gian và thời gian xác định.
VTHKCC là loại hình vận chuyển trong đô thị có thể đáp ứng đƣợc khối lƣợng nhu cầu đi lại của mọi tầng lớp dân cƣ một cách thƣờng xuyên, liên tục theo thời gian xác định, theo hƣớng và tuyến ổn định trong thời kỳ xác định.
Theo “Quy định tạm thời về vận chuyển hành khách công cộng trong thành phố” của Bộ Giao thông Vận tải thì:” VTHKCC là tập hợp các phƣơng thức, phƣơng tiện vận chuyển hành khách đi lại trong thành phố ở cự ly nhỏ hơn 50km và có sức chứa lớn hơn 8 hành khách (không kể lái xe)”.
VTHKCC đƣợc hiểu theo nghĩa rộng là một hoạt động trong đó sự vận chuyển đƣợc cung cấp cho hành khách để thu tiền cƣớc bằng những phƣơng tiện vận tải không phải của họ.
VTHKCC bằng xe Buýt là một trong những loại hình VTHKCC hoạt động theo một biểu đồ vận hành nhằm phục vụ nhu cầu đi lại hàng ngày của ngƣời dân trong các thành phố lớn và khu đông dân cƣ, có thu tiền vé theo quy định.
Sự giao lƣu về hành khách giữa các khu vực trong đô thị, giữa bên trong và bên ngoài đô thị tạo nên những dòng hành khách. Đặc điểm lớn của giao thông đô thị là lƣu lƣợng ngƣời và phƣơng tiện nhiều, thành phần phức tạp, phân bố không đồng đều trên các đoạn đƣờng và dễ thay đổi. Tính phức tạp và dễ thay đổi đó thƣờng là do các nguyên nhân sau:
- Điểm thu hút hành khách nhiều và bố trí nhiều nơi trong đô thị và thƣờng thay
đổi do sự phát triển kinh tế.
- Lƣu lƣợng xe thƣờng thay đổi theo thời gian trong ngày, trong tuần.
- Thành phần xe phức tạp và đa dạng, xe cơ giới, xe thô sơ, mỗi loại có nhiều kiểu khác nhau, chạy với tốc độ khác nhau.
1.4.2 Vai trò của VTHKCC
Cùng với đô thị hóa, vai trò của hệ thống VTHKCC ngày càng trở nên quan trọng.