Sơ đồ 2.5 Tổ chức kênh phân phối mặt hàng TTYTS của công ty TNHH Long Sinh.
Nguồn: Phòng Quản lý Kinh doanh công ty TNHH Long Sinh.
Công ty không bán trực tiếp hàng cho người dân mà thông qua các trung gian đó là các đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 để cung cấp đến tay người dân.
Công ty đã sử dụng hiệu quả và hợp lý các cách phân phối như sau:
Cách 1: Hàng hóa của Công ty từ nhà máy trung chuyển ra chi nhánh của
công ty tại thành phố Đà Nẵng và phân phối cho các Đại lý cấp I khu vực phía Bắc
Các chi nhánh
CÔNG TY
Doanh nghiệp TM
Đại lý cấp 1 Doanh nghiệp
NTTS
Đại lý cấp I Đại lý Đại lý cấp II Người tiêu dùng
Đại lý cấp II Người tiêu
dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
từ thành phố Đà Nẵng đến tỉnh Quảng Ninh. Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh, phân phối khu vực phía Nam từ thành phố Hồ Chí Minh đến tỉnh Cà Mau. Còn lại các đại lý cấp I khu vực miền Trung từ tỉnh Quảng Nam đến tỉnh Bình Thuận do công ty phân phối từ nhà máy tại khu công nghiệp Suối Dầu.
Cách 2: Sản phẩm được xuất từ công ty đến các Doanh nghiệp thương mại
hoặc các doanh nghiệp NTTS, sau đó các doanh nghiệp này sẽ bán hàng trực tiếp cho người dân hoặc phân phối cho các đại lý để bán cho người tiêu dùng.
Cách 3: Sản phẩm được xuất từ công ty sang đại lý cấp I, sau đó đại lý cấp I
bán hàng xuống các đại lý cấp II trong hệ thống của mình, sau đó các đại lý cấp II sẽ tiếp tục phân phối và bán hàng cho người dân.
Hiện nay, tại thị trường tỉnh Khánh Hòa Công ty chủ trương chú trọng áp dụng phương pháp phân phối hàng cho các đại lý cấp I, sau đó các đại lý này sẽ cung cấp hàng tới tay người dân. Đối với loại kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh. Ở thị trường Khánh Hòa là một trong nhưng thị trường truyền thống có sự hiện diện sớm nhất của mặt hàng thuốc thú y thủy sản. Hiện số lượng đại lý ở đây có thể nói là nhiều so với các thị trường khác. Đa số khu vực nuôi ở tỉnh Khánh Hòa tập trung xung quanh những trung tâm lớn như thành phố Nha Trang, thị xã Ninh Hòa hay thành phố Cam Ranh ở đây hệ thống đại lý khá đầy đủ nên những người mua có thể trực tiếp mua hàng ở các đại lý này.
Bảng 2.11 Số lượng các đại lý phân phối TTYTS của Công ty TNHH Long Sinh trên thị trường Khánh Hòa
Năm 2009 2010 2011 Chênh lệch
(2009/2010)
Chênh lệch (2010/2011)
Số đại lý 9 10 12 1 2
Nguồn: Phòng Quản lý kinh doanh-công ty TNHH Long Sinh.
Qua bảng trên ta thấy số lượng cửa hàng và các đại lý có phân phối hàng của Công ty Long Sinh tại thị trường Khánh Hòa không thay đổi nhiều qua các năm. Từ năm 2009 đến năm 2011, tại thị trường này chỉ tăng được 3 đại lý có nhận hàng tiêu thụ cho Công ty Long Sinh, thị trường Khánh Hòa là thị trường truyền thống của
Công ty nên số lượng đại lý phân phối hàng tại địa bàn này tương đối lớn phản ánh đúng thế mạnh sản phẩm thuốc của Công ty Long Sinh trên thị trường. Dù số lượng đại lý tăng không nhiều nhưng nó cũng đủ bao quát toàn bộ thị trường Khánh Hòa với 12 đại lý lớn nhỏ rõ ràng đây là một thành công nhất định của Công ty trong quá trình khẳng định vị thế của mình.
Trên thực tế cho thấy, Công ty không phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà chỉ thông qua các cửa hàng, đại lý không những giúp cho Công ty tiết kiệm được chi phí quản lý mà còn thuận tiện hơn cho Công ty trong việc thu hồi công nợ. Tuy nhiên cách phân phối này cũng bộc lộ khá nhiều yếu điểm như việc sản phẩm của chính Công ty được phân phối như thế nào còn tùy thuộc vào đại lý. Qua điều tra thu nhận được, nếu Công ty nào có mối quan hệ tốt với đại lý thì mặt hàng của Công ty đó sẽ được các đại lý đó ưu tiên trưng bày sản phẩm nhiều hơn, chỉ khi nào người tiêu dùng yêu cầu các loại hàng đã có thương hiệu của các Công ty đối thủ cạnh tranh trên thị trường đại lý đó mới bán và trưng bày sản phẩm đó, hơn nữa việc thiếu cửa hàng cho các mặt hàng của chính Công ty làm cho người tiêu dùng dễ nhầm lẫn trong việc mua hàng khi có rất nhiều sản phẩm của các Công ty khác nhau có tên gọi sản phẩm khá giống nhau.
Như vậy, tại thị trường Khánh Hòa đang có sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa Long Sinh và các công ty khác như: Long Hiệp, Diên Khánh, Bayer, Anova… vì vậy, những sản phẩm thay thế cũng rất nhiều. Điều này làm cho các đại lý nhận phân phối hàng cho các Công ty có thêm nhiều sự lựa chọn vì vậy nếu công ty Long Sinh không có chính sách khuyến khích, ưu đãi cho các đại lý thì rất khó có thể mở rộng được hoạt động bán hàng ở khu vực này và có thể trong tương lai các mặt hàng của công ty Long Sinh sẽ bị các đối thủ cạnh tranh thay thế mất dần chỗ đứng. Do đó, một vấn đề cấp thiết đặt ra là Long Sinh cần phải có chiến lược hợp lý để nâng cao thị phần nơi đây.
Nhận xét:
Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép Công ty có được mức độ bao phủ thị trường lớn từ thành phố đến các vùng duyên hải, tiếp cận nhiều đối
tượng tiêu dùng ở thị trường Khánh Hòa. Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau. Và ngày càng nhiều các tổ chức có khả năng về tài chính muốn tham gia vào tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hệ thống phân phối của Công ty Long Sinh tại thị trường Khánh Hòa vẫn còn bộc lộ nhiều khuyết điểm như:
+ Lợi ích của các thành viên trong hệ thống phân phối chưa thực sự được quam tâm đúng mức. Hiện tại, các mặt hàng thuốc của Công ty Long Sinh ít được trưng bày ở nhiều đại lý, chỉ có các mặt hàng đã khẳng định được thương hiệu lâu năm như Iodorine, Iodorin-200, saponin…các đại lý này mới trưng bày sản phẩm của Công ty.
+ Nhiều đại lý, cửa hàng cạnh tranh nhau quyết liệt, bất chấp thiệt hại cũng như sử dụng mọi thủ đoạn để tiêu diệt đối phương, từ đó ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên thị trường.
2.3.4 Công cụ đẩy mạnh tiêu thụ: 2.3.4.1 Quảng cáo: 2.3.4.1 Quảng cáo:
Ta có thể thấy rằng có nhiều công cụ để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, trong đó quảng cáo là một hình thức quan trọng bởi vì nó có hai chức năng: cung cấp thông tin và tạo sự hấp dẫn với khách hàng. Hiện nay, tại thị trường tỉnh Khánh Hòa, Công ty đang sử dụng hình thức quảng cáo trên đài KTV, quảng cáo trên đài phát thanh Khánh Hòa và bằng các hình thức khác như Bandrole, poster, tờ rơi, catologe…
Bảng 2.12 Tỷ lệ chi phí quảng cáo so với DTTT TTYTS tại Khánh Hòa ĐVT: 1000 đồng
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Chi phí quảng cáo 3.234 3.175 3.510
DTTT TTYTS 2.012.659 2.843.990 4.919.062
Chi phí quảng cáo/ DTTT 0,16 0,11 0,07
Qua bảng trên ta thấy:
+ Chi phí dành cho quảng cáo tại thị trường Khánh Hòa của Công ty nhìn chung không có sự thay đổi nhiều qua các năm. Chi phí này trong năm 2009 là 3.234 nghìn đồng, năm 2010 là 3.175 nghìn đồng và năm 2011 là 3.510 nghìn đồng. Tuy có sự tăng giảm giữa các năm, nhưng sự thay đổi này là không đáng kể.
+ Tỷ lệ chi chí quảng cáo trên DTTT TTYTS tại Khánh Hòa có xu hướng giảm qua các năm. Năm 2009, tỷ lệ này là 0,16%, năm 2010 giảm xuống còn 0,11% và đến năm 2011 chỉ còn 0,07%. Nguyên nhân của sự giảm xuống này là do DTTT TTYTS tại thị trường này tăng lên sau từng năm trong khi chi phí quảng cáo lại không thay đổi đáng kể.
Công ty có lập ra chủ quản của từng bộ phận để có thể quản lý chặt chẽ từng bộ phận. Ở từng khu vực thị trường lại có một chủ quản vùng, chịu trách nhiệm hoạch định các chính sách để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ phù hợp cho từng vùng miền trên đất nước. Mỗi vùng miền có những tính chất khác nhau về đặc điểm địa lý, tính cách, sở thích của người tiêu dùng khác nhau. Do vậy, mỗi vùng miền đều có những hình thức quảng cáo phù hợp cho vùng đó.
a/ Quảng cáo trên truyền hình
Là hình thức quảng cáo thông dụng, mang lại hiệu quả cao, chỉ mới áp dụng tại Việt Nam vào đầu thập niên 80. Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình có những lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu sắc và động tác. Chính nhờ ưu điểm đó mà truyền hình dễ tạo ấn tượng, gây được sự chú ý cao độ và phản ứng mạnh ở người xem và khách hàng của mình.
Hoạt động quảng cáo được thực hiện dưới sự chỉ đạo của Công ty và sự phối hợp giữa Công ty và đài truyền hình địa phương. Công ty đã nghiên cứu nội dung quảng cáo phù hợp với từng địa phương sở tại.
Theo như nhận xét của Ban Lãnh Đạo công ty TNHH Long Sinh: nội dung quảng cáo của công ty Long Sinh chủ yếu là những đoạn băng ngắn mô tả những thông tin về Công ty và về sản phẩm của Công ty, cùng với những thông tin về chương trình khuyến mãi.
Công ty thực hiện quảng cáo trên đài truyền hình Sóc Trăng, Phú Yên, Bến Tre, Khánh Hòa…, các đợt quảng cáo chủ yếu xuất hiện vào tháng Công ty thực hiện chương trình khuyến mãi để kích cầu sử dụng sản phẩm của Công ty. Và thực tế cho thấy doanh số tiêu thụ tại những khu vực này tăng lên đáng kể.
Bảng 2.13 Lịch đăng ký phát sóng quảng cáo truyền hình tại Khánh Hòa Số lượng phát
THÁNG
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Thời lượng phát
1 1 1 2 15 Giây
6 1 2 3 15 Giây
Nguồn: Phòng Quản lý kinh doanh công ty TNHH Long Sinh.
Qua bảng trên ta thấy, lịch đăng ký phát sóng trên truyền hình tại Khánh Hòa của công ty Long Sinh rất ít. Năm 2009 là 2 lần, năm 2010 là 3 lần và năm 2011 tăng lên được 5 lần. Thời gian quảng cáo chủ yếu tập trung vào tháng 1 và tháng 6, đây là thời gian mở đầu của mỗi đợt khuyến mại hàng năm của Công ty. Tuy đã có sự cải thiện tần suất phát sóng, nhưng so với thời gian kéo dài của mỗi đợt khuyến mại (đợt 1 kéo dài 3 tháng từ 01/01 – 31/03; đợt 2 kéo dài 4 tháng từ 01/06 – 30/09), thì với số lượng phát sóng thưa, thời lượng phát sóng ngắn (chỉ 15 giây cho một lần) như vậy rất khó cho khách hàng có thể nắm bắt và ghi nhớ được.
Như vậy, ngoài mục đích tăng doanh số tiêu thụ, quảng bá hình ảnh Công ty ở địa phương nói chung và toàn quốc nói riêng thì chương trình quảng cáo của Công ty còn mang tính chất hỗ trợ cho các chương trình khuyến mại vào thời điểm đầu năm và giữa năm.
Tuy nhiên, những chương trình quảng cáo của Công ty Long Sinh còn chưa hấp dẫn người xem, thời lượng phát sóng quá ngắn do chi phí cho hình thức quảng cáo này khá cao, nội dung quảng cáo không đủ thu hút sự chú ý của khách hàng. Quảng cáo chỉ tập trung tại một số thị trường nhất định, và số lần phát sóng rất ít. Các tháng không có quảng cáo sẽ khó kích thích nhu cầu mua của khách hàng. Do vậy, Công ty cần phải nghiên cứu, điều chỉnh hợp lý tần suất quảng cáo trên truyền
hình ở những địa phương người dân có quan tâm thật sự đến truyền hình, để từ đó nâng cao được hiệu quả của hoạt động quảng cáo đến việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ.
b/ Quảng cáo trên truyền thanh:
Công ty thực hiện quảng cáo trên đài truyền thanh thông qua việc cung cấp băng Cassette truyền thanh quảng cáo của Công ty cho đài truyền thanh để phát các chương trình quảng cáo.
Chi phí cho hoạt động này sẽ do từng đài quy định, mỗi đài sẽ có mức giá khác nhau. Tùy từng thời điểm khác nhau mà Công ty sẽ trả những mức giá khác nhau. Do đặc điểm quảng cáo bằng truyền thanh rẻ tiền, dễ đi vào lòng người, nhiều người nghe, dễ tiếp cận với người nghe. Công ty đã phát thông tin về sản phẩm, về chương trình khuyến mại cho người dân tại những làng quê bằng loa phát thanh của xã. Điều này đã làm cho người dân dễ nghe, dễ tiếp cận hơn.
Bảng 2.14 Lịch đăng ký phát sóng trên truyền thanh năm 2011 Số lượng Khu vực Tháng 1 Tháng 6 Thời lượng phát Đơn giá (đồng) Thành tiền (đồng) Bạc Liêu 2 1 60 giây 154.021 462.063
Tiền Giang 2 2 60 giây 120.000 480.000
Bến Tre 1 3 60 giây 125.000 500.000
Khánh Hòa 1 3 60 giây 360.000 1.440.000
Quảng Nam 1 2 60 giây 123.000 369.000
Phan Rang 1 1 60 giây 66.000 132.000
Quảng Trị 1 2 60 giây 64.655 193.965
Tổng 9 14 3.577.028
Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH Long Sinh.
Nhìn chung, so với một số tỉnh khác thì Tiền Giang, Bến Tre, Khánh Hòa là ba tỉnh được Công ty chú trọng hơn về số lượng phát sóng trên truyền thanh. Trong đó, tuy chi phí dành cho hoạt động quảng cáo này tại Khánh Hòa là cao nhất nhưng Công ty đầu tư cao cho thị trường này, chứng tỏ đây là một thị trường đang được Công ty chú trọng. Nguyên nhân:
+ Khánh Hòa là một trong những tỉnh có diện tích nuôi trồng thủy sản cao nhất tại thị trường Nam Trung Bộ.
+ Đây là thị trường sân nhà, Công ty đã xây dựng được những hình ảnh tốt đẹp nhất định trong tâm trí của người dân, nên Công ty tận dụng triệt để những lợi thế sẵn có này nhằm mục đích đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ, làm nền tảng để Công ty có thể tiến xa hơn ở những thị trường khác.
Giờ phát chương trình quảng cáo các đài địa phương thường vào các buổi sáng từ 5h30 - 6h00, đây là thời gian mọi người thường nghe thời sự, tin tức buổi sáng nên dễ tiếp cận với thông tin và quảng cáo. Thời gian quảng cáo là 60 giây cũng đủ dài để cho người dân tiếp cận thông tin.
Ta thấy chi phí quảng cáo bằng phương tiện truyền thanh rẻ và thực sự phát huy tác dụng tại các huyện xã xa xôi, nơi người dân có thói quen dùng radio, FM.
c/ Vật phẩm, ấn phẩm:
Vật phẩm mà Công ty thường sử dụng như Banderole, áp phích kèm theo. Công ty thường treo Banderole, Poster tại cửa hàng, tại các đại lý và tại chi nhánh khi có chương trình khuyến mại hoặc ở đường phố để quảng bá về công ty, về sản phẩm, về chương trình khuyến mại. Banderole, áp phích quảng cáo được thiết kế riêng cho từng địa điểm khác nhau, quy cách banderole ở từng địa điểm khác nhau, điều đó tạo nên sự phong phú, khiến cho người xem không nhàm chán.
Công ty còn thiết kế, in ấn tờ rơi, catalog, phân phát các tặng phẩm có in biểu tượng Công ty long Sinh và giới thiệu sản phẩm của Công ty trong các buổi hội thảo nhằm xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về Công ty trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tuyên truyền quảng bá cho sản phẩm của Công ty, về chương trình khuyến mại để người dân dễ dàng chú ý. Hơn nữa, người dân cũng dễ dàng tiếp cận. Ngoài ra, Công ty Long Sinh còn cung cấp cho các cửa hàng, đại lý những catalog, tờ rơi về sản phẩm, dịch bệnh của con giống do chính Công ty nghiên cứu, nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về đặc điểm các loại bệnh hại vật nuôi và sản phẩm của Long Sinh.