1.3.3.1 Khái niệm
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến nguời tiêu dùng.
Nhà phân phối cũng đóng một vai trò quan trọng là trung gian trong quá trình tiêu thụ.
1.3.3.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến nguời tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.
- Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá các thông tin về văn hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những nguời mua tiềm ẩn.
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của nguời mua. Việc này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
- Tổ chức lưu thông hàng hóa làm cho hàng hóa đáp ứng được các nhu cầu vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện hay không mà chính là ai phải thực hiện chức năng đó. Tất cả các chức năng này đều có tính chất chung: Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt nhờ chuyên môn hóa, và có thể do thành viên khác nhau của các kênh thực hiện. Khi chuyển giao các chức năng này cho các đơn vị trung gian, giá cả nhà sản xuất đưa ra sẽ thấp hơn.Trong trường hợp này những nhà trung gian phải thu một khoản phụ thêm để
bù đắp các chi phí của mình vào việc tổ chức các công việc. Nếu xuất hiện các chức năng đó một cách có kết quả hơn thì kênh sẽ được xây dựng lại cho phù hợp.
1.3.3.3 Kênh phân phối điển hình
Sơ đồ 1.1 Mô hình các kênh phân phối điển hình
Kênh trực tiếp
Kênh một cấp
Kênh nhiều cấp
Kênh phân phối hỗn hợp
Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa dịch vụ
*Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp còn gọi là kênh cấp không, công ty sẽ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua lực lượng bán hàng hoặc các đại lý của mình. Có ba cách bán hàng trực tiếp là:
- Bán hàng thông qua hệ thống cửa hàng trực thuộc công ty.
- Bán hàng thông qua mạng lưới nhân viên bán hàng lưu động của công ty. - Bán hàng thông qua bưu điện, điện thoại và email.
Ưu điểm:
Nhận được sự phản hồi của khách hàng nhanh nhất để kịp thời điều chỉnh và ra quyết định nhanh chóng. Đồng thời, hệ thống nhân viên, cửa hàng bán trực tiếp đã được đào tạo chu đáo các kỹ năng giới thiệu, kết thúc cuộc bán hàng hiệu quả. Khả năng kiểm soát kênh của công ty là cao nhất.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người bán lẻ Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán lẻ Nhà bán sỉ Người bán lẻ
Nhược điểm:
Hình thành kênh này công ty tốn kém nhiều chi phí xây dựng hệ thống cửa hàng phủ đều khắp các địa điểm có khách hàng tiềm năng. Hệ thống nhân viên bán hàng trực tiếp to lớn với mức chi phí cao và phải thường xuyên đào tạo chuyên môn.
* Kênh một cấp
Kênh này bao gồm nhà sản xuất cung cấp hàng cho những người trung gian, thường là các nhà bán lẻ, các hệ thống cửa hàng, siêu thị hay người môi giới. Sau đó, những người trung gian này bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Để xây dựng kênh này, công ty sẽ tiến hành điều tra, tìm kiếm những khu vực thị trường mục tiêu và xác định các nhà trung gian. Sau đó, nhân viên công ty thực hiện chào hàng, ký kết hợp đồng hoặc thực hiện các thỏa thuận bán hàng theo yêu cầu công ty. Giao hàng hóa cùng các công tác kích thích tiêu thụ.
Ưu điểm:
• Công ty chủ động chào hàng trực tiếp đến những khu vực phân khúc mong
muốn và tạo nên sự thuận tiện trong mua sắm hàng hóa.
• Không bị lệ thuộc và khống chế bởi các nhà phân phối sỉ.
• Hệ thống các nhà bán lẻ có sẵn, không phải tốn kém chi phí đầu tư, không
nhất thiết phải đào tạo chuyên môn.
Nhược điểm:
• Xây dựng và quản lý hệ thống khách hàng phức tạp, gặp nhiều khó khăn
như: giải quyết các đơn hàng lẻ, theo dõi, thu hồi nợ phức tạp…
• Công ty phải xây dựng các kho bãi trung chuyển nhiều, lực lượng bán hàng,
phương tiện vận chuyển hàng hóa phải đủ lớn – nhằm đảm bảo vấn đề cung ứng kịp thời cho những đơn hàng lẻ, điều này làm tăng chi phí.
*Kênh nhiều cấp:
Đây là kênh phân phối được nhiều công ty áp dụng. Với đặc điểm là thông qua hai nhà trung gian trở lên trước khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Những người trung gian phân phối lớn, nhà bán sỉ, sẽ mua hàng hóa từ nhà sản xuất và bán
lại cho hàng loạt các khách hàng bao gồm những người bán lẻ, các cửa hàng, các nhà bán sỉ nhỏ thực hiện việc phân phối lại và cả những người tiêu dùng.
Cách thức xây dựng hệ thống kênh phân phối này:
• Công ty sẽ tiến hành điều tra thị trường, xác định các thị trường tiềm năng. • Xây dựng hồ sơ các trung gian bán sỉ có triển vọng trên địa bàn tiềm năng.
Các trung gian này hội đủ các tiêu chí bao gồm: vị trí thuận lợi, có khả năng tài chính đảm bảo theo yêu cầu ngành, khả năng tiêu thụ, khu vực phủ hàng, cơ sở hạ tầng tốt như nhà kho, phương tiện giao hàng và một số tiêu chí cá nhân cần thiết.
• Tiến hành chào hàng, đàm phán, thỏa thuận về các chính sách bán hàng,
thanh toán, điều kiện giao nhận hàng hóa và ký kết hợp đồng kinh tế.
• Nhận đơn hàng, giao hàng, thực hiện các biện pháp hỗ trợ cần thiết như: xây
dựng chỉ tiêu doanh số, quảng cáo, quảng bá, trình diễn, hội nghị khách hàng…
Ưu điểm:
• Tận dụng ưu thế sẵn có của nhà trung gian: về thị trường, phương tiện vận
chuyển, khu vực phân phối, các mối quan hệ kinh doanh.
• Tiết kiệm chi phí.
• Quản lý hệ thống này tương đối thuận tiện.
Nhược điểm
• Phải lệ thuộc vào nhà trung gian.
• Hệ thống này phân phối không thể theo mong muốn của nhà sản xuất, do
nguồn lực của họ bị chia đều cho nhiều nhà cung cấp.
• Sẽ còn nhiều khu vực chưa bao phủ hàng mà các trung gian này chưa phân
phối đến.
*Kênh phân phối hỗn hợp:
Là kênh phân phối tổng hợp từ hai loại hình kênh phân phối kể trên. Được sử dụng khi có nhiều người bán buôn và bán lẻ nhất. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn.
Ưu điểm:
• Có thể khắc phục nhược điểm ở những khu vực chưa phủ hàng đến.
• Các cửa hàng bán lẻ là nơi chuyên cung cấp các thông tin, giải quyết các
khiếu nại, thực hiện chính sách hậu mãi.
Nhược điểm:
• Tốn kém chi phí xây dựng và nhân viên.
• Thường xảy ra mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.
• Việc quản lý phức tạp, cùng lúc phải thực hiện nhiều chính sách khác nhau.
Phân phối hàng hóa mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, đảm bảo lợi nhuận và sự tín nhiệm của khách hàng.
Để đạt được yêu cầu nói trên, quá trình phân phối hàng hóa phải được xác định cụ thể, chi tiết lượng hàng bán ra theo những không gian và thời gian nhất định, trên cơ sở tính toán cân đối giữa nhu cầu thị trường và khả năng sản xuất của doanh nghiệp.
Xuất phát từ mục đích, tính chất và đặc điểm kinh doanh, trong quá trình phân phối hàng hóa các doanh nghiệp phải vận dụng một cách hữu hiệu các nguyên tắc cơ bản sau:
+ Nguyên tắc hiệu quả kinh tế: Đó là nguyên tắc chung của bất cứ một quá trình kinh tế nào của doanh nghiệp. Tuy nhiên, mỗi quá trình thì biểu hiện của nguyên tắc hiệu quả kinh tế có điểm đặc thù khác nhau. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, hiệu quả kinh tế thể hiện ở mối quan hệ doanh thu và chi phí sản xuất. Cuối cùng, lợi nhuận đạt được là cao nhất. Nhưng lợi nhuận của doanh nghiệp lại là tổng hợp của nhiều biện pháp, trong đó, việc phân phối hàng hóa là điều kiện, là tiền đề cho việc bán hàng.
+ Nguyên tắc đồng bộ liên tục: để đạt được hiệu quả kinh tế, trong chính sách phân phối hàng hóa ở các doanh nghiệp thương mại cần vận dụng nguyên tắc đồng bộ liên tục. Nguyên tắc này đòi hỏi khi tiến hành phân phối hàng hóa doanh nghiệp phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau: Chi phí sản xuất, giá bán, vị trí địa lý
của nguời mua, điều kiện vận chuyển, kho hàng…đồng thời phải dự đoán được nhu cầu tăng giảm hàng hóa trên thị trường để dự kiến các biện pháp ứng xử khi có tình huống xảy ra.
+ Nguyên tắc ưu tiên: Trong cơ chế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Đó là một trong những phương án tốt nhất để lôi cuốn khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng làm được điều đó, vì vậy doanh nghiệp cần vận dụng phương pháp ưu tiên trong phân phối hàng hóa. Phương pháp này không chỉ doanh nghiệp chú trọng vào khách hàng quan trọng, bỏ qua khách hàng khác một cách tùy tiện, mà phải tính toán, so sánh các phương án để tìm cách xử lý tốt nhất.