1.4.1 Quảng cáo
1.4.1.1 Khái niệm
Quảng cáo là công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín của mình thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là khách hàng tương lai.
Quảng cáo không chỉ đơn giản là thích nói gì thì nói và một quảng cáo được đánh giá là tốt khi nó đảm bảo các tiêu chí: Gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được ước muốn và thúc đẩy hoạt động mua.
1.4.1.2 Chức năng của quảng cáo
+ Thu hút sự chú ý của khách hàng về phía doanh nghiệp, đây là chức năng đầu tiên rất quan trọng đối với chương trình quảng cáo. Chính vì vậy, khi quảng cáo cần lựa chọn phương tiện quảng cáo, vị trí quảng cáo, địa điểm quảng cáo, hình thức quảng cáo…
+ Thuyết phục khách hàng tiêu thụ hàng hóa của công ty: là chức năng quan trọng nhất thể hiện rõ mục tiêu của quảng cáo. Muốn vậy cần nghiên cứu kỹ các đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng, đặc điểm và yêu cầu của tiêu dùng, khối lượng và thời gian tiêu dùng…ta thuyết phục khách hàng bằng các thông tin: lợi ích
của việc tiêu dùng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, ưu thế về giá cả, dịch vụ và phương thức mua bán…
+ Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng: ta biết doanh nghiệp tham gia vào thị trường không chỉ để thỏa mãn các nhu cầu về thị trường mà còn thực hiện nhiệm vụ định hướng vào giáo dục tiêu dùng với khách hàng. Do đó, quảng cáo chỉ rõ cho khách hàng cái lợi và hại khi tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế tiêu dùng một số sản phẩm. Xây dựng chương trình quảng cáo cần nghiên cứu kỹ các đặc điểm của từng thị trường: Pháp luật, chính sách, phong tục…
1.4.1.3 Mục tiêu quảng cáo
+ Quảng cáo giới thiệu giai đoạn doanh nghiệp mới xâm nhập sản phẩm. + Quảng cáo thuyết phục giai đoạn có sự cạnh tranh.
+ Quảng cáo nhắc nhở giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Nó còn dùng để thâm nhập sản phẩm mới, cũng cố thị trường hiện có, phát triển thị trường mới, cũng cố nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.
1.4.1.4 Yêu cầu quảng cáo:
Chất lượng thông tin phải cao: Thông tin quảng cáo là thông tin khái quát. Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian ngắn, không gian hẹp đòi hỏi quảng cáo phải rõ ràng, ngắn gọn và tập trung để người nhận thông tin chú ý cao.
Đảm bảo tính nghệ thuật: Quảng cáo là thông tin đến nhóm khách hàng hoặc quần chúng biết một cách rộng rãi phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu đơn giản. Mặc dù không phải là một tác phẩm nghệ thuật nhưng phải phù hợp với thẩm mĩ người nghe và người xem.
Tính đồng bộ: Quảng cáo tiến hành đồng bộ từ nơi sản xuất đến nơi lưu thông, từ bao bì sản phẩm đến phương tiện quảng cáo.
Tính hợp lý: Kinh phí dành cho quảng cáo có hạn, cần sử dụng quảng cáo sao cho tiết kiệm nhất.
Tính chân thật: Tin tức quảng cáo phải chính xác đúng như sự thật, chân thật về ưu điểm sản phẩm, không nói sai sự thật cũng không nói xấu sản phẩm cùng loại một cách sai lệch vì: trên quan điểm Marketing thì quảng cáo trước hết phải thể hiện sự tôn trọng khách hàng, sự lừa bịp sẽ dẫn đến hậu quả nặng nề trong sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất kinh doanh với nhau.
1.4.1.5 Các bước thực hiện chương trình quảng cáo:
• Đề ra nhiệm vụ: Nhằm mục đích thông báo, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng tùy theo trạng thái của khách hàng: hay biết, hiểu biết, ưa thích…
• Quyết định ngân sách: Có thể dự trù theo doanh số, mục tiêu kinh doanh.
• Thiết kế mẫu quảng cáo: Gồm khung cảnh, nội dung, phong cách, thông tin.
• Chọn phương tiện truyền tin: Nhằm truyền đạt đến đối tượng mong muốn.
• Đánh giá chương trình: Nhằm xem xét kết quả đạt được và rút ra bài học.
1.4.2 Khuyến mại 1.4.2.1 Khái niệm 1.4.2.1 Khái niệm
Khuyến mại là bất kỳ hoạt động nào tạo ra động cơ để mua một sản phẩm ngoài những lợi ích vốn có của sản phẩm.
1.4.2.2 Mục đích
Bất kể tính đa dạng của hoạt động khuyến mại, các hoạt động có thể phân chia làm 3 loại chính theo đối tượng, mục tiêu khuyến mại cụ thể:
+ Khuyến mại nhằm thúc đẩy hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.
+ Khuyến mại nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị sản phẩm của công ty.
+ Khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc dùng tiếp những sản phẩm cụ thể của công ty.
Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mại nên bao gồm các hoạt động khuyến mại được thiết kế, phối hợp, sắp xếp và thực hiện một cách cẩn thận theo ba mục đích nêu trên. Khi sử dụng công cụ này, công ty cần thực hiện các bước sau:
+ Xác định nhiệm vụ kích thích tiêu thụ
Nhiệm vụ kích thích tiêu thụ có thể là: Khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hóa nhiều hơn, lôi kéo khách hàng của đối thủ, hình thành lòng trung thành đối với nhãn hiệu…
+ Lựa chọn phương tiện kích thích
Đối với người tiêu dùng: Sử dụng phiếu thưởng, hàng mẫu, phiếu mua hàng, phiếu giảm giá, bao gói ưu đãi, trưng bày, trình diễn tại nơi bán hàng…Đối với những người trung gian bán sỉ, lẻ: các chương trình chiết khấu, thưởng sản lượng, quà, triển lãm chuyên ngành, tổ chức hội thảo…
+ Soạn thảo chương trình kích thích tiêu thụ
Là việc soạn thảo chương trình khuyến mại, đối tượng, điều kiện tham gia, các phương tiện phổ biến chương trình, thời gian kích thích và ngân sách cần thiết.
+ Triển khai thực hiện
Công ty cần xây dựng kế hoạch thực hiện, từ lúc chuẩn bị đến khi triển khai một cách toàn diện, mạnh mẽ đến kết thúc.
+ Đánh giá chương trình
Công ty có thể tổng kết chương trình bằng cách so sánh hiệu quả đạt được, đánh giá thị phần, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, đồng thời rút ra kinh nghiệm thành công, thất bại khi thực hiện.
1.4.2.3 Các hình thức khuyến mại:
Theo Luật Thương Mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:
1. Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
2. Tặng quà: Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
3. Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.
4. Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
5. Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách
hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
6. Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung cấp dịch vụ kèm theo việc tham
dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ mà việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia thể lệ và giải thưởng đã công bố.
7. Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: Theo đó, việc tặng thưởng
cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được dưới hình thức thẻ bán hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
8. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia
các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những “giờ vàng mua sắm” nhất định trong ngày (Thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)…Giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.
1.4.2.4 Các nguyên tắc khuyến mại:
1. Trung thực, công khai, minh bạch. 2. Không phân biệt đối xử.
3. Hỗ trợ khách hàng.
4. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ phải đảm bảo. 5. Không lạm dụng lòng tin.
6. Cạnh tranh lành mạnh.
1.4.3 Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)
Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Cũng có thể hiểu PR là tạo mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.
Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
Khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Cơ quan truyền thông và báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thanh, báo điện tử…)
Chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh, quận, huyện, sở, bộ…) Dân chúng trong khu vực.
Các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn…) Hội bảo vệ người tiêu dùng…
Cổ đông của doanh nghiệp. Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp.
Hơn thế nữa, PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân, những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tùy vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội hoặc nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ…Tất cả các hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức
hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
PR bao gồm các công cụ được viết tắt bằng các chữ cái đầu tiên là PENCILS tức là: P(publications) = Các nhà xuất bản (Các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng,…); E(events) = Các sự kiện (Các hoạt động tài trợ thể thao, các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa…); N(news) = Tin tức (Các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên và sản phẩm của công ty…); C(community involvement activities) = Các hoạt động liên quan đến cộng đồng (Các đóng góp về thời gian và tiền cho các nhu cầu của cộng đồng…); I(indentity activity) = Các phương tiện nhận diện (Văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong công ty…); L(lobbying activity) = Hoạt động hành lang (Những nổ lực gây sự ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối với một dư luận, hoặc quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty); S(Social responsibility activities) = Các hoạt động xã hội (Tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm xã hội)
Tóm lại: Hầu hết các chi phí cho PR đều là khoản đầu tư vững chắc nhằm
tạo ra và chuyển đến thị trường mục tiêu hình ảnh tích cực của công ty. Qua đó, ta thấy PR là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm.
1.4.4 Bán hàng trực tiếp 1.4.4.1 Khái niệm 1.4.4.1 Khái niệm
Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép nhà tiếp thị đưa ra thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người bán, nó thúc đẩy sự tác động giữa hai phía dẫn đến một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm tới từng người mua của thị trường mục tiêu. Sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua.
1.4.4.2 Mục tiêu của bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp không chỉ đơn thuần là một hình thức tiếp thị đạt được hiệu quả về mặt chi phí. Mục tiêu chính của bán hàng trực tiếp là phải giúp các nhà
tiếp thị có thể nhằm vào được những đối tượng khách hàng mục tiêu với một mức độ chính xác cao hơn so với các phương pháp tiêu thụ khác.
Một chiến dịch bán hàng trực tiếp phải đạt được một trong các mục tiêu sau:
Giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng.
Tăng doanh số bán đến những khách hàng hiện tại của công ty. Tái thiết lập các mối quan hệ với các khách hàng trước đây.
Thấu hiểu khách hàng bằng cách thu thập thông tin khách hàng (trực tiếp).
1.4.4.3 Lợi ích của bán hàng trực tiếp:
Chọn lọc và tập trung vào khách hàng mục tiêu.
Linh hoạt về thời gian, cách thức và thông điệp khi tiếp cận với khách hàng. Thu thập thông tin về khách hàng và nắm được nhu cầu.
Đánh giá được hiệu quả truyền thông nhanh chóng và chính xác. Giảm chi phí lãng phí trong truyền thông.
Duy trì mối liên hệ liên tục với khách hàng.
Thúc đẩy khách hàng ra quyết định tiêu dùng, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường khả năng kiểm soát và đo lường.
Thấu hiểu khách hàng hơn, gia tăng tính thuyết phục cho thông điệp, tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả.
1.4.4.4 Những công cụ chào hàng chủ yếu:
Bán hàng bằng brochures - Cataloge qua bưu điện, tiếp cận khách hàng triển vọng.
Bán hàng qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp.
Bán hàng bằng gửi thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng.
Bán hàng đáp ứng trực tiếp trên Tivi, radio, báo chí: có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.
Bán hàng qua website: công ty có trang web riêng hoặc bán hàng trực tiếp trên các trang web khác.
Mua hàng qua hệ thống điện tử: Videotex mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem.
Mua hàng bằng máy tự động: “máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa điểm tập trung thuận lợi. (Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để lựa chọn và cho địa chỉ để giao hàng).
Bán hàng cá nhân: Một trong những công cụ giao tiếp tiếp thị tốn kém nhất chính là lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, đặc biệt là lực lượng bán hàng có mặt trên thị trường, đi công tác và tiêu tốn nhiều thời gian để săn lùng khách hàng tiềm năng và để giữ cho khách hàng hiện có luôn hài lòng.
Công việc bán hàng bao gồm rất nhiều chức năng do những người khác nhau thực hiện. Theo McMurry, gồm có: người giao hàng, người tiếp nhận đơn đặt hàng, kỹ thuật viên, người tạo ra nhu cầu.
Lực lượng bán hàng là một công cụ hiệu quả để đẩy mạnh tiêu thụ. Vì nhân