2.3.1.1 Bộ phận Marketing của Công ty
a/ Cơ cấu tổ chức
Trước đây, hoạt động Marketing được các bộ phận trong Công ty thực hiện. Bộ phận kinh doanh, nghiệp vụ thị trường… thực hiện các hoạt động như nghiên cứu nhu cầu thị trường, các chương trình XTBH như hội thảo khách hàng, khuyến mãi, quảng cáo cho từng thị trường cụ thể…Trước kia, hoạt động XTBH của từng ngành hàng được thực hiện chưa chuyên nghiệp, được thực hiện chủ yếu từ NVTT của công ty.
Quy trình thực hiện chương trình XTBH trước khi thành lập bộ phận Marketing
Sơ đồ 2.2 Quy trình thực hiện chương trình XTBH
(1) Nhân viên thị trường là lực lượng trực tiếp hỗ trợ hoạt động bán hàng cho các đại lý tại địa bàn. Họ là những người nắm rõ đặc điểm của khách hàng về sở thích cá nhân, thị hiếu cũng như xu hướng tiêu dùng. Từ đó, NVTT đề xuất những ý tưởng tổ chức chương trình XTBH , thời gian, địa điểm, số lượng, khách hàng, đồng thời thực hiện luôn chương trình cổ động cho các hoạt động xúc tiến. Sau khi thu thập nhưng thông tin về khách hàng, chủ quản tại khu vực thị trường gởi đề xuất thực hiện chương trình XTBH về bộ phận kinh doanh.
(2) Bộ phận kinh doanh xem xét những đề xuất của NVTT cho Tổng Giám đốc ký và thông qua.
(3) Tổng Giám đốc sẽ cho ý kiến về chương trình XTBH và gởi cho bộ phận kinh doanh.
(4) Bộ phận kinh doanh sẽ kết hợp cùng với NVTT thực hiện chương trình XTBH. Ta thấy, quy trình thực hiện XTBH này còn đơn giản, tuy đỡ tốn chi phí vì lực lượng NVTT là những người trực tiếp tổ chức thực hiện ngay tại địa bàn và họ thông thuộc tình hình tại địa bàn. Tuy nhiên, điều này cũng có một số nhược điểm nhất định: Có thể những thông tin từ thị trường bị sai lệch, nhìn nhận của NVTT chưa toàn diện và phù hợp với thực tế… khiến cho chương trình XTBH của Công ty thực hiện kém hiệu quả. Nên đòi hỏi phải có một cơ cấu tổ chức, thực hiện XTBH hoàn thiện hơn.
Nhu cầu của thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng ngày càng thay đổi, các yếu tố từ môi trường luôn có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến các hoạt động kinh doanh của công ty. Nếu Công ty không nắm bắt được nhu cầu thị trường, tình hình biến động của thủy sản và TTYTS trên thế giới thì Công ty sẽ lạc hậu và sản phẩm khó cạnh tranh trên thị trường. Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề này, Công ty đã tiến hành thành lập bộ phận Marketing vào năm 2009 với cơ cấu như sau:
Bộ phận kinh doanh
NVTT TGĐ
(1)
(4) (3)
Sơ đồ 2.3 Tổ chức bộ phận Marketing
Nguồn: Phòng Marketing Công ty TNHH Long Sinh
b/ Thực hiện:
Bộ phận Marketing được hình thành và hoạt động chủ yếu trên các mảng như PR về công ty, giới thiệu về công ty với khách hàng, thu thập số liệu thị trường, Marketing cho sản phẩm mới, duy trì và tìm khách hàng mới cùng nhân viên kinh doanh của Công ty… Bộ phận Marketing kết hợp với các bộ phận khác trong Công ty để có những chiến lược Marketing phù hợp với từng thời điểm, khu vực thị trường. Hiện tại, bộ phận này đang dần hoàn thiện mình, đang dần nghiên cứu và đưa các hoạt động trở nên chuyên nghiệp hơn và có ý nghĩa hơn. Bộ phận Marketing chủ yếu chỉ hỗ trợ bộ phận TTYTS trong việc thiết kế quảng cáo, chương trình khuyến mãi, hoạt động PR cho từng vùng miền.
2.3.1.2 Công tác nghiên cứu thị trường:
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh của Công ty ngày càng có nhiều sản phẩm với giá cả, chất lượng và dịch vụ bán hàng mang tính cạnh tranh. Điều này đòi hỏi Công ty phải có sự nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và có hiệu quả cao.
Hàng năm Công ty vẫn tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường.Hiện tại, Công ty chưa có một bộ phận nghiên cứu thị trường riêng biệt, độc lập mà hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty chỉ được thực hiện thông qua một số kênh như sau:
- Thông qua hệ thống đại lý cấp 1, cấp 2 của công ty: hệ thống đại lý này sẽ thu thập thông tin về sở thích, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, sau đó đại lý sẽ
TỔNG GIÁM ĐỐC
BỘ PHẬN KINH DOANH
chuyển thông tin cho Công ty. Từ đó, công ty sẽ xác minh lại thông tin và có những điều chỉnh hợp lý.
- Thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng: Công ty có đội ngũ nhân viên thị trường chỉ đi dò hỏi ý kiến khách hàng về loại sản phẩm, chất lượng, mẫu mã của sản phẩm được khách hàng tin dùng.
- Thông qua chủ quản vùng và đội ngũ NVTT tại địa bàn: đây là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thường xuyên nắm bắt tình hình thị trường và những phản hồi của thị trường về sản phẩm, tính năng của sản phẩm…Từ đó, phòng quản lý kinh doanh sẽ tổng hợp ý kiến, phân loại và đánh giá xem ý kiến nào quan trọng và ưu tiên số một sẽ được xem xét và thực hiện chúng nhằm hoàn thiện những mặt hạn chế, thiếu sót để phục vụ khách hàng được tốt hơn.
- Thông qua kênh nghiên cứu trực tiếp: Công ty cũng có những đợt nghiên cứu thị trường trực tiếp khi lấy ý kiến của hộ nuôi, đại lý để phục vụ cho chiến lược sắp tới của Công ty. Ví dụ, khi nghiên cứu, thăm dò ý kiến của đại lý về chương trình xúc tiến bán hàng của Công ty, hay thăm dò ý kiến của hộ dân về sản phẩm mới của Công ty. Kênh này thường được Công ty tổ chức khi cần thiết, trước khi đưa ra sản phẩm mới hay chiến dịch XTBH mới và thường được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp ý kiến của các đại lý, hộ nuôi.
Sơ đồ 2.4 Một số kênh nghiên cứu thị trường của bộ phận TTYTS công ty
Nguồn: Bộ phận Marketing công ty TNHH Long Sinh.
Thông qua hệ thống, đại lý cấp 1, cấp 2
Thông qua chủ quản vùng và đội ngũ nhân viên thị
trường tại địa bàn Thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng
Nghiên cứu trực tiếp
CÔNG TY Bộ phận liên quan Chính sách
Tuy nhiên hoạt động này cũng chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu để tiêu thụ sản phẩm do những nhân viên bán hàng của Công ty chủ yếu là những kỹ sư nuôi trồng chưa được đào tạo bài bản về các hoạt động Marketing và nghiên cứu thị trường thực hiện, nên hoạt động này của Công ty trong thời gian qua chưa thực sự có hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường chủ yếu tập trung vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, chứ chưa chú ý nhiều đến nhu cầu của khách hàng, chưa nắm bắt được tâm lý của khách hàng đã dẫn đến việc hoạt động kinh doanh sản phẩm TTYTS của Công ty kém đi như trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên hoạt động tư vấn phòng trị bệnh cho tôm được công ty thực hiện khá tốt và đã giúp đỡ nhiều bà con nông dân cứu được những lứa tôm bị bệnh.
Nhận thấy tình hình giảm sút trong doanh thu sản phẩm TTYTS, Công ty đã tăng cường đào tạo những nhân viên tại các khu vực kỹ năng bán hàng, Marketing, đồng thời cũng tuyển dụng thêm một số nhân viên chuyên ngành kinh tế hỗ trợ thêm cho công tác bán hàng. Nhưng lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quá ít chưa phân định rõ ràng khu vực cho các thành viên kênh quản lý. Hiện bộ phận thuốc ở Công ty hoạt động ở thị trường Khánh Hòa có khoảng 3 nhân viên nghiệp vụ nhưng lại phải di chuyển xa và trông coi khá nhiều thị trường, chẳng hạn như Cam Ranh, Ninh Hòa, Vạn Ninh…
Tại thị trường này, Công ty cũng đã liên tục tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, thăm dò ý kiến khách hàng hàng tháng, hàng quý. Xây dựng mạng lưới hệ thống phân phối ngày càng mở rộng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng để hoạt động ngày càng tốt hơn. Vì thế trong thời gian qua, những nhân viên của Công ty đã tiến hành khảo sát thăm dò ý kiến của khách hàng, nhất là các hộ nuôi tôm tại Ninh Hòa,Vạn Ninh và Cam Ranh - nơi tập trung phần lớn diện tính nuôi tôm ở tỉnh Khánh Hòa, và các đại lý để Công ty ngày càng hoạt động có hiệu quả hơn.
Tại Long Sinh hiện nay, NVTT là lực lượng có số lượng biến động nhiều nhất. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này là mối quan hệ giữa NVTT và Công ty còn lỏng lẻo…Mà NVTT thường thì 3 tháng mới về công ty một lần, làm
cho NVTT không cập nhật thông tin về Công ty, giảm sự gắn bó của họ đối với công ty. Do vậy, những thông tin về khách hàng do nhân viên cung cấp có phần bị chậm trễ, gây khó khăn cho hoạt động nghiên cứu thị trường, triển khai chính sách chăm sóc khách hàng của bộ phận Marketing nói riêng và toàn Công ty nói chung.
Hiện nay, theo như của Ban lãnh đạo công ty, lực lượng NVTT của công ty Long Sinh tuy đã được đào tạo cơ bản về nghiệp vụ Marketing, nhưng vẫn còn yếu về kỹ năng đàm phán và bán hàng, đồng thời lực lượng này vẫn còn thiếu cho nhiều thị trường. Vì vậy, Công ty cần có kế hoạch đào tạo lại để nâng cao hơn nữa kỹ năng của nhân viên, đồng thời cần phải có cách thức tuyển chọn NVTT thật chu đáo, kỹ lưỡng.
Ngoài ra, lực lượng nhân viên Marketing của Công ty phải chịu trách nhiệm cùng lúc nhiều bộ phận như bộ phận TTYTS, bộ phận Post, bộ phận phân bón lá đồng thời, họ phải di chuyển thường xuyên và liên tục qua các địa bàn và tỉnh thành. Chẳng hạn như một nhân viên làm ở bộ phận TTYTS tại thị trường Khánh Hòa trong tuần này, thì tuần sau họ có thể phải di chuyển vào thị trường Cần Thơ và đảm nhiệm công việc ở bộ phận phân bón. Việc nhân viên Marketing luân chuyển từng thị trường theo kiểu thiếu đâu bù đấy không có một chiến lược hợp lý cũng là một điều đáng lưu ý điều này làm cho hiệu quả công việc chưa cao.
Nhận xét:
Việc di chuyển nhiều, liên tục (thường thì một nhân viên chỉ ở một thị trường trong khoản thời gian từ 1 đến 2 tuần) sẽ gây khó khăn trong việc duy trì và tạo mối quan hệ sâu sắc với các đại lý, khó nắm bắt đầy đủ thông tin thị trường vì nhiệm vụ chủ yếu của các nhân viên Marketing là thu thập thông tin thị trường, tìm kiếm khách hàng mới, hỗ trợ các đại lý trong việc ra hàng.
Việc đảm nhiệm nhiều bộ phận và nhiều thị trường đối với một nhân viên sẽ làm cho nhân viên khó có thể hiểu các đặc tính của sản phẩm bởi lẽ mỗi bộ phận có tới hàng chục nhãn hiệu, đồng thời giảm hiệu quả trong việc tạo quan hệ với khách hàng vì trong một khoản thời gian ngắn, nhiều lúc nhân viên chưa tạo được mối quan hệ với khách hàng này đã đi tìm khách hàng khác ở thị trường khác.
Trong thời gian tới, công tác nghiên cứu thị trường cần được tổ chức chuyên nghiệp hơn. Cần thiết phải có một bộ phận chuyên trách, chuyên nắm bắt tình hình thị trường để có những điều chỉnh kịp thời. Như vậy, vai trò của bộ phận Marketing phải được thể hiện rõ hơn nữa.
2.3.2 Dự báo nhu cầu thị trường đối với công ty
Dự báo hàng hóa là một vấn đề phức tạp, mức độ chính xác chỉ tương đối, phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như tình hình dịch bệnh, thời tiết…Đối với Công ty Long Sinh, khâu dự báo vẫn chưa hình thành rõ nét và chưa chú trọng vào việc xử lý các số liệu trong công tác dự báo. Hiện nay, Công ty thường căn cứ vào một số nhân tố sau để dự báo hàng hóa:
Kế hoạch doanh số đề ra cho mùa vụ tháng sau.
Kế hoạch tiêu thụ hàng hóa dựa vào đơn đặt hàng của những năm trước của những bạn hàng quen thuộc.
Những thông tin về nhu cầu tiêu thụ do đội ngũ nhân viên thị trường tại địa bàn báo cáo.
Mức tiêu thụ hàng tháng, hàng quý, hàng năm so với các kỳ trước đó. Các thông tin của Bộ Thủy Sản, Bộ Nông Nghiệp và phát triển nông thôn. Các thông tin về thời tiết, khí hậu, thiên tai, tình hình bệnh dịch.
Nhận xét:
Ưu điểm của hình thức dự báo này là ít tốn kém trong việc điều tra nhu cầu thị trường, tận dụng được triệt để các mối quan hệ và những thông tin có sẵn.
Tuy nhiên, phương pháp dự báo này cũng còn tồn tại nhiều nhược điểm như: + Nhu cầu của người dân là khác nhau vào mỗi mùa vụ, tùy vào tình hình thời tiết, dịch bệnh, loại thủy sản được thả nuôi…Trong khi đó, những thông tin về thời tiết, dịch bệnh do Bộ Thủy sản, Bộ NN&PTNT đưa ra là mang tính chất dự báo chung, chứ không phải là thông tin riêng biệt, cụ thể cho từng khu vực nhỏ, lẻ.
Do đó, Công ty khó có thể dự báo được nhu cầu của người dân một cách chính xác nếu chỉ dựa vào các thông tin này, hoặc dựa vào kinh nghiệm về mức tiêu thụ của thời gian trước đó.
+ Người dân có thể có nhu cầu về TTYTS của công ty, nhưng đối thủ cạnh tranh có khả năng giành mất thị trường của công ty do sự vượt trội hơn về giá cả, chính sách ưu đãi, chất lượng sản phẩm…nhưng do Công ty không tiến hành nghiên cứu nhu cầu tại thị trường nên không nắm bắt được.
2.3.3 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ 2.3.3.1 Chính sách giá 2.3.3.1 Chính sách giá
Để đảm bảo chính sách giá cả là đúng đắn và phục vụ cho việc theo đuổi các mục tiêu, Công ty đã xác định cho mình các mục tiêu để hình thành giá cả như sau: Thứ nhất: định giá sao cho có thể trang trải toàn bộ phí tổn tạo nên sản phẩm và đạt được mức lợi nhuận tương đối.
Thứ hai: trên thị trường có rất nhiều đối thủ cũng sản xuất, kinh doanh mặt hàng TTYTS và hiện nay tình hình cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt. Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng thường xuyên có những thay đổi, chính vì vậy, đảm bảo sự tồn tại là mục tiêu cơ bản.
Thứ ba: Công ty tiến hành đánh giá nhu cầu và chi phí cho các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận mong muốn.
Để đưa ra giá bán hợp lý cho các dòng sản phẩm của mình, Ban lãnh đạo Công ty luôn cân nhắc và đưa ra một giá cả không chỉ hợp lý với tình hình thị trường mà còn phải mang lại lợi ích cho các đại lý, và quan trọng hơn là kích thích được khách hàng, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ mặt hàng TTYTS của Long Sinh. Vì vậy, Công ty quy định cụ thể mức giá bán cho đại lý cấp I và mức giá bán lẻ dựa trên khoảng lãi phù hợp để có được một chính sách giá hợp lý nhất.
Theo từng năm thì Công ty TNHH Long Sinh đã có mức điều chỉnh giá phù hợp với từng thời điểm cụ thể. Do vậy, sau 3 năm đã có sự thay đổi về giá của các nhóm hàng. Đối với từng khu vực thị trường, chủ quản vùng, cũng như chủ quản bộ phận có sự điều chỉnh mức giá phù hợp và linh động cho từng đại lý, từng khu vực thị trường.
Bảng 2.5 Sự biến động về giá sản phẩm TTYTS thuộc nhóm men vi sinh ĐVT: đồng
Năm
Phân loại Tên hàng ĐVT
2009 2011 Chênh lệch Tỷ lệ (%) UNIZYME Gói 50.000 84.000 34.000 68,00 MICROZYME Gói 72.000 85.000 13.000 18,06 COMPOZYME Gói 234.000 267.000 33.000 14,10 NHÓM MEN VI SINH
COMPOZYME NEW Gói 137.000 162.000 25.000 18,25
Nguồn: Phòng quản lý kinh doanh công ty TNHH Long Sinh.
Nhìn chung, giá cả của các mặt hàng trong nhóm Men vi sinh đều biến động tăng lên qua hai năm: So với năm 2009, giá các mặt hàng tăng lên khá mạnh trong