1.3.1 Chính sách sản phẩm
1.3.1.1 Khái niệm
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp những đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức thống nhất, là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: Giá trị và giá trị sử dụng. Nói cách khác, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hoặc giá trị.
Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là những hàng hóa, những dịch vụ có khả năng thõa mãn nhu cầu của khách hàng do nhà kinh doanh tiến hành sản xuất, chế biến hoặc khai thác hoặc thông qua thị trường được bán ra nhằm mục đích kiếm lời.
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm được xem là một hệ thống bao gồm mặt vật chất của sản phẩm, môi trường bọc lấy của sản phẩm (bao bì, kiểu dáng, nhãn hiệu…), những thông tin từ nhà sản xuất kinh doanh và những thông tin về thị trường do khách hàng mang đến.
Từ khái niệm trên, đối với các nhà sản xuất kinh doanh, trước khi muốn đưa ra thị trường một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó không chỉ đơn thuần nghiên cứu về mặt kỹ thuật của nó mà còn thăm dò sự biến động không ngừng của nhu cầu nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong khuôn khổ Marketing.
1.3.1.2 Nội dung của chính sách sản phẩm
Việc xác định chính sách sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến hai vấn đề sau đây:
• Toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp hoặc công ty đang sản xuất kinh doanh
trên thị trường được chấp nhận ở mức độ nào? Loại sản phẩm nào cần hoàn thiện và đổi mới? Loại sản phảm nào cần hủy bỏ để đáp ứng kịp thời thị trường yêu cầu đòi hỏi…
• Đối với sản phẩm mới nên khai thác theo hướng nào? Lúc nào cần tung ra thị
trường với sản phẩm là bao nhiêu?
Hướng vào hai vấn đề trên, chính sách sản phẩm của công ty được xây dựng hàm chứa những nội dung chủ yếu như:
Xác định vòng đời sản phẩm
Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường Tổ chức theo dõi cách sử dụng sản phẩm
Tạo uy tín cho sản phẩm Phát triển sản phẩm mới
Tất cả các điều nói trên chỉ có thể thực hiện được nếu doanh nghiệp có chính sách sản phẩm đúng đắn, tạo ra những sản phẩm thích hợp với khách hàng. Vì vậy, đối với nhà kinh doanh khi xây dựng được chính sách sản phẩm trên thị trường hiện có cần chú ý lấy ý kiến về những nhu cầu và đề nghị của khách hàng những thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…
1.3.2 Chính sách giá cả:
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ - Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng, đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tùy từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa, giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên, trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả, nhiều trường hợp “gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do
đó, phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
Nội dung của chính sách giá cả
Về nguyên tắt, trong Marketing, chính sách giá cả xác định theo hai hướng sau đây:
- Định hướng vào doanh nghiệp: Chủ yếu dựa vào nhân tố bên trong doanh nghiệp, tức là nhân tố chủ quan có thể kiểm soát được đó là: Chi phí sản xuất, chi phí quản lý, chi phí bán hàng…
- Chính sách hướng ra thị trường: nhân tố khách quan giữ vai trò quan trọng và có ý nghĩa quyết định đó là: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình chính trị, xã hội…
Trong thực tế, việc xác định giá cả là một nghệ thuật. Trong những điều kiện cụ thể, ở những môi trường kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp vận dụng các nhân tố theo các định hướng khác nhau để lựa chọn các chính sách giá khác nhau. Cơ sở hình thành giá: Chi phí vốn, đường cầu hàng hóa, tính co giãn của cầu theo giá, chính sách giá của đối thủ cạnh tranh…, có thể định giá theo những mục tiêu:
• Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Định giá ở mức cao nhằm mang lại lợi nhuận tối đa, có thể bù đắp ngay các chi phí nghiên cứu, thiết kế.
• Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: Mục tiêu gia tăng thị phần và trở thành người dẫn đầu thị trường, công ty có thể chấp nhận hạ giá tới mức tối đa có thể hoặc tăng cường các chính sách thưởng kích thích nhà phân phối và người mua.
• Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Nhằm bù đắp cho những chi phí đạt chất lượng cao, tạo ra sự khác biệt hàng hóa, các dịch vụ bảo hành tốt nhất.
• Mục tiêu đảm bảo sống sót của hàng hóa: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, khi rơi vào tình cảnh khó khăn công ty cần hạ giá thấp nhưng vẫn còn bù đắp được chi phí hoạt động.
• Vấn đề thay đổi giá: Công ty có thể thay đổi giá trong một số trường hợp bất lợi hoặc muốn thay đổi các mục tiêu…
1.3.3 Chính sách phân phối 1.3.3.1 Khái niệm 1.3.3.1 Khái niệm
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến nguời tiêu dùng.
Nhà phân phối cũng đóng một vai trò quan trọng là trung gian trong quá trình tiêu thụ.
1.3.3.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến nguời tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.
- Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá các thông tin về văn hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những nguời mua tiềm ẩn.
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của nguời mua. Việc này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
- Tổ chức lưu thông hàng hóa làm cho hàng hóa đáp ứng được các nhu cầu vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện hay không mà chính là ai phải thực hiện chức năng đó. Tất cả các chức năng này đều có tính chất chung: Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt nhờ chuyên môn hóa, và có thể do thành viên khác nhau của các kênh thực hiện. Khi chuyển giao các chức năng này cho các đơn vị trung gian, giá cả nhà sản xuất đưa ra sẽ thấp hơn.Trong trường hợp này những nhà trung gian phải thu một khoản phụ thêm để
bù đắp các chi phí của mình vào việc tổ chức các công việc. Nếu xuất hiện các chức năng đó một cách có kết quả hơn thì kênh sẽ được xây dựng lại cho phù hợp.
1.3.3.3 Kênh phân phối điển hình
Sơ đồ 1.1 Mô hình các kênh phân phối điển hình
Kênh trực tiếp
Kênh một cấp
Kênh nhiều cấp
Kênh phân phối hỗn hợp
Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa dịch vụ
*Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp còn gọi là kênh cấp không, công ty sẽ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua lực lượng bán hàng hoặc các đại lý của mình. Có ba cách bán hàng trực tiếp là:
- Bán hàng thông qua hệ thống cửa hàng trực thuộc công ty.
- Bán hàng thông qua mạng lưới nhân viên bán hàng lưu động của công ty. - Bán hàng thông qua bưu điện, điện thoại và email.
Ưu điểm:
Nhận được sự phản hồi của khách hàng nhanh nhất để kịp thời điều chỉnh và ra quyết định nhanh chóng. Đồng thời, hệ thống nhân viên, cửa hàng bán trực tiếp đã được đào tạo chu đáo các kỹ năng giới thiệu, kết thúc cuộc bán hàng hiệu quả. Khả năng kiểm soát kênh của công ty là cao nhất.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người bán lẻ Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán lẻ Nhà bán sỉ Người bán lẻ
Nhược điểm:
Hình thành kênh này công ty tốn kém nhiều chi phí xây dựng hệ thống cửa hàng phủ đều khắp các địa điểm có khách hàng tiềm năng. Hệ thống nhân viên bán hàng trực tiếp to lớn với mức chi phí cao và phải thường xuyên đào tạo chuyên môn.
* Kênh một cấp
Kênh này bao gồm nhà sản xuất cung cấp hàng cho những người trung gian, thường là các nhà bán lẻ, các hệ thống cửa hàng, siêu thị hay người môi giới. Sau đó, những người trung gian này bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Để xây dựng kênh này, công ty sẽ tiến hành điều tra, tìm kiếm những khu vực thị trường mục tiêu và xác định các nhà trung gian. Sau đó, nhân viên công ty thực hiện chào hàng, ký kết hợp đồng hoặc thực hiện các thỏa thuận bán hàng theo yêu cầu công ty. Giao hàng hóa cùng các công tác kích thích tiêu thụ.
Ưu điểm:
• Công ty chủ động chào hàng trực tiếp đến những khu vực phân khúc mong
muốn và tạo nên sự thuận tiện trong mua sắm hàng hóa.
• Không bị lệ thuộc và khống chế bởi các nhà phân phối sỉ.
• Hệ thống các nhà bán lẻ có sẵn, không phải tốn kém chi phí đầu tư, không
nhất thiết phải đào tạo chuyên môn.
Nhược điểm:
• Xây dựng và quản lý hệ thống khách hàng phức tạp, gặp nhiều khó khăn
như: giải quyết các đơn hàng lẻ, theo dõi, thu hồi nợ phức tạp…
• Công ty phải xây dựng các kho bãi trung chuyển nhiều, lực lượng bán hàng,
phương tiện vận chuyển hàng hóa phải đủ lớn – nhằm đảm bảo vấn đề cung ứng kịp thời cho những đơn hàng lẻ, điều này làm tăng chi phí.
*Kênh nhiều cấp:
Đây là kênh phân phối được nhiều công ty áp dụng. Với đặc điểm là thông qua hai nhà trung gian trở lên trước khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Những người trung gian phân phối lớn, nhà bán sỉ, sẽ mua hàng hóa từ nhà sản xuất và bán
lại cho hàng loạt các khách hàng bao gồm những người bán lẻ, các cửa hàng, các nhà bán sỉ nhỏ thực hiện việc phân phối lại và cả những người tiêu dùng.
Cách thức xây dựng hệ thống kênh phân phối này:
• Công ty sẽ tiến hành điều tra thị trường, xác định các thị trường tiềm năng. • Xây dựng hồ sơ các trung gian bán sỉ có triển vọng trên địa bàn tiềm năng.
Các trung gian này hội đủ các tiêu chí bao gồm: vị trí thuận lợi, có khả năng tài chính đảm bảo theo yêu cầu ngành, khả năng tiêu thụ, khu vực phủ hàng, cơ sở hạ tầng tốt như nhà kho, phương tiện giao hàng và một số tiêu chí cá nhân cần thiết.
• Tiến hành chào hàng, đàm phán, thỏa thuận về các chính sách bán hàng,
thanh toán, điều kiện giao nhận hàng hóa và ký kết hợp đồng kinh tế.
• Nhận đơn hàng, giao hàng, thực hiện các biện pháp hỗ trợ cần thiết như: xây
dựng chỉ tiêu doanh số, quảng cáo, quảng bá, trình diễn, hội nghị khách hàng…
Ưu điểm:
• Tận dụng ưu thế sẵn có của nhà trung gian: về thị trường, phương tiện vận
chuyển, khu vực phân phối, các mối quan hệ kinh doanh.
• Tiết kiệm chi phí.
• Quản lý hệ thống này tương đối thuận tiện.
Nhược điểm
• Phải lệ thuộc vào nhà trung gian.
• Hệ thống này phân phối không thể theo mong muốn của nhà sản xuất, do
nguồn lực của họ bị chia đều cho nhiều nhà cung cấp.
• Sẽ còn nhiều khu vực chưa bao phủ hàng mà các trung gian này chưa phân
phối đến.
*Kênh phân phối hỗn hợp:
Là kênh phân phối tổng hợp từ hai loại hình kênh phân phối kể trên. Được sử dụng khi có nhiều người bán buôn và bán lẻ nhất. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn.
Ưu điểm:
• Có thể khắc phục nhược điểm ở những khu vực chưa phủ hàng đến.
• Các cửa hàng bán lẻ là nơi chuyên cung cấp các thông tin, giải quyết các
khiếu nại, thực hiện chính sách hậu mãi.
Nhược điểm:
• Tốn kém chi phí xây dựng và nhân viên.
• Thường xảy ra mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.
• Việc quản lý phức tạp, cùng lúc phải thực hiện nhiều chính sách khác nhau.
Phân phối hàng hóa mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, đảm bảo lợi nhuận và sự tín nhiệm của khách hàng.
Để đạt được yêu cầu nói trên, quá trình phân phối hàng hóa phải được xác định cụ thể, chi tiết lượng hàng bán ra theo những không gian và thời gian nhất định, trên cơ sở tính toán cân đối giữa nhu cầu thị trường và khả năng sản xuất của doanh nghiệp.
Xuất phát từ mục đích, tính chất và đặc điểm kinh doanh, trong quá trình phân phối hàng hóa các doanh nghiệp phải vận dụng một cách hữu hiệu các nguyên tắc cơ bản sau:
+ Nguyên tắc hiệu quả kinh tế: Đó là nguyên tắc chung của bất cứ một quá trình kinh tế nào của doanh nghiệp. Tuy nhiên, mỗi quá trình thì biểu hiện của nguyên tắc hiệu quả kinh tế có điểm đặc thù khác nhau. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, hiệu quả kinh tế thể hiện ở mối quan hệ doanh thu và chi phí sản xuất. Cuối cùng, lợi nhuận đạt được là cao nhất. Nhưng lợi nhuận của doanh nghiệp lại là tổng hợp của nhiều biện pháp, trong đó, việc phân phối hàng hóa là điều kiện, là tiền đề cho việc bán hàng.
+ Nguyên tắc đồng bộ liên tục: để đạt được hiệu quả kinh tế, trong chính sách phân phối hàng hóa ở các doanh nghiệp thương mại cần vận dụng nguyên tắc đồng bộ liên tục. Nguyên tắc này đòi hỏi khi tiến hành phân phối hàng hóa doanh nghiệp phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau: Chi phí sản xuất, giá bán, vị trí địa lý
của nguời mua, điều kiện vận chuyển, kho hàng…đồng thời phải dự đoán được nhu cầu tăng giảm hàng hóa trên thị trường để dự kiến các biện pháp ứng xử khi có tình