1.4.2.1 Khái niệm
Khuyến mại là bất kỳ hoạt động nào tạo ra động cơ để mua một sản phẩm ngoài những lợi ích vốn có của sản phẩm.
1.4.2.2 Mục đích
Bất kể tính đa dạng của hoạt động khuyến mại, các hoạt động có thể phân chia làm 3 loại chính theo đối tượng, mục tiêu khuyến mại cụ thể:
+ Khuyến mại nhằm thúc đẩy hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.
+ Khuyến mại nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị sản phẩm của công ty.
+ Khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc dùng tiếp những sản phẩm cụ thể của công ty.
Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mại nên bao gồm các hoạt động khuyến mại được thiết kế, phối hợp, sắp xếp và thực hiện một cách cẩn thận theo ba mục đích nêu trên. Khi sử dụng công cụ này, công ty cần thực hiện các bước sau:
+ Xác định nhiệm vụ kích thích tiêu thụ
Nhiệm vụ kích thích tiêu thụ có thể là: Khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hóa nhiều hơn, lôi kéo khách hàng của đối thủ, hình thành lòng trung thành đối với nhãn hiệu…
+ Lựa chọn phương tiện kích thích
Đối với người tiêu dùng: Sử dụng phiếu thưởng, hàng mẫu, phiếu mua hàng, phiếu giảm giá, bao gói ưu đãi, trưng bày, trình diễn tại nơi bán hàng…Đối với những người trung gian bán sỉ, lẻ: các chương trình chiết khấu, thưởng sản lượng, quà, triển lãm chuyên ngành, tổ chức hội thảo…
+ Soạn thảo chương trình kích thích tiêu thụ
Là việc soạn thảo chương trình khuyến mại, đối tượng, điều kiện tham gia, các phương tiện phổ biến chương trình, thời gian kích thích và ngân sách cần thiết.
+ Triển khai thực hiện
Công ty cần xây dựng kế hoạch thực hiện, từ lúc chuẩn bị đến khi triển khai một cách toàn diện, mạnh mẽ đến kết thúc.
+ Đánh giá chương trình
Công ty có thể tổng kết chương trình bằng cách so sánh hiệu quả đạt được, đánh giá thị phần, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, đồng thời rút ra kinh nghiệm thành công, thất bại khi thực hiện.
1.4.2.3 Các hình thức khuyến mại:
Theo Luật Thương Mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:
1. Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
2. Tặng quà: Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
3. Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.
4. Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
5. Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách
hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
6. Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung cấp dịch vụ kèm theo việc tham
dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ mà việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia thể lệ và giải thưởng đã công bố.
7. Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: Theo đó, việc tặng thưởng
cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được dưới hình thức thẻ bán hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
8. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia
các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những “giờ vàng mua sắm” nhất định trong ngày (Thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)…Giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.
1.4.2.4 Các nguyên tắc khuyến mại:
1. Trung thực, công khai, minh bạch. 2. Không phân biệt đối xử.
3. Hỗ trợ khách hàng.
4. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ phải đảm bảo. 5. Không lạm dụng lòng tin.
6. Cạnh tranh lành mạnh.