Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ - Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng, đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tùy từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa, giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên, trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả, nhiều trường hợp “gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do
đó, phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
Nội dung của chính sách giá cả
Về nguyên tắt, trong Marketing, chính sách giá cả xác định theo hai hướng sau đây:
- Định hướng vào doanh nghiệp: Chủ yếu dựa vào nhân tố bên trong doanh nghiệp, tức là nhân tố chủ quan có thể kiểm soát được đó là: Chi phí sản xuất, chi phí quản lý, chi phí bán hàng…
- Chính sách hướng ra thị trường: nhân tố khách quan giữ vai trò quan trọng và có ý nghĩa quyết định đó là: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình chính trị, xã hội…
Trong thực tế, việc xác định giá cả là một nghệ thuật. Trong những điều kiện cụ thể, ở những môi trường kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp vận dụng các nhân tố theo các định hướng khác nhau để lựa chọn các chính sách giá khác nhau. Cơ sở hình thành giá: Chi phí vốn, đường cầu hàng hóa, tính co giãn của cầu theo giá, chính sách giá của đối thủ cạnh tranh…, có thể định giá theo những mục tiêu:
• Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Định giá ở mức cao nhằm mang lại lợi nhuận tối đa, có thể bù đắp ngay các chi phí nghiên cứu, thiết kế.
• Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: Mục tiêu gia tăng thị phần và trở thành người dẫn đầu thị trường, công ty có thể chấp nhận hạ giá tới mức tối đa có thể hoặc tăng cường các chính sách thưởng kích thích nhà phân phối và người mua.
• Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Nhằm bù đắp cho những chi phí đạt chất lượng cao, tạo ra sự khác biệt hàng hóa, các dịch vụ bảo hành tốt nhất.
• Mục tiêu đảm bảo sống sót của hàng hóa: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, khi rơi vào tình cảnh khó khăn công ty cần hạ giá thấp nhưng vẫn còn bù đắp được chi phí hoạt động.
• Vấn đề thay đổi giá: Công ty có thể thay đổi giá trong một số trường hợp bất lợi hoặc muốn thay đổi các mục tiêu…