trong hành trỡnh của hỡnh? Giải trớ/ du lịch Nijssen và cộng sự (2003); Seiders và cộng sự (2005); Olsen và cộng sự (2007) [105], [115], [138]
- Quý vị vui lũng ước tớnh số lần trung bỡnh trong
suốt năm qua mỡnh đó ăn cỏ cho một bữa ăn hàng ngày gia đỡnh: 1 = 1-2 lần một tuần; 2 = 3-2 lần một tuần...đến 7 = nhiều hơn nữa.
- Quý vị cú thể ước tớnh bao nhiờu lần trong tuần
gần đõy mỡnh đó ăn cỏ cho bữa ăn hàng ngày trong gia đỡnh: 1, 2,. . , 14 lần hoặc nhiều hơn.
Tiờu dựng thực phẩm
Chi và Qu (2008) [45]
- Quý vị hóy vui lũng cho biết trung bỡnh trong 05 năm
qua quý vị đó du lịch thành phố XYZ bao nhiờu lần? 1= 1 lần/ 05 năm, …, 10 = 10 lần/ 05 năm”.
Du lịch
Iwasaki và Havitz
(1998)
- Quý vị vui lũng ước tớnh thời gian lưu trỳ trung bỡnh
trong một chuyến đi Du lịch
Như vậy, thụng qua việc hệ thống cỏc khỏi niệm và phương phỏp đo lường trung thành hành vi được đề cập ở trờn. Trong luận ỏn này tỏc giả cho rằng lũng trung thành hành vi được phỏt biểu như là tập hợp cỏc phản ứng
của du khỏch cú thể quan sỏt được thụng qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xỏc định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng thời gian xỏc định) và độ dài lưu trỳ của du khỏch tại điểm đến đú (số ngày lưu trỳ trong một chuyến đi).
2.3.3. Trung thành thỏi độ
Một số nhà nghiờn cứu đó chỉ trớch cỏch tiếp cận trung thành hành vi ở trờn vỡ họ cho rằng chớnh nú đó phớt lờ tầm quan trọng của sự hiểu biết cỏc quyết định mua hàng của khỏch [137]. Cụ thể, cỏch tiếp cận trung thành hành vi sẽ khụng phõn biệt được khỏch hàng quyết định mua hàng vỡ sở thớch cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cũng như khỏch hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện hoặc do chi phớ. Núi cỏch khỏc, sự lặp lại cỏc lựa chọn mua hàng của khỏch cú thể là quỏn tớnh. Vớ dụ, khỏch hàng mua lặp lại của cựng một thương hiệu vỡ lợi ớch trong việc tiết kiệm thời gian hoặc cụng sức bỏ ra [19], chứ khụng phải là ngõn sỏch họ bỏ ra cho một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ [62]. Hơn nữa, do sự khụng thống nhất giữa cỏc phương phỏp tiếp cận khi đỏnh giỏ lũng trung thành hành vi (vớ dụ một khỏch hàng được xem như trung thành dựa trờn phương phỏp A nhưng cú thể khụng trung thành nếu đỏnh giỏ theo phương phỏp B [101]. Vỡ vậy, cỏc nhà nghiờn cứu cho rằng sẽ khụng thể hiểu một cỏch đầy đủ lũng trung thành hành vi của khỏch hàng nếu bỏ qua quỏ trỡnh xem xột một cỏch toàn diện đến khớa cạnh trung thành thỏi độ của họ đối với một thương hiệu cụ thể [22], [58]. Kết quả là, khỏi niệm trung thành thỏi độ được đề cập trong cỏc nghiờn cứu.
Trung thành thỏi độ được hiểu là thỏi độ nhận thức của của khỏch hàng đối với một hành vi nào đú. Điều này được thể hiện thụng qua sự ràng buộc về mặt tõm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khỏc hoặc núi tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ [112]. Cỏc nhà nghiờn cứu tõm lý chứng minh rằng những đơn vị kinh doanh khụng thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khỏch một cỏch cú hệ thống. Cụ thể, dựa trờn phương phỏp so sỏnh họ đó lý giải hành vi tiờu dựng của khỏch hàng khụng chỉ xảy ra đơn thuần mà nú cũn là kết quả trực tiếp của một chương trỡnh tiếp thị làm ảnh hưởng lờn thỏi độ và
nhận thức của khỏch hàng [137]. Vỡ thế, cỏc nhà nghiờn cứu đó ủng hộ sự cần thiết phải hiểu sõu hơn lũng trung thành của khỏch hàng dựa trờn khớa cạnh thỏi độ.
Nhà nghiờn cứu đầu tiờn đề xuất ý tưởng về đo lường lũng trung thành thỏi độ là Guest (1944) [67]. Tỏc giả đó sử dụng một cõu hỏi về sở thớch và yờu cầu người tham gia lựa chọn thương hiệu mà họ thớch nhất trong số một nhúm cỏc tờn thương hiệu. Sau đú, nhiều nhà nghiờn cứu đó tiếp cận theo phương phỏp này, và khỏi niệm lũng trung thành thỏi độ, lũng trung thành sở thớch, hoặc ý định mua hàng ra đời. Gần đõy, Reichheld và cộng sự (1990) lập luận rằng lũng trung thành cú thể được đỏnh giỏ một cỏch cú hiệu quả bằng cỏch sử dụng cỏch đo lường “sẵn sàng để giới thiệu” (vớ dụ, truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng được coi như là một biểu hiện của trung thành thỏi độ) [134]. Cỏc tỏc giả chỉ ra xu hướng của khỏch hàng trung thành thường truyền tin cho người khỏc để lụi kộo họ về với thương hiệu hoặc sản phẩm, đõy được xem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống cũn cho sự phỏt triển trong hoạt đụng kinh doanh của cỏc doanh nghiệp. Vỡ vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khỏch hàng cho những người khỏc là một biện phỏp đặc biệt hiệu quả của lũng trung thành thỏi độ, so với cỏc cỏch thức truyền thống như sự hài lũng hoặc tỷ lệ duy trỡ khỏch hàng.
So với phương phỏp đo lường trung thành hành vi, việc đo lường trung thành thỏi độ đó và đang tạo ra những tranh luận. Cụ thể, cỏc nhà nghiờn cứu đó gắn khỏi niệm trung thành thỏi độ với cỏc khỏi niệm khỏc, chẳng hạn như thỏi độ đối với cỏc nhà cung cấp thương hiệu hoặc thỏi độ của khỏch đối với một thương hiệu cụ thể [58], [101], sự cam kết, sự quan tõm [97]. Một số nghiờn cứu chỉ ra cỏc phương phỏp khỏc nhau nhằm đo lường trung thành thỏi độ trong cỏc nghiờn cứu gần đõy, đú là:
1) Thỏi độ chấp nhận và từ chối;
2) Điều chỉnh thỏi độ chấp nhận và từ chối; 3) Thỏi độ chấp nhận, từ chối, và khụng cam kết; 4) Mụ hỡnh phõn tớch theo chuỗi thời gian;
5) Điều chỉnh mức độ cam kết tổ chức với sự quan tõm; 6) Mụ hỡnh cỏc mối quan hệ trong dịch vụ;
7) Mụ hỡnh mối liờn hệ giữa sự hài lũng lũng trung thành.
Gần đõy, Rundle -Thiele (2005) [137] đó xỏc định cỏc phương phỏp hữu ớch nhằm đo lường khỏi niệm lũng trung thành thỏi độ, bao gồm:
1) í định mua hàng lặp lại hoặc thỏi độ đối với hành động (ATA); 2) Sở thớch;
3) Cam kết; 4) Truyền miệng;
5) Khả năng mua hàng (một thang đo gồm 11 điểm xem xột khả năng mua của khỏch hàng trong tương lai);
6) Mức độ ảnh hưởng.
Trong lĩnh vực giải trớ và du lịch, cho đến nay đó xuất hiện khỏ nhiều cỏc nghiờn cứu đề cập đến phương phỏp đo lường khỏi niệm trung thành thỏi độ. Phương phỏp phổ biến là kiểm tra thỏi độ của khỏch hàng đối với một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ thụng qua một loạt cỏc khớa cạnh khỏc nhau như: tốt-xấu, thỳ vị-khụng thỳ vị, thớch-khụng thớch,…). Trong cỏc nghiờn cứu của [22], [45], [102], [125]. Ngoài ra, một phương phỏp khỏc cũng được ỏp dụng khỏ rộng rói là chỉ số cam kết tõm lý (PCI) do Pritchard đề xuất năm 1999, nú được phỏt triển để kiểm tra sự cam kết/trung thành thỏi độ của khỏch hàng. Gần đõy một số nghiờn cứu đó ỏp dụng chỉ số PCI nhằm đo lường lũng trung thành thỏi độ của khỏch hàng của Iwasaki và Havitz 2004 [75], [129] . Bảng 2.3 trỡnh bày danh sỏch cỏc cõu hỏi mẫu được sử dụng trong đo lường trung thành thỏi độ.
Bảng 2.3: Một số vớ dụ đo lường lũng trung thành thỏi độ
Tỏc giả Cỏc chỉ bỏo dựng để đo lường trung thành thỏi độ Loại
ứng dụng
Ganesh, Arnold, và Reynolds (2000) [64]
- Trong thời gian tới, tụi dự định sẽ sử dụng nhiều
hơn cỏc dịch vụ được cung cấp bởi ngõn hàng XYZ. Nijssen và cộng sự
(2003) [105]
- Xin quý vị vui lũng chỉ ra khả năng mua sắm cỏc
loại quần ỏo ở cửa hàng XYZ. Lee và Cunningham
(2001) [86]
- Quý vị vui lũng chỉ ra mức độ chắc chắn trong việc
quay trở lại mua hàng/sử dụng dịch vụ ở cỏc cửa hàng/ tổ chức cung cấp dịch vụ trước đõy.
Butcher và cộng sự (2001) [38]
- Sẽ khụng cú điều gỡ xảy ra nếu tụi thay đổi địa điểm
uống cà phờ vào ngày mai. Bowen và Chen
(2001) [35]
- Tụi sẽ quay trở lại khỏch sạn này trong tương lai.
Streukens de Ruyter (2004) [144]
- Quý vị vui lũng chỉ ra khả năng mỡnh sẽ mua/ mong
đợi hay muốn chọn ăn sản phẩm này một lần nữa nếu nú cú sẵn trờn thị trường trong thỏng tiếp theo với một đơn vị giỏ được đưa ra tại Y$.
- Tụi dự định mua/ tiờu dựng sản phẩm này.
- Tụi muốn mua/ tiờu dựng sản phẩm này.
- Tụi mong đợi mua/ tiờu dựng sản phẩm này.
- Quý vị đỏnh giỏ khả năng mua/tiờu dựng sản phẩm
này (đỏnh giỏ theo thang điểm từ (1) khụng chắc chắn đến (7) rất chắc chắn.
Trường & King (2009) [149]
- í định du lịch tại thành phố X của tụi là:
- Mong muốn du lịch tài thành phố X của tụi là:
- Khả năng du lịch tại thành phố X của tụi là: (đỏnh
giỏ theo thang điểm từ (1) Khụng chắc chắn đến (7) Rất chắc chắn.
Chi và Qu (2008) [45] - Tụi sẽ quay trở lại du lịch thành phố X.
Beerli và cộng sự (2004) [28],
- Tụi sẽ giới thiệu cỏc dịch vụ của ngõn hàng/cơ sở
phõn phối và hàng húa tới cỏc thành viờn trong gia đỡnh và bạn bố.
Truyền miệng Nijssen và cộng sự
(2003) [105]