- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn
2.7.2 Mụ hỡnh 2: Nghiờn cứu mối quan hệ sự hài lũng-lũng trung thành của du khỏch: vai trũ tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tõm đến du
của du khỏch: vai trũ tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tõm đến du lịch và tỡm kiếm đa dạng.
Trong thời gian qua, nhiều nghiờn cứu quan tõm đến mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lũng-lũng trung thành và cỏc tỏc giả đó giải thớch cho điều này bởi sự tỏc động khỏc nhau của cỏc biến tiết chế như đó đề cập ở trờn. Một số nghiờn cứu đó thảo luận tỏc động của cỏc biến tiết chế liờn quan đến điểm mạnh thỏi độ như: kiến thức, sự quan tõm, tỡm kiếm sự đa dạng (tõm lý thớch khỏm phỏ cỏi mới)… [32], [33], [40], [114], [115], [138]. Tuy nhiờn, cho đến nay cỏc nghiờn cứu nhằm phỏt triển cỏc mụ hỡnh và xem xột những biến tiết chế liờn quan đến thành phần của điểm mạnh thỏi độ tỏc động trực tiếp và tiết chế lờn mối quan hệ sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch trong lĩnh vực du lịch cũn khiờm tốn ở Việt Nam. Vỡ thế, để phỏt triển cỏc nghiờn cứu và kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lũng-lũng trung thành du khỏch trong lĩnh vực du lịch, tỏc giả xin đề xuất một mụ hỡnh nghiờn cứu với vai trũ tiết chế của ba biến thuộc về điểm mạnh thỏi độ đú là: (1) Kiến thức về điểm đến; (2) Sự quan tõm du lịch biển; (3) Tõm lý thớch khỏm phỏ điểm du lịch mới. Dưới đõy, tỏc giả xin luận giải một số lý do cho việc xem cỏc cỏc biến tiết chế này.
Thứ nhất, nhiều nghiờn cứu đó đưa ra kết luận rằng mối liờn hệ giữa sự hài lũng với lũng trung thành điểm đến là khỏ phức tạp [28], [45]. Chi và Qu (2008) cho rằng sự phức tạp trong mối quan hệ trờn là động lực cho những nghiờn cứu tiếp theo ở cỏc bối cảnh khỏc nhau [45]. Cụ thể, nghiờn cứu của Beerli và Martin (2004) đó chứng minh rằng kiến thức điểm đến cú thể đúng vai trũ biến tiết chế (ảnh hưởng tốt đến mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định truyền miệng cũng như sự hài lũng với ý định quay trở lại du lịch) [28]. Tuy nhiờn, nghiờn cứu này được thực hiện trong bối cảnh của văn húa phương tõy. Trong khi đú, việc nghiờn cứu và kiểm định cỏc kết quả tương tự trong bối cảnh du lịch biển Việt Nam để từ đú cú những kiến nghị chớnh sỏch nhằm tăng cường kiến thức về điểm đến du lịch để giỳp tăng sự gắn kết của du khỏch đối với điểm đến du lịch biển là hết sức cần thiết. Vỡ vậy, một đề xuất nghiờn cứu với giả thuyết [H5a,b] với ý nghĩa là: nếu hiểu biết của du khỏch về
điểm đến càng nhiều và rừ ràng, mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch tại điểm đến sẽ càng tăng.
Thứ hai, hầu hết cỏc nghiờn cứu hành vi gần đõy tập trung và yếu tố sự quan tõm và xem nú như là biến chớnh ảnh hưởng đến cỏc quyết định mua sắm [162]. Cỏc nghiờn cứu hiện nay giả định rằng cỏc khỏch hàng cú mức độ quan tõm cao đối với cỏc sản phẩm/dịch vụ sẽ dẫn đến việc chỳ ý tỡm kiếm và mua sắm cỏc sản phẩm/dịch vụ đú [72], [136]. Đối với hoạt động du lịch biển, nếu khỏch hàng thực sự quan tõm và xem đõy như là một hoạt động du lịch nghĩ dưỡng thỡ sẽ cú xu hướng quay trở lại du lịch đối với cỏc điểm đến. Hơn nữa, cho đến nay cỏc nghiờn cứu liờn quan đến sự quan tõm du lịch được mong đợi như là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lũng của du khỏch và lũng trung thành của điểm đến vẫn cũn ớt. Theo hiểu biết của tỏc giả, cho đến nay nghiờn cứu của Tuu và Svein (2010) đề xuất và kiểm định thành cụng mối quan hệ này trong bối cảnh hành vi tiờu dựng thực phẩm ở Việt Nam. Vỡ vậy, một đề xuất nghiờn cứu trong bối cảnh hành vi tiờu dựng trong lĩnh vực du lịch để khẳng định vai trũ tiết chế của biến sự quan tõm lờn mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành điểm đến sẽ đúng gúp vào việc gợi ý chớnh sỏch cho ngành du lịch. Nghiờn cứu này sẽ kiểm định tỏc động dương của sự quan tõm du lịch biển lờn mối quan hệ sự hài lũng với lũng trung thành điểm đến bởi cỏc giả thuyết [H6a,b].
Ba là, theo Niininen và cộng sự (2004), những du khỏch cú khuynh hướng tỡm kiếm sự đa dạng trong du lịch sẽ cú xu hướng lựa chọn nhiều điểm đến khỏc nhau [104]. Trong khi đú, nghiờn cứu của Barroso và cộng sự (2007) đó chứng minh vai trũ tiết chế của tỡm kiếm cỏi mới trong mối quan hệ giữa giữa sự hài lũng và ý định trung thành điểm đến [27]. Kết quả này cũng được khẳng định bởi nghiờn cứu của Bigne và cộng sự (2008) [30]. Dựa trờn cỏc kết quả nghiờn cứu, luận ỏn xin đề xuất mụ hỡnh nghiờn cứu và kiểm định giả thuyết về vai trũ tiờu cực của tỡm kiếm điểm du lịch mới lờn mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành điểm đến. Cụ thể, du khỏch mong muốn khỏm phỏ những điểm đến khỏc nhau thỡ mặc dự họ thỏa món với chất lượng dịch vụ tại điểm đến trước đõy nhưng sự quay trở lại sẽ thấp. Đõy thực sự là vấn đề đang được quan
tõm tại cỏc điểm du lịch hiện nay khi mà xu hướng tỡm kiếm điểm du lịch mới của du khỏch sẽ đe dọa đến lũng trung thành của họ đối với điểm đến. Vỡ vậy, tỏc động của xu hướng tỡm kiếm điểm du lịch mới sẽ làm giảm mối quan hệ giữa sự thỏa món và lũng trung thành điểm đến của du khỏch [H7a,b].
Túm lại, bằng cỏch phỏt triển ba khỏi niệm nghiờn cứu khỏc nhau liờn quan đến điểm mạnh thỏi độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tõm du lịch biển, tõm lý thớch khỏm phỏ điểm du lịch mới), luận ỏn sẽ kiểm định và chứng minh cỏc tỏc động tiết chế của cỏc khỏi niệm nghiờn cứu lờn mối quan hệ giữa sự thỏa món và lũng trung thành của du khỏch.
Hỡnh 2.14: Nghiờn cứu mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch: Vai trũ tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tõm đến du lịch, và tỡm kiếm đa dạng.