- Kiểm tra độ thớch hợp của mụ hỡnh và giỏ trị liờn hệ lý thuyết.
4.5.3 Giải thớch mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lũng của du khỏch và lũng trung thành điểm đến
lũng trung thành điểm đến
Một là, vai trũ tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tõm du lịch biển và tỡm kiếm sự đa dạng (tõm lý thớch khỏm phỏ điểm du lịch mới).
- Đối với vai trũ tiết chế của kiến thức điểm đến, mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch sẽ tăng lờn bởi sự tỏc động tiết chế của kiến thức điểm đến. Kết quả hồi quy ủng hộ giả thuyết nghiờn cứu và hàm ý rằng những du khỏch cú nhiều thụng tin/ hiểu biết về điểm đến du lịch biển, mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành sẽ cao hơn. Kết quả này đó một lần nữa khẳng định tớnh đỳng đắn trong kết quả nghiờn cứu trờn thế giới của [28]. Thờm vào đú, kết quả phõn tớch hồi quy cũng cho thấy kiến thức điểm đến làm tăng mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định truyền miệng hơn là sự hài lũng với ý định quay trở lại du lịch của du khỏch.
- Đối với vai trũ tiết chế của sự quan tõm du lịch biển, mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch sẽ tăng lờn bởi ảnh hưởng tiết chế từ sự quan tõm du lịch biển của du khỏch. Kết quả hồi quy ủng hộ giả
thuyết nghiờn cứu về mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định quay trở lại chứ khụng cú ý nghĩa trong mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định truyền miệng. Kết quả này hàm ý rằng những du khỏch cú sự quan tõm cao với việc du lịch tại cỏc thành phố biển, mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định trung thành sẽ cao hơn. Kết quả này đó chứng minh giả thuyết nghiờn cứu và phự hợp với nghiờn cứu trong lĩnh vực khỏc [114], [115].
- Đối với vai trũ tiết chế của tõm lý thớch khỏm phỏ điểm du lịch mới,
mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch sẽ giảm đi bởi sự tỏc động tiết chế từ tõm lý thớch khỏm phỏ điểm du lịch mới của du khỏch. Kết quả hồi quy ủng hộ giả thuyết nghiờn cứu và hàm ý rằng những du khỏch cú sở thớch khỏm phỏ những điểm du lịch khỏc nhau, mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định trung thành sẽ thấp hơn du khỏch ớt thay đổi điểm du lịch trước đõy. Kết quả này phự hợp với nghiờn cứu của Barroso và cộng sự (2007), Bigne và cộng sự (2008) [27], [30].
Hai là, vai trũ tiết chế của cỏc biến nhõn khẩu học (giới tớnh, độ tuổi và thu nhập) trong mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành điểm đến của du khỏch.
- Đối với vai trũ tiết chế của giới tớnh, kết quả nghiờn cứu khụng ủng hộ giả thuyết về vai trũ tiết chế của giới tớnh lờn mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định trung thành điểm đến của du khỏch. Cụ thể, giữa nam và nữ chưa cú sự khỏc biệt cú ý nghĩa thống kờ khi cho rằng mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch sẽ giảm đi đối với du khỏch là nam giới và tăng lờn đối với du khỏch là nữ.
- Đối với vai trũ tiết chế của độ tuổi, kết quả nghiờn cứu ủng hộ giả thuyết và hàm ý rằng mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch sẽ tăng lờn đối với những du khỏch lớn tuổi so với người trẻ tuổi. Kết quả này đó chứng minh giả thuyết nghiờn cứu và phự hợp với nghiờn cứu của (Gilly và Zeithaml, 1985; Homburg và Giering, 2001), [68], [72].
- Đối với vai trũ tiết chế của thu nhập, kết quả nghiờn cứu ủng hộ giả thuyết và hàm ý rằng mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch sẽ giảm đi đối với những du khỏch cú thu nhập cao so với những du
khỏch cú thu nhập thấp. Kết quả này hàm ý rằng những du khỏch cú thu nhập cao hơn mức độ trung thành với điểm đến của họ sẽ thấp hơn những du khỏch cú thu nhập thấp. Điều này phự hợp với nghiờn cứu của (Homburg và Giering, 2001; Hoyer, 1984; Spence và Brucks, 1997), [72], [73], [143].
Hỡnh 4.9: Mụ tả vai trũ tiết chế của cỏc biến nhõn khẩu học lờn mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định trung thành điểm đến của du khỏch
Tiểu kết chương 4
Chương này đó trỡnh bày cỏc kết quả của phõn tớch dữ liệu và kiểm định cỏc giả thuyết nghiờn cứu. Kết quả phõn tớch ANOVA đó chứng minh cú sự
Sự hài lũng của du khỏch (SA) Giới tớnh (SEX*SA Tuổi (AGE*SA) β3a = -0,012ns β3b= 0,171*** β3c= -0,165** β4b = 0,444*** β5a = 0,188*** í định quay trở lại (RE) í định truyền miệng (WOM) Thu nhập (INCOME*SA) Giới tớnh (SEX*SA) Tuổi (AGE*SA) β3a = -0,024ns β3b= 0,182*** Thu nhập (INCOME*SA) β3c= -0,097**
khỏc biệt về cỏc giỏ trị trung bỡnh theo một số đặc điểm nhõn khẩu học (tuổi, giới tớnh, tỡnh trạng hụn nhõn, trỡnh độ học vấn và thu nhập bỡnh quõn) liờn quan đến lũng trung thành điểm đến của du khỏch. Đồng thời, qua hai bước kiểm định, sơ bộ và khẳng định, cỏc thang đo trong mụ hỡnh đề xuất đảm bảo độ tin cậy, giỏ trị hội tụ và giỏ trị phõn biệt. Kết quả nghiờn cứu cũng cho thấy mụ hỡnh lý thuyết phự hợp với dữ liệu thị trường. Đặc biệt, 05 thành phần chất lượng điểm đến (hầu hết tỏc động dương và cú ý nghĩa thống kờ lờn sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch đối với điểm đến). Thờm nữa, cỏc yếu tố thuộc về cỏ nhõn (kiến thức điểm đến, sự quan tõm du lịch, tõm lý thớch khỏm phỏ điểm du lịch mới) đúng vai trũ quan trọng trong giải thớch mối quan hệ giữa sự hài lũng và xõy dựng lũng trung thành điểm đến của du khỏch. Cuối cựng, cỏc yếu tố thuộc về nhõn khẩu học (tuổi, thu nhập) đúng vai trũ quan trọng trong giải thớch mối quan hệ giữa sự hài lũng và xõy dựng lũng trung thành điểm đến của du khỏch.
Chương 5