- Kiểm tra độ thớch hợp của mụ hỡnh và giỏ trị liờn hệ lý thuyết.
4.5.2 Ảnh hưởng của cỏc thành phần chất lượng điểm, sự hài lũng của du khỏch lờn lũng trung thành điểm đến
khỏch lờn lũng trung thành điểm đến
Trước hết, điểm nỗi bật trong kết quả nghiờn cứu là chỉ ra điểm bỡnh quõn đỏnh giỏ của khỏch du lịch về chất lượng điểm đến tại 03 thành phố du lịch biển. Nghiờn cứu sử dụng thang đo Likert với điểm số dao động từ 1 đến 7. Kết quả nghiờn cứu cho thấy nhỡn chung chất lượng điểm đến của cỏc thành phố ở mức độ khỏ (điểm bỡnh quõn dao động trong khoảng 5,03 đến 5,91). Điều này cần thiết phải cú một chiến lược phỏt triển hợp lý nhằm nõng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến.
Hai là, để giải thớch lũng trung thành của du khỏch đối với cỏc điểm đến du lịch biển Việt Nam, nghiờn cứu đó tiến hành khảo sỏt và đỏnh giỏ ảnh hưởng của cỏc thành phần khỏc nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lũng du khỏch đến cỏc dạng khỏc nhau của trung thành điểm đến. Cỏc kết quả nghiờn cứu được trỡnh bày dưới ba mức độ: (1) Cỏc thành phần cấu thành nờn chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lũng của du khỏch; (2) Cỏc thành phần cấu thành chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến ý định trung thành của du khỏch; (3) Vai trũ trung gian của sự hài lũng trong mối quan hệ chất lượng điểm đến sự hài lũng du khỏch lũng trung thành điểm đến. Dưới đõy luận ỏn sẽ trỡnh bày chi tiết kết quả từng cấp độ.
- Mức độ 1:
Nghiờn cứu này đó khỏm phỏ cỏc thành phần khỏc nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lũng du khỏch, thành phần nào cú ảnh hưởng lớn hơn để từ đú cú những gợi ý về mặt chớnh sỏch một cỏch hữu hiệu giỳp cỏc nhà kinh doanh và quản lý du lịch ở thành phố biển tăng sự hài
lũng của du khỏch. Kết quả nghiờn cứu cho thấy cú rất nhiều chỉ bỏo giỳp đo lường chất lượng điểm đến. Thực tế sau khi sử dụng cỏc kỹ thuật phõn tớch Cronbach alpha, phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA), phõn tớch nhõn tố khẳng định (CFA) điểm kiểm định giỏ trị tin cậy, giỏ trị phõn biệt, hiệu lực và độ hội tụ của cỏc thang đo lường. Nghiờn cứu này đó chia cỏc thành phần chất lượng dịch vụ điểm đến thành 05 nhúm và giải thớch được 34,10% sự hài lũng của du khỏch. Cụ thể, thành phần chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trỳ tại thành phố du lịch biển cú ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lũng của du khỏch, tiếp đến là thành phần sức hấp dẫn của thành phố biển. Trong khi đú, thành phần hệ thống giao thụng và sự an toàn tỏc động lờn sự hài lũng của du khỏch khụng cú ý nghĩa thống kờ. Kết quả này hàm ý rằng một chiến lược tập trung nõng cao chất lượng dịch vụ lưu trỳ, ăn uống và tạo lập sức hấp dẫn từ thành phố biển sẽ gúp phần làm tăng sự hài lũng của du khỏch.
- Mức độ 2:
Tại mức độ này, luận ỏn tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa cỏc thành phần chất lượng điểm đến với lũng trung thành điểm đến. Kết quả chỉ ra rằng một số thành phần của chất lượng điểm đến cú tỏc động trực tiếp, dương lờn (lũng trung thành điểm đến - ý định giới thiệu cho người khỏc) với cỏc mức độ khỏc nhau. Cụ thể, thành phần chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trỳ và sức hấp dẫn của thành phố biển đúng vai trũ quan trọng nhất giỳp cho du khỏch cú ý định giới thiệu cho người khỏc đến du lịch tại thành phố biển.
Ngược lại, thành phần chất lượng dịch vụ hoạt động giải trớ và người dõn tại thành phố biển ảnh hưởng khụng cú ý nghĩa thống kờ lờn ý định giới thiệu của du khỏch. Kết quả này cũng thường xảy ra đối với một số nghiờn cứu trờn thế giới trong lĩnh vực du lịch [24], [42], [88]. Khi mà sự thỏa món của du khỏch đúng vai trũ trung gian hoàn toàn trong mối quan hệ giữa thành phần chất lượng điểm đến và lũng trung thành của du khỏch.
- Mức độ 3:
Luận ỏn tiến hành kiểm định cỏc thành phần của chất lượng điểm đến, sự hài lũng của du khỏch và ý định truyền miệng trong mối quan hệ với lũng
trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch của du khỏch). Kết quả nghiờn cứu chỉ ra rằng tất cả cỏc thành phần trong mụ hỡnh đề xuất giải thớch được 34,9% ý định quay trở lại của du khỏch. Cụ thể, thành phần chất lượng dịch vụ lưu trỳ, ăn uống và sức hấp dẫn thành phố biển tiếp tục đúng vai trũ quan trọng nhất trong số cỏc thành phần chất lượng điểm đến tỏc động lờn ý định quay trở lại. Trong khi đú, thành phần người dõn của thành phố biển tiếp tục tỏc động khụng cú ý nghĩa thống kờ lờn ý định quay trở lại du khỏch. Tương tự, kết quả này cũng thường xảy ra đối với một số nghiờn cứu trờn thế giới trong lĩnh vực du lịch [24], [42], [88]. Khi mà sự thỏa món của du khỏch đúng vai trũ trung gian hoàn toàn trong mối quan hệ giữa thành phần chất lượng điểm đến và lũng trung thành của du khỏch.Ngoài ra, sự hài lũng cũng như ý định giới thiệu cho du khỏch khỏc du lịch cũng cú vai trũ quan trọng làm tăng ý định quay trở lại du lịch.
