- Kiểm tra độ thớch hợp của mụ hỡnh và giỏ trị liờn hệ lý thuyết.
ỨNG DỤNG VÀ GỢI í CHÍNH SÁCH
5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại cỏc địa phương
Trước hết, cỏc nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương cần hiểu hơn về hành vi tiờu dựng của khỏch du lịch nội địa để chủ động cú những định hướng, giải phỏp, chớnh sỏch phự hợp nhằm hỗ trợ và khuyến khớch cỏc doanh nghiệp cung cấp tốt hơn cỏc sản phẩm, dịch vụ du lịch đỏp ứng cỏc nhu cầu khỏc nhau của du khỏch và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với cỏc điểm đến. Thực tế chỉ ra rằng hành vi tiờu dựng của du khỏch rất phong phỳ và đa dạng. Vỡ vậy, nờn chăng hàng năm cỏc cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở địa phương cần cú những dự ỏn/đề tài nghiờn cứu cụ thể về hành vi tiờu dựng, cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến hành vi tiờu dựng trong du lịch. Đặc biệt, cần nghiờn cứu thường xuyờn để theo dừi quỏ trỡnh cung cấp dịch vụ tại cỏc điểm đến qua đú phỏt hiện bất kỳ sự khỏc biệt nào trong cỏc hoạt động cung cấp dịch vụ và đề xuất những kiến nghị cần thiết nhằm nõng cao chất lượng dịch vụ gúp phần mang lại lợi ớch thiết thực hơn cho du khỏch.
Hai là, cỏc kết quả phõn tớch chỉ ra rằng đặc điểm nhõn khẩu học khỏc nhau của du khỏch cú ảnh hưởng trực tiếp đến thời gian lưu trỳ của họ. Cụ thể, những người chưa lập gia đỡnh thường cú thời gian lưu trỳ trung bỡnh thấp hơn người đó lập gia đỡnh. Đồng thời, những du khỏch cú thu nhập cao thường lưu trỳ dài hơn trong một chuyến đi so với những người cú thu nhập thấp. Điều này cú những đúng gúp thực sự hữu ớch cho những người lập chớnh sỏch phỏt triển du lịch của mỗi địa phương hướng vào những đối tượng du khỏch khỏc nhau. Vớ dụ, để kộo dài thời gian lưu trỳ của du khỏch ngành du lịch của mỗi địa phương và doanh nghiệp cần hiểu rừ đặc điểm của từng đối tượng du khỏch và nhu cầu, sở thớch của họ. Nhúm du khỏch đó lập gia đỡnh; những người thu nhập cao với thời gian lưu trỳ dài thỡ cần phỏt triển thờm dịch vụ gỡ để giữ chõn họ lõu hơn nữa, tăng chi tiờu của họ. Trong khi, những du khỏch chưa lập gia đỡnh cần tỡm hiểu xem lý do tại sao họ lại lưu trỳ thấp? họ cú những động cơ nào khỏc trong du lịch?...
Ba là, nghiờn cứu cũng đó làm rừ được sự khỏc nhau trong ý định quay trở lại du lịch của cỏc nhúm tuổi. Đặc biệt, nhúm tuổi chưa lập gia đỡnh cú ý định quay trở lại du lịch và giới thiệu cho người khỏc thấp hơn cỏc nhúm tuổi
cũn lại. Thờm nữa, du khỏch cú thu nhập cao ý định trung thành điểm đến của họ thấp nhưng ý định giới thiệu cho người khỏc là cao. Đồng thời, du khỏch cú trỡnh độ học vấn cao, ý định giới thiệu cho người khỏc đi du lịch đối với cỏc thành phố biển là cao hơn cỏc nhúm khỏc. Điều này cú đúng gúp cú ý nghĩa trong cụng tỏc quản lý kinh doanh du lịch. Cụ thể, để đạt được mục tiờu tăng lũng trung thành của du khỏch (trung thành thỏi độ), nhà quản lý ngành và doanh nghiệp cần hiểu rừ đặc điểm nhõn khẩu học của du khỏch. Theo đú, những du khỏch trẻ tuổi thường cú tõm lý thớch khỏm phỏ, trói nghiệm những cỏi mới, tỡm kiếm sự hấp dẫn hơn ở những lần du lịch sau đú. Vỡ thế, những đỏnh giỏ của họ về ý định trung thành tại một thời điểm này cú thể khỏc với dự kiến của họ trong tương lai. Trong trường hợp như vậy, chớnh sỏch cơ bản ở đõy khụng chỉ là cung cấp tốt dịch vụ tại điểm đến mà cũn tăng cường quảng bỏ, giới thiệu cỏc dịch vụ du lịch mới để khuyến khớch họ quay trở lại và giới thiệu cho người khỏc. Đối với những du khỏch cú trỡnh độ học vấn cao; thu nhập cao, đõy là đối tượng cú “uy tớn” khi giới thiệu cho người khỏc đi du lịch. Do vậy, cần cú chớnh sỏch chăm súc họ như là khỏch hàng thõn thiết và cú nhiều ưu đói.
Bốn là, khỏch du lịch nội địa đỏnh giỏ cỏc thuộc tớnh phản ỏnh chất lượng điểm đến của ba thành phố du lịch biển trong mẫu nghiờn cứu là chưa cao. Kết quả phản ảnh một số thành phần của chất lượng điểm đến ảnh hưởng khụng tốt đến sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch nội địa. Cỏc phỏt hiện từ nghiờn cứu hàm ý rằng trong thời gian qua mặc dự thành phố du lịch biển Việt Nam đó cú những nỗ lực để nõng cao chất lượng cỏc dịch vụ tại điểm đến nhưng thực sự hiệu quả mang lại để tăng sự hài lũng và ý định quay trở lại của du khỏch là chưa cao. Vỡ thế, cơ quan quản lý nhà nước cần cú những giải phỏp đồng bộ, vừa mang tớnh cấp bỏch lại định hướng lõu dài để nõng cao toàn diện chất lượng điểm đến, yếu tố quyết định sự phỏt triển bền vững của ngành du lịch. Vớ dụ, địa phương cần chỳ ý những yếu tố khỏch hàng quan tõm nhiều trong chất lượng điểm đến như chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trỳ, dịch vụ Tour, dịch vụ vận tải, mua sắm để tập trung đầu tư vào hệ thống hạ tầng, quy hoạch lại khỏch sạn, nhà hàng hợp lý hơn. Đồng thời,
mở thờm cỏc dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trớ cho du khỏch với phương chõm “vui lũng khỏch đến-vừa lũng khỏch đi” chứ khụng phải tỡnh trạng “chốo kộo, chặt chộm” như một số dịch vụ vào mựa cao điểm như hiện nay.
Năm là, nghiờn cứu này đó chứng minh khớa cạnh trung hũa tớch cực và chỉ ra rằng: mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch sẽ tăng lờn bởi sự tỏc động tiết chế của kiến thức điểm đến cũng như sự quan tõm đi du lịch biển của du khỏch. Cụ thể, những du khỏch cú nhiều thụng tin/hiểu biết về điểm đến du lịch biển, mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành sẽ cao hơn. Đồng thời, kết quả nghiờn cứu cũng chỉ ra rằng những du khỏch cú sự quan tõm cao với việc du lịch tại cỏc thành phố biển, mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định trung thành sẽ cao hơn. Kết quả này rất cú ý nghĩa cho những người làm cụng tỏc quản lý kinh doanh du lịch. Theo đú, điểm đến du lịch biển cần phỏt đi thụng điệp rừ ràng, ấn tượng và thụng tin đầy đủ cho du khỏch trước, trong, và sau mỗi cuộc hành trỡnh. Thụng tin tốt mà du khỏch nhận được từ điểm đến chớnh là “chất xỳc tỏc” quan trọng giỳp họ gắn kết nhiều hơn với điểm đến du lịch biển. Bờnh cạnh đú, cần nõng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến du lịch biển để tăng sự hài lũng cỏc du khỏch quan tõm đến du lịch biển từ đú kớch thớch họ quay trở lại du lịch hoặc giới thiệu cho người khỏc.
Sỏu là, nghiờn cứu cũng chứng minh khớa cạnh trung hũa tiờu cực bởi vai trũ của tõm lý thớch khỏm phỏ điểm du lịch mới của du khỏch. Theo đú, du khỏch càng cú tõm lý thớch khỏm phỏ, trói nghiệm những dịch vụ du lịch mới, họ sẽ ớt gắn kết hơn với điểm đến trước đõy. Kết quả nghiờn cứu cũng chỉ ra rằng ngày nay trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa cỏc điểm đến và vỡ vậy năng lực cạnh tranh điểm đến sẽ đúng một vai trũ hết sức quan trọng. Với đặc thự của ngành du lịch nờn việc đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh điểm đến thường dựa trờn cỏc chỉ tiờu cụ thể như: năng suất lao động, thị phần và tốc độ tăng thị phần; sức cạnh tranh về giỏ cả, dịch vụ; chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch; chất lượng nhõn lực du lịch; đầu tư cho hoạt động R & D trong ngành du lịch; và chỉ số lũng trung thành của du khỏch. Nhiều nghiờn cứu chỉ ra rằng trong số cỏc chỉ tiờu được đưa ra thỡ chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch tại điểm đến sẽ cú ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh bởi lẽ chất lượng sản
phẩm, dịch vụ du lịch phụ thuộc rất lớn vào khả năng tổ chức, điều hành tại điểm đến cũng như trỡnh độ chuyờn mụn, phong cỏch phục vụ, uy tớn doanh nghiệp, và tài nguyờn điểm đến. Ngoại trừ yếu tố tài nguyờn, những yếu tố khỏc thường xuyờn biến động từ đú kộo theo tớnh bất ổn và khú xỏc định chớnh xỏc chất lượng của điểm đến trong những thời điểm nhất định. Kết quả là du khỏch tỡm đến một điểm du lịch hoặc tỡm kiếm nhiều điểm du lịch khỏc nhau khụng chỉ thụng qua so sỏnh tài nguyờn điểm đến mà cũn mong muốn tỡm thấy sự khỏc biệt trong cung cấp chất lượng dịch vụ tại điểm đến. Đứng trờn quan điểm này thỡ những nột “Tương đồng” như đó chỉ ra ở trờn trong chất lượng dịch vụ của ba thành phố biển Việt Nam là điều cần được quan tõm bởi cỏc nhà quản lý. Cụ thể, mỗi điểm đến cần cú những giải phỏp mang tớnh đột phỏ để đổi mới và tỡm cỏch nõng cao chất lượng dịch vụ, nếu khụng chớnh sự tương đồng sẽ ảnh hưởng đồng thời lờn cả ba khớa cạnh: (1) Sự tỡm kiếm những điểm du lịch mới hấp dẫn hơn; (2) Năng lực cạnh tranh của mỗi điểm đến giảm; và (3) Khú xõy dựng thương hiệu du lịch Việt Nam trong lũng du khỏch nội địa.
Bảy là, trong những năm qua, trong bối cảnh nền kinh tế nước ta cú những bước phỏt triển nhanh chúng, vững chắc và mạnh mẽ. Thu nhập của người dõn cú xu hướng tăng lờn. Vỡ thế, nhu cầu sử dụng cỏc hoạt động dịch vụ du lịch ngày càng gia tăng, và tạo ra cơ hội to lớn cho ngành du lịch phỏt triển. Cỏc thành phố du lịch biển như đó đề cập trong mẫu nghiờn cứu khụng chỉ là điểm đến an toàn của du khỏch trong nước mà cũn phỏt triển cỏc chiến lược quảng bỏ cỏc đặc trưng của du lịch biển đảo, văn húa với những sản phẩm du lịch độc đỏo nhằm thu hỳt khỏch du lịch mới. Tuy nhiờn, cựng với việc chỳ trọng đầu tư nhiều hơn vào ngành du lịch của một số địa phương trong nước đó và đang làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch núi riờng và toàn ngành du lịch núi chung. Do vậy, để giành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh khốc liệt “trờn sõn nhà” và xa hơn là “sõn khỏch” đũi hỏi ngành du lịch cỏc địa phương cũng như mỗi một doanh nghiệp cần xỏc định cho mỡnh một chiến lược đỳng đắn. Trong đú, khụng chỉ chỳ trọng nõng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển mà cũn quan
tõm nhiều hơn đến cỏc hỡnh thức quảng bỏ hỡnh ảnh du lịch, tăng cường kiến thức về điểm đến và sự quan tõm dịch vụ du lịch biển của du khỏch nội địa. Tăng cường kinh phớ để xõy dựng và thực hiện cỏc hoạt động xỳc tiến, quảng bỏ du lịch biển hiện nay thật sự quan trọng và cú ý nghĩa. Đõy cú thể được xem là một yếu tố quan trọng gúp phần thu hỳt, và giữ chõn du khỏch nội địa trước những “chốo kộo” của cỏc điểm đến hấp dẫn khỏc ở nước ngoài.
Tỏm là, cỏc kết quả nghiờn cứu cũn chỉ ra rằng, trong cỏc dạng trung thành thỡ đối với kinh doanh du lịch ý định trung thành điểm đến thụng qua hoạt động truyền miệng (WOM) được xem là cụng cụ cú sức lan tỏa rất nhanh chúng và cũng khú kiểm soỏt. Cụ thể, những thụng tin thụng qua truyền miệng cũng cú thể được truyền đi dưới dạng tớch cực và tiờu cực. Vấn đề ở đõy là cần thiết phải tăng cỏc thụng tin truyền đi một cỏch tớch cực và hạn chế tối đa những thụng tin xấu. Để làm được điều này, cỏc nhà quản lý du lịch địa phương cần đưa ra giải phỏp để đảm bảo và nõng cao chất lượng cỏc hoạt động dịch vụ du lịch. Trong đú, chất lượng điểm đến được tạo lập từ một quỏ trỡnh với nhiều hoạt động khỏc nhau nhưng lại cú mối quan hệ mật thiết với nhau thụng qua chuỗi giỏ trị. Vớ dụ, ngành du lịch phải thấy rằng dịch vụ du lịch biển trong mối quan hệ tương hỗ với cỏc dịch vụ ăn uống, ở khỏch sạn, cỏc hoạt động tham quan du lịch, cỏc hoạt động vui chơi giải trớ, hoạt động văn húa, hoạt động mua sắm…Hoặc cụ thể hơn đối với dịch vụ ăn uống, chỳng ta phải gắn nú với cỏc sản phẩm đặc trưng và mang tớnh truyền thống ẩm thực địa phương nhưng đảm bảo yếu tố giỏ cả, cung cỏch phục vụ và vệ sinh an toàn thực phẩm. Do vậy, khỏch hàng chỉ cú thể truyền miệng tốt khi họ thực sự hài lũng với toàn bộ “quỏ trỡnh cung cấp dịch vụ du lịch”. Một khiếm khuyết của bất kỳ hoạt động hỗ trợ nào sẽ làm cho khoảng cỏch giữa dịch vụ mong đợi của khỏch hàng với những dịch vụ được thụ hưởng sẽ tăng lờn và như vậy khú cú thể đảm bảo cung cấp đỳng thời gian, đỳng chất lượng cũng như thỏa món khỏch hàng.
Chớn là, trung thành thỏi độ (ý định quay trở lại và ý định truyền miệng) phải gắn liền với việc xõy dựng thương hiệu du lịch ở cỏc thành phố biển. Trong thực tế, dự cho hỡnh thức quảng cỏo cú rầm rộ, nổi bật thế nào đi
chăng nữa, chiến dịch tiếp thị sẽ khụng thành cụng nếu khụng tạo được sự liờn hết với thương hiệu cần quảng cỏo. Do vậy, vấn đề cơ bản đặt ra là cần thiết phải xõy dựng thành phố biển thành một thương hiệu mạnh trong làng du lịch Việt Nam núi riờng và quốc tế núi chung. Núi đến du lịch biển thỡ du khỏch phải nghĩ ngay đến Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu là một trong những điểm đến “Độc đỏo - An toàn - Văn minh - Thõn thiện”. Suy nghĩ đú khiến du khỏch phải cú ý định và hành động thực tế để quay trở lại và quỏ trỡnh này phải được lặp đi lặp lại nhiều lần cũng như truyền miệng và lụi kộo cỏc khỏch hàng khỏc. Ở một khớa cạnh tương tự, cú thể xõy dựng và thụng bỏo nội dung chiến dịch marketing truyền miệng (WOM marketing) cho cộng đồng cỏc doanh nghiệp du lịch cũng như những người sử dụng dịch vụ du lịch và họ cũng sẽ phỏt tỏn thụng tin cho những người khỏc. Một khi mọi người bàn tỏn những giỏ trị cốt lừi của du lịch biển thỡ vai trũ của họ cũng giống như một “nhà truyền giỏo online” về dịch vụ và hỡnh ảnh của du lịch biển Việt Nam.
Mười là, ngày nay, Internet là một cụng cụ hỗ trợ đắc lực cho truyền miệng (Online WOM). Mọi người luụn gặp gỡ, núi chuyện, bỡnh luận về mọi vấn đề trong cuộc sống thay vỡ tiếp cận từng cỏ nhõn như phương phỏp truyền thống. Ngành du lịch cỏc thành phố biển nờn sử dụng Internet như là một cụng cụ đắc lực để nhiều người tăng kiến thức về điểm đến từ đú cú thể bỡnh luận về chất lượng du lịch mà khụng bị giới hạn thời gian cũng như khụng gian.