- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn
PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU LUẬN ÁN
3.2.1 Phương phỏp nghiờn cứu
Nghiờn cứu này được thực hiện bao gồm hai bước chớnh: (1) Nghiờn cứu sơ bộ và (2) Nghiờn cứu chớnh thức. Theo đú, nghiờn cứu sơ bộ được thực hiện thụng qua phương phỏp định tớnh. Nghiờn cứu định tớnh được tiến hành trước nhằm kiểm tra độ phự hợp và điều chỉnh mụ hỡnh lý thuyết, đồng thời giỳp khỏm phỏ, điều chỉnh và bổ sung cỏc biến quan sỏt dựng để đo lường cỏc khỏi niệm nghiờn cứu, đảm bảo thang đo xõy dựng phự hợp với lý thuyết và được cụ thể hoỏ bằng thực tế. Thờm nữa, nghiờn cứu định tớnh được thực hiện thụng qua kỹ thuật thảo luận nhúm (phỏng vấn sõu nhúm 05 chuyờn gia, 05 nhà quản lý doanh nghiệp du lịch và 10 khỏch du lịch nội địa) theo 02 nhúm. Nhúm 1 gồm 10 người (05 chuyờn gia và 05 nhà quản lý doanh nghiệp du lịch), nhúm 2 gồm 10 khỏch du lịch nội địa. Hai cuộc phỏng vấn tập trung được tiến hành 02 buổi khỏc nhau, trước khi phỏng vấn cỏc đối tượng được gợi ý thăm dũ khả năng tham gia, sau đú họ nhận được giấy mời chớnh thức kốm theo thư ngỏ cho biết tinh thần cơ bản của cuộc phỏng vấn. Cỏc thành viờn tham gia nhúm khụng cần phải chuẩn bị trước điều gỡ mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đỳng những gỡ họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn. Toàn bộ quỏ trỡnh phỏng vấn được ghi chộp thành văn bản cũng như ghi õm lại thụng tin bởi tỏc giả. Mỗi cuộc phỏng vấn kốo dài trong vũng 1,5 đến 2 giờ. Cỏc cõu hỏi phỏng vấn xoay quanh cỏc thành phần đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ điểm đến, sự hài lũng và cỏc thành phần của lũng trung thành du khỏch đối với điểm đến cũng như cỏc biến tiết chế cú liờn quan (sự quan tõm du lịch, kiến thức về điểm đến, tõm lý thớch
khỏm phỏ điểm du lịch mới). Kết quả nghiờn cứu định tớnh được sử dụng làm tiền đề cho việc thiết kế phiếu cõu hỏi sơ bộ trong nghiờn cứu định lượng sơ bộ, và làm đề cho nghiờn cứu định lượng chớnh thức.
Thứ hai, nghiờn cứu chớnh thức được thực hiện bằng phương phỏp nghiờn cứu định lượng. Nghiờn cứu này được thực hiện thụng qua quỏ trỡnh phỏng vấn trực tiếp cỏc khỏch du lịch nội địa đến 03 thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu. Nghiờn cứu này thu thập mẫu dựa trờn việc tiếp cận ngẫu nhiờn du khỏch nội địa tại cỏc khỏc sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng. Du khỏch sử dụng thời gian khoảng 10-15 phỳt cho việc trả lời cõu hỏi. Một số đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Giới tớnh, tỡnh trạng hụn nhõn, năm sinh, trỡnh độ, thu nhập bỡnh quõn gia đỡnh, họ và tờn, địa chỉ.