- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn
2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hài lũng với lũng trung thành của khỏch hàng
Mối quan hệ giữa sự hài lũng với lũng trung thành của khỏch hàng đó được nhiều nhà nghiờn cứu quan tõm trong suốt thời gian dài. Kết quả là nhiều cụng trỡnh nghiờn cứu khỏc nhau đó chứng minh cú ba dạng quan hệ khỏc nhau giữa sự hài lũng và lũng trung thành của khỏch hàng.
Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tớnh và dương của sự hài lũng lờn lũng trung thành của khỏch hàng. Điển hỡnh cho cỏc nghiờn cứu chứng minh mối quan hệ này là Beerli và cộng sự (2004); Bloemer và Kasper (1995); Homburg và Giering (2001); Olsen (2002); Yu và cộng sự
(2005) [28], [31], [72], [113], [161] trong lĩnh vực tiếp thị núi chung cũng như Bowen và Chen (2001); Chi và Qu (2008); Trường và King (2008); Yoon và Uysal (2005), [35], [45], [74], [149], [160], trong lĩnh vực du lịch.
Hỡnh 2.8: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tớnh và dương của sự hài lũng với lũng trung thành khỏch hàng
Dạng 2: Thực tế chỉ ra rằng, tỏc động trực tiếp, tuyến tớnh và dương của của sự hài lũng lờn lũng trung thành của khỏch hàng đó được thực hiện trong nhiều nghiờn cứu khỏc nhau. Vỡ vậy, cỏc nghiờn cứu trong thời gian gần đõy lại tập trung vào cả hai khớa cạnh tỏc động trực tiếp, tuyến tớnh và khụng tuyến tớnh như: Agustin và Singh (2005); Bowen và Chen (2001); Heskett và cộng sự (1997); Oliva và cộng sự (1992); Tựu và cộng sự (2011) [21], [35], [71], [108]. Cụ thể, nghiờn cứu của Oliva và cộng sự (1992) lập luận rằng sự hài lũng cú thể khụng trực tiếp dẫn đến lũng trung thành cho đến khi đạt được một ngưỡng nhất định, cũng giống như sự bất món khụng nhất thiết dẫn đến chuyển đổi cho đến khi vi phạm ngưỡng. Cỏc tỏc giả đi đến kết luận rằng sự hài lũng và lũng trung thành cú liờn quan trong một mụ hỡnh tuyến tớnh và phi tuyến tớnh, tựy thuộc vào chi phớ giao dịch [108]. Phỏt triển theo hướng nghiờn cứu này, Heskett và cộng sự (1997) đề nghị rằng lũng trung thành của khỏch hàng tăng lờn nhanh chúng sau khi sự hài lũng của khỏch hàng vượt qua một ngưỡng nhất định. Theo đú, “ngưỡng”, đó được tỡm thấy như là “vui sướng” tức là, “rất hài lũng”. Trong trường hợp này, khả năng để khỏch hàng ở lại với doanh nghiệp cao hơn nhiều so với những khỏch hàng chỉ đơn thuần là “hài lũng” [111].
Nhiều nghiờn cứu đó giải thớch cho dạng quan hệ này bởi sự tỏc động khỏc nhau của cỏc biến tiết chế như: những đặc điểm nhõn khẩu học (độ tuổi, giới tớnh, thu nhập bỡnh quõn, trỡnh độ học vấn…) [49], [72], hoặc đặc điểm trong mối quan hệ (tuổi quan hệ, chương trỡnh xõy dựng lũng trung thành) [138], hoặc đặc điểm thị trường (sự thuận tiện, mức độ cạnh tranh, cấu trỳc thị trường) [49], [138]. Đặc biệt, một số nghiờn cứu khỏc thảo luận tỏc động của cỏc biến tiết chế liờn quan đến điểm mạnh thỏi độ như: sự quan tõm, kiến
Sự hài lũng của khỏch hàng
Lũng trung thành của khỏch hàng
thức, tỡm kiếm sự thay đổi, sự xung đột bản thõn, mức độ chắn chắn… [32], [33], [40], [50], [114], [115], [138].
Hỡnh 2.9: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tớnh, phi tuyến tớnh và dương của sự hài lũng với lũng trung thành khỏch hàng
Như vậy, thụng qua việc tổng hợp cỏc mối quan hệ giữa sự hài lũng và