- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn
PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU LUẬN ÁN
3.3 Xõy dựng thang đo
Thang đo lũng trung thành thỏi độ (ký hiệu INTEN và WOM) thể hiện sự ràng buộc hay gắn bú về cảm nhận cảm xỳc của du khỏch mà cú thể bao gồm sự khen ngợi, ý định quay trở lại du lịch, sự đề nghị những người khỏc du lịch. Vỡ vậy, lũng trung thành thỏi độ được được đo lường bởi yờu cầu du khỏch chỉ ra đỏnh giỏ của họ liờn quan đến năm lời bỡnh trờn thang đo Likert 7 đó đề cập ở trờn (bảng 3.2). Thang đo được xõy dựng dựa trờn cỏc nghiờn cứu của [44], [45], [160]. Tuy nhiờn, khi thực hiện phỏng vấn nhúm tập trung một số du khỏch và doanh nghiệp du lịch cho rằng nờn bổ sung thờm một thang đo nữa đú là: WOM3- Tụi sẽ khuyến khớch người thõn, bạn bố đến du lịch thành phố X.
Bảng 3.2 Thang đo lũng trung thành thỏi độ
Ký hiệu Mụ tả thang đo Ghi chỳ
RE1 Tụi sẽ quay trở lại du lịch thành phố X trong tương lai [44; 45;160]
RE2 Nếu cú điều kiện đi du lịch, tụi sẽ lựa chọn du lịch tại thành phố X
RE3 Tụi cú ý định quay trở lại du lịch tại thành phố X trong tương lai
WOM1 Tụi sẽ giới thiệu cho người khỏc đến du lịch thành phố X
WOM2 Tụi sẽ núi tốt về du lịch thành phố X với người khỏc
WOM3 Tụi sẽ khuyến khớch người thõn/ bạn bố đến du lịch thành phố X
Bổ sung sau khi thảo luận
nhúm
Thang đo lũng trung thành hành vi (ký hiệu LOY)thường được đỏnh giỏ bởi tần số hành vi hoặc đặc điểm quay trở lại du lịch. Một sự kết hợp của hành vi du lịch lặp lại và ý định du lịch đó được sử dụng như là một đo lường tớch luỹ về lũng trung thành của du khỏch. Nghiờn cứu này sử dụng cỏch đo lường tần số chung của hành vi theo khung thời gian 05 năm và được du
khỏch tự bỏo cỏo trờn thang đo 5 điểm, cú hỡnh thức như sau: “Quý vị hóy vui lũng cho biết trung bỡnh trong 05 năm qua (kể cả lần này) quý vị đó du lịch thành phố X bao nhiờu lần? 1= 1 lần/05 năm, …, 5 = trờn 5 lần/05 năm”. Thang đo được phỏt triển dựa trờn cỏc nghiờn cứu của [45], [160], sử dụng cú 5 khả năng lựa chọn trói dài từ 1 đến 5 lần/05 năm”. Thang đo này được phỏt triển từ nghiờn cứu trước và thành viờn thảo luận nhúm đồng ý và đề nghị cần bổ sung thờm: Đo lường thời gian lưu trỳ trung bỡnh của du khỏch thụng qua đề nghị người được trả lời rằng: “Quý vị hóy vui lũng ước lượng số ngày trung mà mỡnh đó lưu trỳ tại thành phố X khi đi du lịch là bao nhiờu trong 5 năm qua (kể lần này)? 1 = 1 đến 2 ngày; 2 = 3 đến 4 ngày; 3 = 5 đến 6 ngày; 4 = Từ 7 ngày trở lờn [75].
Thang đo sự hài lũng của du khỏch (Ký hiệu SA) được đỏnh giỏ thụng qua những cảm xỳc của du khỏch khi đến du lịch tại thành phố... bằng cỏch đưa ra ý kiến của mỡnh với mỗi phỏt biểu được đo lường bởi 05 mục hỏi (bảng 3.3). Thang đo hai cực 7 điểm được sử dụng làm Mức độ đỏnh giỏ từ 1: Hoàn toàn khụng đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo được xõy dựng dựa trờn cỏc nghiờn cứu của [43], [44], [45], [56]. Tuy nhiờn, thụng qua thảo luận nhúm tập trung cỏc thành viờn đó đề xuất thờm 03 chỉ bỏo đo lường trong bối cảnh du lịch biển (bảng 3.3).
Bảng 3.3 Thang đo sự hài lũng của du khỏch
Ký hiệu Cỏc phỏt biểu Ghi chỳ
SA1 Tụi thực sự thớch thỳ khi đi du lịch tại thành phố X [43; 44,
45; 56]
SA2 Tụi hài lũng với quyết định lựa chọn X làm điểm du lịch
SA3 Tụi thỏa món với quết định lựa chọn điểm du lịch X
SA4 Tụi cú cảm giỏc tớch cực liờn quan đến du lịch tại X
SA5 Tụi cú một trói nghiệm thỳ vị với du lịch tại X
SA6 Lựa chọn du lịch tại thành phố biển X là một quyết định sỏng suốt Bổ sung
sau khi thảo luận
SA7 Đõy là một chuyến du lịch biển hấp dẫn
SA8 Chuyến du lịch biển tốt hơn tụi mong đợi
Thang đo kiến thức về điểm đến (ký hiệu DK) trong nghiờn cứu này, được định nghĩa như là một đỏnh giỏ chủ quan của du khỏch liờn quan đến một điểm đến cụ thể, vớ như tiếp cận cỏc thụng tin mới tại điểm đến hoặc tăng sự hiểu biết về điểm đến và được đỏnh giỏ bởi ba phỏt biểu dựa trờn thang đo
Likert 7 điểm “1 = Hoàn toàn khụng đồng ý”, “4 = Khụng cú ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phỏt triển dựa trờn cỏc nghiờn cứu của [25] (bảng 3.4).
Bảng 3.4 Thang đo kiến thức điểm đến
Ký Cỏc khớa cạnh của kiến thức điểm đến Ghi chỳ
DK1 Tụi cảm thấy dễ dàng tiếp cận cỏc thụng tin về du lịch X
[25]
DK2 Tụi biết nhiều về cỏc dịch vụ du lịch biển tại thành phố X
DK3 Tụi biết nhiều cỏc điểm tham quan tại X
Thang đo sự quan tõm du lịch biển (INVOL) trong nghiờn cứu này, được định nghĩa như là sự phối hợp cỏc mức độ nhận thức của cỏ nhõn với những vấn đề liờn quan hoặc tầm quan trọng của cỏc sản phẩm/ dịch vụ trong quỏ trỡnh tiờu dựng của khỏch hàng [72], [162], và được đỏnh giỏ bởi ba phỏt biểu dựa trờn thang đo Likert 7 điểm “1 = Hoàn toàn khụng đồng ý”, “4 = Khụng cú ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phỏt triển dựa trờn cỏc nghiờn cứu của [72] (bảng 3.5). Và đó nhận được sự đồng ý thụng qua việc thảo luận nhúm nghiờn cứu.
Bảng 3.5 Thang đo quan tõm tới du lịch tại điểm đến
Ký Cỏc khớa cạnh của sự quan tõm du lịch tới điểm đến Ghi chỳ
INVOL1 Tụi thường quan tõm đến việc đi du lịch tại thành phố X
[72]
INVOL2 Việc chọn và đi du lịch tại thành phố X cú nhiều ý nghĩa đối với tụi
INVOL3 Đi du lịch tại thành phố X là quan trọng cho kỳ nghỉ của tụi
Thang đo tỡm kiếm sự đa dạng (ký hiệu VS) trong nghiờn cứu này, ý tưởng cơ bản đằng sau khỏi niệm tiềm kiếm sự đa dạng nằm dưới nhu cầu thớch được khỏm phỏ cỏi mới trong cuộc sống của khỏch hàng. Khi khỏch hàng tỡm kiếm sự đa dạng họ mong muốn và cú nhu cầu khụng chỉ tỡm ra những thương hiệu tốt nhất mà cũn quan tõm đến quỏ trỡnh thay đổi của thương hiệu đú [61]. Vỡ vậy, những khỏch hàng tỡm kiếm sự đa dạng trong việc lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ nhằm trỏnh cảm giỏc buồn chỏn khi sử dụng một sản phẩm duy nhất [98]. Đo lường tỡm kiếm sự đa dạng trong nghiờn cứu
lĩnh vực du lịch được phỏt triển bởi Barroso và cộng sự (2007) [27] thụng qua ba phỏt biểu dựa trờn thang đo Likert 7 điểm “1 = Hoàn toàn khụng đồng ý”, “4 = Khụng cú ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”, (bảng 3.6). Thờm vào đú, sau khi thực hiện thảo luận nhúm tập trung nghiờn cứu đó nhận được sự đồng ý cao của nhúm đối với thang đo tỡm kiếm sự đa dạng.
Bảng 3.6 Thang đo tỡm kiếm sự đa dạng
Ký Cỏc khớa cạnh của tỡm kiếm sự đa dạng trong du lịch Ghi chỳ
VS1 Tụi thớch đi du lịch ở nhiều nơi khỏc nhau
[27]
VS2 Tụi thớch du lịch tại những nơi tụi chưa đến trước đõy
VS3 Tụi khụng thớch quay trở lại du lịch tại nơi tụi đó đến trước đõy
Thang đo chất lượng điểm đến (ký hiệu DQ) được xem xột bao gồm nhiều khớa cạnh khỏc nhau từ chất lượng dịch vụ giải trớ, chất lượng cấu trỳc hạ tầng, cỏc tài nguyờn du lịch đến chất lượng nhõn lực phục vụ du lịch. Và được đo lường bởi 24 lời bỡnh. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn khụng đồng ý”, “4 = Khụng cú ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phỏt triển dựa trờn cỏc nghiờn cứu của Alegre và Garau, (2010); Beerli và Martin (2004); Chi và Qu (2008); Truong và King (2009), [16], [28], [45], [149]. Trong thực tế, sau khi thực hiện thảo luận nhúm tỏc giả đó bổ sung thờm 03 lời bỡnh theo đề xuất của cỏc thành viờn (bảng 3.7).
Bảng 3.7 Thang đo chất lượng điểm đến Ký
hiệu Cỏc khớa cạnh của chất lượng du lịch Ghi chỳ
DQ1 X là thành phố cú phong cảnh đẹp [16; 28;
45; 149]
DQ2 X là thành phố biển cú cỏc hũn đảo đẹp
DQ3 Thành phố X cú bói biển đẹp
DQ4 X là một thành phố sạch sẽ
DQ5 Du khỏch dễ dàng đi lại từ khu vực này sang khu vực khỏc trong thành phố X
DQ6 Chất lượng đường sỏ của thành phố X tốt
DQ7 Hệ thống giao thụng cụng cộng của thành phố X tốt
DQ8 X là một thành phố an toàn
DQ9 Thành phố X thường tổ chức cỏc sự kiện văn húa/lễ hội hấp dẫn
DQ10 Thành phố X thường tổ chức cỏc hoạt động thể thao
DQ11 Sự lịch lóm của người dõn thành phố X
DQ12 Sự mến khỏch của người dõn thành phố X
DQ13 Sự thõn thiện của người dõn thành phố X
DQ14 X là thành phố cú sự sụi động về đờm
DQ15 Sự tiện lợi trong mua sắm tại thành phố X
DQ16 Nhõn viờn tại doanh nghiệp du lịch tại thành phố X cú kỹ năng giao tiếp tốt
DQ17 Nhõn viờn tại cỏc doanh nghiệp du lịch tại thành phố X cú thỏi độ phục vụ tốt
DQ18 Chất lượng hệ thống khỏch sạn và dịch vụ đi kốm tại thành phố X là tốt
DQ19 Giỏ cả của phũng khỏch sạn tại thành phố X là hợp lý
DQ20 Chất lượng hệ thống nhà hàng và dịch vụ đi kốm tại thành phố X tốt
DQ21 Giỏ cả mún ăn tại nhà hàng hợp lý
DQ22 Cỏc mún ăn tại nhà hàng đa dạng, phong phỳ
DQ23 Cỏc mún tại nhà hàng ăn ngon, cú chất lượng
DQ24 Chất lượng đơn vị kinh doanh lữ hành và dịch vụ đi kốm tại thành phố X tốt
DQ25 Giỏ cả tour du lịch và dịch vụ đi kốm ở thành phố X hợp lý Bổ sung
sau khi thảo luận
DQ26 Cú nhiều điểm giải trớ (cõu lạc bộ, khu thể thao,v.v...) tại thành phố X
DQ27 X là thành phố cú sự hấp dẫn (kiến trỳc nhà ở, hệ thống đốn, quảng cỏo…)