Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lũng trung thành

Một phần của tài liệu Luận án tiến sỹ kinh tế: Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam (Trang 48)

- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn

2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lũng trung thành

Như đó đề cập, chất lượng điểm đến là một yếu tố thường ảnh hưởng đến với lũng trung thành khỏch hàng. Hầu hết cỏc nghiờn cứu về mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến và lũng trung thành cũng đó đề cập đến một khỏi niệm trung gian là sự hài lũng. Trong khi đú, sự hài lũng được xem là kết quả quỏ trỡnh đỏnh giỏ của khỏch hàng với những trói nghiệm dịch vụ. Baker và Crompton (2000) cho rằng chất lượng liờn quan đến việc đỏnh giỏ cỏc thuộc tớnh của dịch vụ được kiểm soỏt bởi nhà cung cấp [24].

Cho đến nay, cỏc nghiờn cứu đó chỉ ra cú ba mối quan hệ được thiết lập giữa chất lượng với lũng trung thành của khỏch hàng. Nhúm nghiờn cứu thứ nhất tập trung vào mối quan hệ dương, trực tiếp giữa chất lượng với lũng trung thành. Điển hỡnh cho nhúm này là cỏc nghiờn cứu của Bloemer và cộng sự (1999); Lee và Cunningham (2001); Zeithaml và cộng sự (1996) [33], [86], [158]. Trong khi đú, nhúm quan điểm thứ hai lại tập trung vào vai trũ trung gian của sự hài lũng khỏch hàng. Theo đú, chất lượng cú tỏc động dương, giỏn tiếp lờn lũng trung thành của khỏch hàng thụng qua sự hài lũng [113], [157]. Nhúm nghiờn cứu thứ ba lập luận rằng chất lượng ảnh hưởng đến lũng trung thành của cả trực tiếp và giỏn tiếp thụng qua sự hài lũng [24], [87]. Dưới đõy là một số vớ dụ:

Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tớnh và dương của chất lượng dịch vụ lờn lũng trung thành của khỏch hàng. Điển hỡnh cho cỏc nghiờn cứu chứng minh mối quan hệ này là Bloemer và cộng sự (1999); Lee và Cunningham (2001); Zeithaml và cộng sự (1996) [33], [86], [158], trong lĩnh vực tiếp thị núi chung cũng như Baker và Crompton (2000); Bigne và cộng sự., (2001) [24], [30]. Trong nghiờn cứu về du lịch của Bowen và Chen (2001); Chi và Qu (2008); Trường và King (2008); Yoon và Uysal (2005) trong lĩnh vực du lịch [35], [45], [149], [160].

Nghiờn cứu của Baker và Crompton (2000) [24] xem xột mối tương quan giữa chất lượng, sự hài lũng, và ý định hành vi (lũng trung thành hành vi và sẵn lũng chi trả nhiều tiền hơn cho cỏc dịch vụ du lịch) trong bối cảnh du khỏch tham gia cỏc lễ hội. Những phõn tớch của cỏc tỏc giả chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận cú tỏc động mạnh lờn cả lũng trung thành hành vi và sẵn lũng chi trả nhiều tiền hơn cho cỏc dịch vụ) hơn so với ảnh hưởng của sự hài lũng lờn lũng trung thành hành vi và sự sẵn lũng. Tuy nhiờn, hầu hết cỏc nghiờn cứu chỉ tiếp cận đến khỏi niệm chất lượng cảm nhận chung của du khỏch đối với cỏc điểm đến mà chưa kiểm định cỏc thành phần khỏc nhau của chất lượng điểm đến lờn lũng trung thành của du khỏch. Vỡ vậy, đõy là khoảng trống cần tiếp tục phỏt triển trong nghiờn cứu này.

Hỡnh 2.5: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tớnh và dương của chất lượng điểm đến lờn lũng trung thành khỏch hàng

Dạng 2: Chất lượng điểm đến tỏc động lờn lũng trung thành của khỏch hàng thụng qua vai trũ trung gian của sự hài lũng khỏch hàng. Điển hỡnh cho cỏc nghiờn cứu này là Bigne và cộng sự (2001); Yu và cộng sự (2005) [30], [161].

Hỡnh 2.6: Mối quan hệ giỏn tiếp của chất lượng điểm đến lờn lũng trung thành khỏch hàng

Dạng 3: Theo đú, chất lượng ảnh hưởng đến lũng trung thành của cả trực tiếp và giỏn tiếp thụng qua sự hài lũng [24]. Nghiờn cứu của Lee và cộng sự (2004) khỏm phỏ cỏc mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lũng, và cỏc ảnh hưởng của chỳng đến lũng trung thành hành vi giữa cỏc khỏch tham quan khu rừng nguyờn sinh [87]. Họ nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lờn sự hài lũng và sự hài lũng đúng một vai trũ trung gian giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ cũng tỡm thấy cú ảnh hưởng trực tiếp trờn lũng trung thành hành vi. Vỡ vậy, cỏc tỏc giả đó đưa ra kết luận rằng tỏc động của chất lượng dịch vụ lờn ý định hành vi là quan trọng như tỏc động của sự hài lũng lờn ý định hành vi.

Thờm vào đú, một số nghiờn cứu khỏc trong lĩnh vực du lịch đó chỉ ra rằng, sự hài lũng của du khỏch được đỏnh giỏ thụng qua cảm nhận của họ về cỏc thành phần của chất lượng điểm đến [24]. Ngoài ra, chất lượng điểm đến đúng vai trũ quan trọng trong cỏc quyết định hành vi bao gồm: ảnh hưởng đến quỏ trỡnh ra quyết định lựa chọn điểm đến, hành vi sau khi quyết định du lịch, và ý định hành vi trong tương lai (vớ như ý định quay trở lại, và ý định truyền

Sự hài lũng khỏch hàng + Chất lượng điểm đến Lũng trung thành của du khỏch + Chất lượng điểm đến Lũng trung thành của du khỏch +

miệng) [30], [42], [88]. Những đỏnh giỏ chất lượng điểm đến của du khỏch cú thể được xem xột chủ yếu dựa trờn nhận thức chất lượng chuyến đi thụng qua việc so sỏnh giữa sự mong đợi và sự thực hiện [42]. Tuy nhiờn, ảnh hưởng của chất lượng điểm đến đối với cỏc quyết định hành vi đó bị lóng quờn trong cỏc nghiờn cứu trước đõy, ngoại trừ nghiờn cứu của Bigne và cộng sự (2001) và Lee và cộng sự (2005) [30], [88]. Theo quan điểm tiếp thị, Lee và cộng sự (2005) luận rằng cỏc cỏ nhõn đỏnh giỏ tốt chất lượng điểm đến sẽ hài lũng lớn hơn và dẫn tới việc chia sẽ những trói nghiệm tớch cực của họ trờn websites, bày tỏ ý định tham quan trở lại, ý định truyền miệng.

Hỡnh 2.7: Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến, sự hài lũng và lũng trung thành khỏch hàng

Như trờn đó đề cập, việc nghiờn cứu ảnh hưởng của cỏc thành phần khỏc nhau của chất lượng điểm đến lờn sự thỏa món và lũng trung thành của du khỏch vẫn cũn nhiều hạn chế và tranh luận. Cụ thể, cỏc nghiờn cứu trước đõy xỏc định chất lượng cảm nhận của khỏch hàng cũng như chất lượng điểm đến là một khỏi niệm chung và cú tỏc động trực tiếp lờn sự thỏa món cũng như lũng trung thành của du khỏch [52]. Trong khi đú, một số nghiờn cứu khỏc lại xem xột chất lượng thụng qua nhiều thành phần khỏc nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (hữu hỡnh, độ tin cậy, sự đỏp ứng, sự bảo đảm, và đồng cảm) được đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1988) và phỏt triển vào cỏc năm 1991, 1993 để đỏnh giỏ [119], [120], [121], [122]. Vớ dụ, Bojanic và Rosen (1994) sử dụng thang đo SERVQUAL trong nghiờn cứu dịch vụ tại nhà hàng; Saleh và Ryan (1992) nghiờn cứu dịch vụ lưu trỳ; Pizam và cộng sự (2004) nghiờn cứu dịch vụ du lịch tại một điểm đến [45]. Đặc biệt nghiờn cứu cuả Chi và cộng sự (2008) đó tiếp cận đến cỏc thành phần khỏc nhau của chất

Sự hài lũng khỏch hàng + Chất lượng điểm đến Lũng trung thành của khỏch hàng + +

lượng điểm đến như: (1) Mụi trường tham quan; (2) Tớnh hấp dẫn của tự nhiờn; (3) Hoạt động vui chơi và giải trớ; (4) Sự hấp dẫn của cỏc di tớch lịch sử; (5) Cơ sở hạ tầng; (6) Sự thuận tiện trong hệ thống giao thụng; (7) Dịch vụ thư gión; (8) Hoạt động ngoài trời; (9) Chất lượng cỏc dịch vụ lưu trỳ, ăn uống [45]. Tuy nhiờn, tỏc giả xem xột nú là cỏc chỉ bỏo thành phần của chất lượng điểm đến và tỏc động lờn sự thỏa món, lũng trung thành mà khụng xem xột chỳng là những thành phần đứng độc lập. Cuối cựng, cỏc nghiờn cứu ở trờn lại tiếp cận trong bối cảnh văn húa phương tõy nơi mà sự phỏt triển cỏc dịch vụ du lịch đó quỏ hiện đại và khai thỏc quỏ mức cỏc tài nguyờn thiờn nhiờn và nguồn lực cho phỏt triển du lịch [149]. Trong khi vấn đề trong phỏt triển du lịch biển Việt Nam là gắn chặt giữa phỏt triển và gỡn giữ, bảo tồn cỏc giỏ trị thiờn nhiờn ban tặng. Cõu hỏi đặt ra là làm thế nào để đỏnh giỏ những ảnh hưởng của thành phần chất lượng điểm đến lờn sự thỏa món và lũng trung thành của du khỏch? Yếu tố nào trong số cỏc thành phần hợp thành chất lượng điểm đến du lịch biển (vớ dụ, dịch vụ lưu trỳ, ăn uống, Tour; dịch vụ vui chơi giải trớ; dịch vụ mua sắm; sức hấp dẫn tài nguyờn du lịch biển; giao thụng vận tải; người dõn tại địa phương…) cần được đầu tư khai thỏc hoặc cần gỡn giữ đang là vấn đề được quan tõm? Vỡ vậy, nghiờn cứu để kiểm định cỏc thành phần khỏc nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng lờn sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch là hết sức cần thiết.

Một phần của tài liệu Luận án tiến sỹ kinh tế: Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam (Trang 48)

Tải bản đầy đủ (DOC)

(165 trang)
w