- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn
2.7.1 Mụ hỡnh 1: Mối quan hệ giữa cỏc thành phần của chất lượng điểm đến-sự hài lũng-lũng trung thành của du khỏch
đến-sự hài lũng-lũng trung thành của du khỏch
Như đó trỡnh bày ở trờn, mối quan hệ tự nhiờn giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lũng-lũng trung thành của khỏch hàng trong lĩnh vực Marketing núi chung và du lịch núi riờng là khỏ phức tạp [45], [138]. Đặc biệt, đó cú sự khỏc nhau trong cỏc kết quả nghiờn cứu liờn quan đến mối quan hệ đó được đề cập cũng như việc cú ớt cỏc nghiờn cứu kiểm định mối quan hệ giữa cỏc thành phần khỏc nhau của nhận thức chất lượng, sự hài lũng với lũng trung thành của du khỏch đối với điểm đến, điều này cú thể là những khoảng trống cần được tiếp tục nghiờn cứu [149].
Vỡ thế, phỏt triển mụ hỡnh nghiờn cứu và đề xuất cỏc giả thuyết cú liờn quan đến mối quan hệ giữa cỏc thành phần của chất lượng điểm đến-sự hài lũng- lũng trung thành du khỏch đối với một điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam là hết sức cần thiết. Do đú, mụ hỡnh nghiờn cứu đầu tiờn được tỏc giả đề xuất và cỏc giả thuyết được mụ tả trong hỡnh 2.13. Theo đú, nghiờn cứu sẽ kiểm định tỏc động dương của cỏc thành phần khỏc nhau của chất lượng điểm đến (vớ dụ dịch vụ lưu trỳ, ăn uống, Tour; dịch vụ vui chơi giải trớ, mua sắm; người dõn địa phương; sức hấp dẫn tài nguyờn biển; giao thụng vận tải…) lờn sự hài lũng du khỏch thụng qua những giả thuyết [H1a,b,c,d,e]. Cụ thể, du khỏch sẽ thỏa món với điểm đến nếu họ cảm nhận được tốt chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi cỏc điểm đến. Thờm vào đú, nghiờn cứu này cũng sẽ kiểm định mối quan hệ dương, tuyến tớnh giữa cỏc thành phần khỏc nhau của chất lượng điểm với lũng trung thành của du khỏch, cỏc giả thuyết [H2a,b,c,d,e], [H2f,g,h,i,j] sẽ được phỏt triển và đề xuất rằng du khỏch sẽ cú ý định quay trở lại du lịch, ý định truyền miệng nếu họ cảm nhận tốt chất lượng dịch vụ du lịch được cung cấp bởi cỏc điểm đến. Cuối cựng, nghiờn cứu này đề xuất mối quan hệ dương, tuyến tớnh giữa sự hài lũng của du khỏch với cỏc thành phần của trung thành điểm đến [H3a,b] cũng như ý định truyền miệng cú tỏc động dương lờn ý định quay trở lại du lịch [H4].
Hỡnh 2.13: Mụ hỡnh đề xuất (mối quan hệ giữa cỏc thành phần khỏc nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lũng và cỏc thành phần khỏc nhau của trung thành điểm đến)
Bigne và cộng sự (2001); Tian- Cole và Crompton (2003); Yu và cộng sự, 2005 [30], [147], [161], cỏc giả thuyết:
[H1a,b,c,d,e]
Bowen và Chen (2001); Chi và Qu(2007, 2009, 2010); Trường và King (2008); Yoon và Uysal (2005), [35], [45], [149], [160] cỏc giả thuyết: [H3a,b] Sự hài lũng Chất lượng điểm đến í định quay trở lại í định truyền miệng Lũng trung thành
Bowen và Chen (2001); Chi và Qu(2008); Trường và King (2008); Yoon và Uysal (2005) [35], [45], [149], [160], cỏc giả thuyết: [H2a,b,c,d,e,f,g,h,i,j] phần 1 Thành phần 3 Thành phần 2 Thành phần 5 Thành phần 4 Yuksel và cộng sự (2010) [157] H4