- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn
2.6.2 Cỏc yếu tố thuộc về nhõn khẩu học
(-) Trung Trung thành thỏi độ (í định quay trở lại) Trung thành thỏi độ (í định truyền miệng) (+) Sự hài lũng (+) khỏch hàng Tỡm kiếm sự đa dạng (-) (-) (-)
2.6.2.1 Giới tớnh
Ảnh hưởng của giới tớnh lờn hành vi mua hàng trong lĩnh vực tiếp thị đó trở thành chủ đề hấp dẫn cho cỏc nghiờn cứu [78], [140]. Hành vi mua hàng của nữ giới đó được tỡm thấy chịu ảnh hưởng lớn bởi những đỏnh giỏ mang tớnh cỏ nhõn của họ trong quỏ trỡnh mua sắm. So với nam giới, nữ giới thường quan tõm đến hoạt động mua sắm nhiều hơn [140] và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ tư vấn đối với hoạt động mua sắm cỏ nhõn [66]. Dựa trờn cỏc giả định này, nghiờn cứu của Homburg và Giering (2001) đó đề xuất rằng giới tớnh cú ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của khỏch hàng khi mua sắm [72]. Vớ dụ, sự hài lũng của khỏch hàng cú thể tỏc động mạnh lờn lũng trung thành của khỏch hàng đối với phỏi nữ hơn là nam giới. Trong lĩnh vực du lịch, nghiờn cứu của Pizam và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thường khỏc nữ giới trong lũng trung thành với cỏc điểm đến. Cụ thể, những người thớch cỏc hoạt động ngoài trời, tỡm kiếm sự thay đổi thỡ mặc dự họ thỏa món với dịch vụ tại điểm đến nhưng sẽ khú quay trở lại vào lần sau [128].
2.6.2.2 Tuổi
Tuổi là một đặc điểm khỏc về nhõn khẩu học nhận được nhiều sự quan tõm của cỏc nhà nghiờn cứu. Cụ thể, cỏc nghiờn cứu dựa trờn sự so sỏnh giữa khỏch hàng trẻ tuổi và khỏch hàng lớn tuổi đó tập trung vào sự khỏc biệt trong năng lực xử lý thụng tin theo quỏ trỡnh khi đỏnh giỏ sản phẩm [142]. Tất cỏc cỏc nghiờn cứu chỉ ra rằng năng lực xử lý thụng tin theo quỏ trỡnh giảm xuống với sự tăng lờn ở cỏc độ tuổi [68]. Theo đú, những khỏch hàng nhiều tuổi thường hạn chế trong năng lực xử lý thụng tin hơn và vỡ thế họ sẽ cú hành vi thực hiện lại cỏc hành động mua sắm với cỏc sản phẩm/dịch vụ họ đó thỏa món nhiều hơn cỏc khỏch hàng trẻ tuổi. Vỡ thế, nghiờn cứu của Homburg và Giering (2001) đó chứng minh rằng tuổi đúng vai trũ như là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lũng với lũng trung thành của khỏch hàng [72]. Nghiờn cứu trong lĩnh vực du lịch chỉ ra rằng, những người trẻ tuổi thường thớch cỏc hoạt động du lịch ngoài trời, thớch khỏm phỏ những điều mới mẽ trong hoạt động du lịch và tỡm kiếm cỏc điểm du lịch hấp dẫn khỏc nhau. Do vậy, mặc dự họ thỏa món với chất lượng dịch vụ điểm đến nhưng khả năng quay trở
lại điểm đến đú là khụng cao [55], [128]. Bổ sung vào luận điểm trờn, nghiờn cứu của Selin và cộng sự (1988) chứng minh rằng du khỏch lớn tuổi thường cú xu hướng trung thành với cỏc điểm đến hơn cỏc du khỏch trẻ tuổi.
2.6.2.3 Thu nhập
Thu nhập của cỏ nhõn cú ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của họ [159]. Trong nghiờn cứu của Homburg và Giering (2001) cỏc tỏc giả đưa ra giả định rằng những người cú trỡnh độ học vấn cao thường cú xu hướng nhận được mức thu nhập cao [72]. Vỡ thế, họ thường xuyờn tham gia nhiều hơn vào việc xử lý cỏc thụng tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng và việc đỏnh giỏ cỏc thụng tin là rất cần thiết đối với quyết định lựa chọn tiờu dựng sản phẩm của họ. Bởi vỡ năng lực nhận thức của họ được phỏt triển dựa trờn cảm xỳc sự thuận tiện nhiều hơn là xem xột đến cỏc thụng tin mới [143]. Nghiờn cứu của Homburg và Giering (2001) đó chứng minh rằng thu nhập đúng vai trũ quan trọng trong tỏc động tiết chế lờn mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của khỏch hàng [72]. Trong lĩnh vực du lịch, những người cú thu nhập cao thường yờu cầu/lựa chọn điểm đến khắt khe hơn. Vỡ thế, những người cú thu nhập cao thường chọn tỡm kiếm dịch vụ mới hấp dẫn và và việc quay trở lại thường xuyờn một điểm đến là hạn chế (ngoại trừ cỏc điểm đến được đặt trước theo mụ hỡnh bỏn kỳ nghỉ). Trong trường hợp như vậy, mối quan hệ giữa sự hài lũng với trung thành điểm đến sẽ mạnh hơn đối với những người cú thu nhập thấp hơn là những người cú thu nhập cao.