- Quý vị vui lũng chỉ ra khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của cụng ty XYZ đến với gia đỡnh,
2.3.4. Trung thành tổng hợp
Phõn tớch ở trờn cho thấy rằng khụng phải phương phỏp tiếp cận trung thành hành vi cũng như trung thành thỏi độ đứng độc lập sẽ cung cấp một cõu trả lời thỏa đỏng cho cõu hỏi “thế nào là lũng trung thành?”. Vỡ thế, Day (1969) cho rằng lũng trung thành của thương hiệu được xem như là hành vi mua sắm phự hợp bắt nguồn từ thỏi độ tớch cực của khỏch hàng đối với một thương hiệu cụ thể [137]. Ở đõy khỏi niệm lũng trung thành tồn tại hai khớa cạnh cần được xem xột là (thỏi độ và hành vi). Kết quả là, tỏc giả đó đưa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xột đồng thời đồng thời khỏi niệm trung thành thỏi độ và lũng trung thành hành vi trong nghiờn cứu lũng trung thành của khỏch hàng. Rundle-Thiele (2005) đó đề xuất một chỉ số tổng hợp của lũng trung thành, đó được sử dụng rộng rói bởi cỏc nhà nghiờn cứu lũng trung thành [137].
L = P[B]/A
Trong đú:
- L: Lũng trung thành (Loyalty);
- P[B]: Tỷ lệ thương hiệu được mua sắm bởi khỏch hàng (Proportion of brand purchase);
Lutz và Winn (1974) [92], cũng đó đề xuất một cỏch tiếp cận tương tự và ủng hộ cần bổ sung thờm cỏc thành phần thỏi độ tới việc đo lường lũng trung thành hành vi. Điều này cú thể giỳp cho việc giải thớch được rừ ràng và làm rừ hơn khỏi niệm lũng trung thành của khỏch hàng. Dựa trờn khỏi niệm lũng trung thành của Day, Jacoby và Chestnut (1978) đó đề xuất một định nghĩa mở rộng của lũng trung thành [77]. Theo đú, thụng qua việc kết hợp sỏu điều kiện cần thiết, tỏc giả cho rằng lũng trung thành là: (1) thành kiến (nghĩa là khụng phải ngẫu nhiờn); (2) đỏp ứng hành vi (nghĩa là mua hàng); (3) được diễn đạt theo thời gian; (4) thụng qua một số quyết định; (5) lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập hợp cỏc thương hiệu xem xột; và (6) một chức năng của tõm lý (quỏ trỡnh ra quyết định, quỏ trỡnh đỏnh giỏ).
Một số nhà nghiờn cứu khai thỏc khớa cạnh trung thành của khỏch hàng bằng cỏch sử dụng khỏi niệm lũng trung thành tổng hợp [22], [102]. Trong lĩnh vực giải trớ và du lịch, Backman và Crompton (1991) đó đề cập khỏi niệm gúi tõm lý và thống nhất hành vi như hai khớa cạnh của lũng trung thành. Thụng qua nghiờn cứu lũng trung thành của cỏc tay vợt bằng ba phương phỏp (trung thành thỏi độ, trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp) [22]. Kết quả cho thấy rằng lũng trung thành thỏi độ, trung thành hành vi, và trung thành tổng hợp nắm bắt cỏc hiện tượng trung thành của khỏch hàng khụng giống nhau [116].
Túm lại, luận ỏn này sẽ trỡnh bày cỏc khỏi niệm cú liờn quan đến lũng trung thành của khỏch du lịch dựa trờn việc tổng hợp cỏc nghiờn cứu trước trong nhiều lĩnh vực khỏc nhau và phỏt biểu lũng trung thành của du khỏch đối với một điểm đến du lịch được tiếp cận trờn ba chớnh khớa cạnh chớnh:
Thứ nhất, lũng trung thành hành vi được phỏt biểu như là tập hợp cỏc phản ứng của du khỏch cú thể quan sỏt được thụng qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xỏc định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng thời gian xỏc định) và độ dài lưu trỳ của du khỏch tại điểm đến đú (số ngày lưu trỳ trong một chuyến đi).
Thứ hai, lũng trung thành thỏi độ được hiểu như là sở thớch/ý định quay trở lại du lịch tại một điểm đến của du khỏch (được đo lường thụng qua cỏc phỏt biểu như: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho
người khỏc về điểm đến du lịch (được đo lường thụng qua phỏt biểu liờn quan đến ý định truyền miệng như: sẽ/dự định/mong muốn…).
Thứ ba, lũng trung thành tổng hợp được xem như cam kết hoặc tần suất quay trở lại du lịch của du khỏch bắt nguồn từ thỏi độ tớch cực của họ đối với một điểm du lịch cụ thể.
Dưới đõy là mụ hỡnh thể hiện mối quan hệ giữa trung thành hành vi, trung thành thỏi độ, và trung thành hỗn hợp.
Hỡnh 2.3Cấu trỳc lũng trung thành