CƠ SỞ Lí LUẬN VÀ TỔNG QUAN Lí THUYẾT
2.3.1 Cỏc quan điểm liờn quan đến lũng trung thành của khỏch hàng
Trong gần 80 năm qua, nghiờn cứu lũng trung thành của khỏch hàng đó trở thành chủ đề rất được quan tõm của cỏc nhà nghiờn cứu [137]. Hầu hết cỏc nhà nghiờn cứu đó sử dụng khỏi niệm lũng trung thành được đề xuất bởi Copeland (1923) [51]. Theo đú, nghiờn cứu của Copeland (1923) tập trung vào thúi quen mua hàng của khỏch hàng đó phõn loại thỏi độ thương hiệu của khỏch hàng thành 03 loại cơ bản: nhận thức, sở thớch, nhấn mạnh và chỉ ra rằng sở thớch và nhấn mạnh thương hiệu sẽ mang lại lợi ớch cho việc nhận dạng sự tiện lợi trong quỏ trỡnh lựa chọn thương hiệu.
Cho đến nay, khỏi niệm về lũng trung thành đó được phỏt triển thụng qua ba khớa cạnh cơ bản [77], [137]. Cỏc nghiờn cứu đều cho rằng lũng trung thành cú thể liờn quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu/sử dụng dịch vụ của khỏch hàng; (2) Khuynh hướng thỏi độ của khỏch hàng đối với việc mua một thương hiệu; (3) Kết hợp hai khớa cạnh trờn. Bảng 2.1 tổng hợp một số nghiờn cứu trờn thế giới liờn quan đến quan điếm lũng trung thành khỏch hàng làm cơ sở để luận ỏn nghiờn cứu cỏc dạng thức của lũng trong thành khỏch hàng ở những nội dung tiếp theo.
Bảng 2.1: Tổng hợp cỏc nghiờn cứu trờn thế giới liờn quan đến quan điểm lũng trung thành của khỏch hàng
Tỏc giả Những đúng gúp cú ý nghĩa
Carman (1970) [39] - Lũng trung thành thương hiệu được hiểu liờn quan đến trung
thành với cỏc điểm bỏn hàng.
- Khỏch hàng (người tiờu dựng) trung thành với cỏc điểm bỏn
hàng thường lựa chọn mua hàng tại đú lặp đi lặp lại nhiều lần.
Jacoby (1971) [76] - Lũng trung thành thương hiệu được coi như xu hướng khỏch
hàng thớch và mua hàng của một thương hiệu nhiều hơn một thương hiệu khỏc khỏc.
- Lũng trung thành thương hiệu cũng thường được xem như là tỷ
lệ phần trăm mua hàng của khỏch hàng cho bất kỳ một thương hiệu trong một danh mục sản phẩm, hoặc số lượng cỏc thương hiệu khỏc nhau được mua trong một thời gian nhất định.
- Khỏch hàng cú thể trung thành với một số thương hiệu khỏc.
Jacoby và Chestnut (1978) [77]
- Lũng trung thành thương hiệu được xem xột dựa trờn cam kết
mua hàng của khỏch hàng.
- Khỏch hàng trung thành thương hiệu mang lại cho cỏc doanh
nghiệp ba lợi ớch cơ bản: (1) Chi phớ tiếp thị thấp hơn; (2) Giảm chi phớ giao dịch và thụng tin liờn lạc; và (3) Giỳp doanh nghiệp lụi kộo những khỏch hàng khỏc.
Churchill và Surprenant (1982) [48]
- Khỏch hàng rất trung thành với thương hiệu của một sản phẩm
cú thể cú ớt trung thành với một thương hiệu của sản phẩm khỏc. - Một số lượng đỏng kể người tiờu dựng trung thành với
một thương hiệu khỏc gọi là “lũng trung thành thứ cấp”.
Raj (1982) [132] - Một khỏch hàng được xem là trung thành thương hiệu khi họ sử
dụng hơn 50% cỏc hàng húa được mua sắm từ một thương hiệu cụ thể.
- Sự tăng lờn cỏc chương trỡnh quảng cỏo được xem là nguyờn
nhõn làm cho cỏc khỏch hàng trung thành thương hiệu mua hàng nhiều hơn cỏc khỏch hàng khụng trung thành.
Raj (1985) [133] - Trung thành độc nhất dựng để chỉ những người chuyờn mua
hàng tại một thương hiệu.
- Trung thành sơ cấp “Primary loyalty” dựng để chỉ những người
lựa chọn thường xuyờn nhất một thương hiệu đầu tiờn và một số thương hiệu khỏc được lựa chọn thứ cấp “Secondary loyalty”. Onkvisit và
Shaw (1994) [117]
- Trung thành là một hỡnh thức của cảm xỳc sau khi mua hàng và
được mụ tả như là một sở thớch phự hợp (về thỏi độ và hành vi) cho một thương hiệu cụ thể qua thời gian.
[58] quan hệ tương đối giữa thỏi độ đối với một thương hiệu và hành vi nhắc lại.
- Lũng trung thành của khỏch hàng được mở rộng bao gồm thỏi
độ tương đối, quỏ trỡnh thực hiện, và cỏc đặc điểm khỏc nhau của trung thành.
Engel, Warshaw, Và Kinnear (1994) [60]
- Lũng trung thành thương hiệu thường xuất hiện tại thời điểm
mua hàng lần đầu và được thỳc đẩy ở mức độ cao cũng như sự quan tõm của khỏch hàng với cỏc cảm nhận khỏc biệt đối với mỗi lựa chọn thay thế.
- Lũng trung thành thương hiệu được giới hạn trong một tập hợp
cỏc thương hiệu được xem là tương đương. Dekimpe,
Steenkamp,
Mellens và Abeele (1997) [57]
- Một số ớt cỏc nghiờn cứu chứng minh rằng lũng trung thành
thương hiệu thường giảm dần qua thời gian.
- Cỏc mụ hỡnh trung thành thương hiệu được đỏnh giỏ bởi cỏc
doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thường cho thấy tớnh ổn định hơn cỏc thương hiệu khỏc.
Bowen và Shoemaker (1998) [35]
- Nghiờn cứu trong ngành du lịch tập trung vào xem xột mối quan
hệ của trung thành thương hiệu trong ngành kinh doanh lưu trỳ.
- Mụ hỡnh nghiờn cứu được phỏt triển dựa trờn cỏc nghiờn cứu
của Morgan và Hunt (1994) liờn quan đến mụ hỡnh cam kết và sự tin tưởng của du khỏch đối với cơ sở kinh doanh lưu trỳ.
- Xỏc định cỏc yếu tố để xõy dựng lũng trung thành của du khỏch
trong lĩnh vực lưu trỳ dựa trờn (tớnh sẵn cú của thụng tin, dễ đăng ký lưu trỳ, nhõn viờn sẵn sàng giao tiếp).
- Phõn tớch khoảng trống trong chất lượng dịch vụ khỏch sạn: sự
thực hiện so với tầm quan trọng của tiờu thức chất lượng dịch vụ là thành phần ảnh hưởng lờn lũng trung thành du khỏch. Bloemer, de Ruyter
và Wetzels (1999) [33]
- Lũng trung thành trong dịch vụ được thể hiện thụng qua (1) í
định của khỏch hàng đối với việc sử dụng; (2) Truyền miệng; và (3) Hành vi phàn nàn về dịch vụ khụng tốt.
Knox và Walker (2001) [79]
- Đề xuất bốn dạng trung thành, cụ thể: (1) trung thành; (2) thúi
quen; (3) tỡm kiếm sự thay đổi; và (4) chuyển đổi.
- Hai dạng của lũng trung thành: (1) Trung thành thỏi độ; và (2)
Trung thành hành vi nhằm giỳp cho cỏc quản lý tiếp thị cú chiến lược phự hợp đối với khỏch hàng mục tiờu.