- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn
2.5.1.Cỏc quan điểm liờn quan đến sự hài lũng của khỏch hàng
Swan và Combs (1976) cho rằng sự hài lũng là biểu hiện thỏi độ của khỏch hàng sau khi mua hàng (vớ dụ, khỏch hàng biểu hiện thỏi độ thớch hoặc khụng thớch, hứng thỳ hay khụng hứng thỳ, thỏa món hay khụng thỏa món) [145]. Trong khi đú, khi xem xột đến sự hài lũng của khỏch hàng đối với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự hài lũng của khỏch hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (Expectation quality) và chất lượng đạt được (Performance quality) [119]. Xột theo khớa cạnh này, nếu chất lượng đạt được ngang bằng với chất lượng mong đợi khỏch hàng sẽ cảm thấy hài lũng; nếu chất lượng đạt
được cao hơn chất lượng mong đợi, khỏch hàng sẽ cảm thấy rất hài lũng; ngược lại nếu chất lượng đạt được thấp hơn chất lượng mong đợi, khỏch hàng sẽ khụng hài lũng với cỏc dịch vụ được cung cấp. Oliver (1997) đề xuất sự hài lũng được xem như là quỏ trỡnh “đỏp ứng hoàn toàn nhu cầu của khỏch hàng” [89], [103], [111]. Khỏch hàng sẽ hài lũng nếu những sản phẩm và dịch vụ cung cấp đỏp ứng với sự mong đợi của họ. Thờm nữa, trong lý thuyết về lợi ớch, Kotler và Keller (2006) nhấn mạnh rằng sự hài lũng được xem là mức độ của trạng thỏi cảm giỏc của khỏch hàng thụng qua quỏ trỡnh so sỏnh những nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi [46].
Sự hài lũng cũng đó được sử dụng như một cụng cụ giỳp đỏnh giỏ những trói nghiệm trong quỏ khứ, sự thực hiện cỏc sản phẩm/dịch vụ, và nhận thức cỏc yếu tố mụi trường xung quanh thụng qua sử dụng cỏc sản phẩm/dịch vụ như: dịch vụ vui chơi giải trớ ngoài trời, dịch vụ tại một điểm đến du lịch. Thờm vào đú, sự hài lũng cũng liờn quan đến sự lựa chọn điểm đến của du khỏch, mức tiờu dựng cỏc sản phẩm/dịch vụ du lịch, và quyết định quay trở lại của họ [16], [24], [45, [149].
Cho đến nay cú nhiều mụ hỡnh và phương phỏp khỏc nhau đó được sử dụng để diễn tả khỏi niệm sự hài lũng của khỏch hàng, bao gồm: (1) Lý thuyết chuẩn mực; (2) Lý thuyết đo lường nhận thức việc thực hiện. Trong cỏc lý thuyết được đề cập ở trờn, Oliver (1980) cho rằng cú bốn thành phần giỳp đỏnh giỏ những trói nghiệm dịch vụ của khỏch hàng, đú là: (1) Mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ; (2) Nhận thức việc thực hiện dịch vụ; (3) Khụng xỏc định; (4) và Sự hài lũng. Mức độ hài lũng được xỏc định thụng qua so sỏnh nhận thức giữa sự mong đợi của khỏch hàng trước khi mua hàng/sử dụng dịch vụ với việc nhận thức việc thực hiện cỏc sản phẩm/dịch vụ [109].
Trong cỏc nghiờn cứu liờn quan đến lĩnh vực giải trớ/du lịch, nhiều nhà nghiờn cứu đó ỏp dụng cỏc lý thuyết ở trờn để giải thớch sự hài lũng của du khỏch như: Tham gia cỏc sự kiện thể thao [94]; Dịch vụ đại lý lữ hành [100]. Tian-Cole và cộng sự (2002) đó xỏc định sự hài lũng của du khỏch khi tham quan cụng viờn bảo tồn động vật hoang dó. Theo đú, cựng với chất lượng dịch vụ, sự hài lũng của du khỏch cú ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của du
khỏch (đặc biệt là cỏc em nhỏ) [147]. Trong một nghiờn cứu sự hài lũng của Millan và Esteban (2004) đó phỏt triển thang đo nhằm đỏnh giỏ sự hài lũng của du khỏch đối với dịch vụ của cỏc đơn vị lữ hành thụng qua việc sử dụng lý thuyết sự thất bại khụng mong đợi. Cỏc tỏc giả đó phỏt triển sỏu biến quan sỏt để đỏnh giỏ sự hài lũng của du khỏch đối với đơn vị lữ hành, bao gồm: (1) Dịch vụ giao tiếp; (2) Sự cảm thụng; (3) Độ tin cậy; (4) Mụi trường dịch vụ; (5) Hiệu quả tư vấn; và (6) Cỏc thuộc tớnh bổ sung [100]. Wong và Low (2003) đó thực hiện nghiờn cứu mức độ hài lũng của du khỏch Hồng Kụng khi đi mua sắm và phỏt hiện ra rằng cú sự khỏc biệt đỏng kể giữa kỳ vọng và nhận thức sự hài lũng của cỏc nhúm khỏch du lịch về chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hoỏ, chủng loại hàng húa và giỏ cả hàng hoỏ [155]. Nghiờn cứu cũng phỏt hiện ra rằng khỏch du lịch phương Tõy cú mức độ hài lũng với hầu hết cỏc thuộc tớnh chất lượng dịch vụ cao hơn so với khỏch du lịch chõu Á.
Thờm vào đú, cỏc nhà nghiờn cứu trong lĩnh vực du lịch đó phỏt triển thang đo lường sự hài lũng của khỏch hàng. Pizam và cộng sự (1978) đó xỏc định sỏu yếu tố xỏc định sự hài lũng của du khỏch đối với khu du lịch Cape Cod, Massachusetts là một điểm đến cho du khỏch. Thụng qua phõn tớch yếu tố, tỏc giả đó chỉ ra được cỏc yếu tố cú liờn quan đến sự hài lũng của khỏch du lịch như: (1) Cơ hội vui chơi trờn bói biển; (2) Chi phớ; (3) Thiết bị phục vụ ăn uống; (4) Cơ sở lưu trỳ; (5) Mụi trường; và (6) Mức độ thương mại húa [128]. Schofield (1999) cũng xỏc định cỏc yếu tố quyết định của kỳ vọng của du khỏch, và sự hài lũng với cỏc điểm đến bằng cỏch sử dụng kỹ thuật phõn tớch khỏm phỏ [139]. Đặc biệt, Tribe và Snaith (1998) đề xuất cỏc đo lường sự hài lũng của du khỏch tới một điểm đến bằng cỏch so sỏnh mong đợi của họ và trói nghiệm thực tế [148]. Thang đo xõy dựng gọi là “HOLSAT” được phỏt triển dựa trờn phõn tớch SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự., (1988, 1991) [119], [120].
Latour và cộng sự (1979) đề xuất lý thuyết chuẩn mực như là một khung lý thuyết hướng tới khỏi niệm sự hài lũng của khỏch hàng [83]. Lý thuyết này nhấn mạnh chuẩn mực như là điểm tham chiếu để đỏnh giỏ cỏc sản phẩm cụ thể liờn quan đến cỏc tiờu chuẩn từ đú xỏc định sự hài lũng của khỏch hàng. Trong
lĩnh vực du lịch, trói nghiệm trong quỏ khứ, cỏc điểm đến khỏc nhau, ấn tượng điểm đến trước đõy, hoặc nhận thức lợi ớch điểm đến được xem như là chuẩn mực cú tầm quan trọng đối với những trói nghiệm hiện tại đối với điểm đến, điều này ảnh hưởng đến việc đỏnh giỏ mức độ hài lũng của du khỏch [141], [160]. Cụ thể, nghiờn cứu của Scott và cộng sự (1995) đó đề nghị rằng những lợi ớch từ sự trói nghiệm của du khỏch đúng vai trũ quan trọng như là quy chuẩn trong việc xỏc định sự hài lũng và ý định giới thiệu du lịch cho du khỏch khỏch [141]. Nghiờn cứu của Yoon và Uysal (2005) về mối quan hệ giữa động cơ thỳc đẩy du lịch, sự hài lũng, và lũng trung thành của du khỏch đó sử dụng khảo sỏt cỏc điểm đến khỏc nhau nhằm cung cấp cỏc đặc điểm tương tự (xem như cỏc điểm đến tham chiếu) để đỏnh giỏ chất lượng của trói nghiệm kỳ của du khỏch ở miền bắc đảo Sớp [160].
Một cỏch tiếp cận khỏc trong nghiờn cứu sự hài lũng của khỏch hàng thụng qua đỏnh giỏ cảm nhận sự thực hiện [150]. Đỏnh giỏ này khụng quan tõm đến những mong đợi của khỏch hàng đó được xõy dựng bởi cỏc yếu tố khỏc nhau như: sự trói nghiệm, cỏc lựa chọn thay thế, và lời đề nghị bởi vỡ sự thiếu chớnh xỏc trong cỏch đo lường những kỳ vọng của khỏch hàng [53], [54]. Mặc dự phương phỏp này được thực hiện dựa trờn sự mong đợi của khỏch hàng, cỏch tiếp cận thụng qua sự thực hiện chỉ cú thể là một phương phỏp hiệu quả khi khỏch hàng khụng cú bất kỳ kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm/dịch vụ được cung cấp [160]. Nghiờn cứu của Lee và cộng sự (2007) đó tiếp tục chứng minh rằng phương phỏp nghiờn cứu sự hài lũng của khỏch hàng dựa trờn đỏnh giỏ cảm nhận sự thực hiện giỳp dự bỏo cỏc yếu tố trong mụ hỡnh đề xuất như: chất lượng dịch vụ, sự hài lũng, ý định trung thành tốt hơn so với lý thuyết khụng xỏc định mong đợi của khỏch hàng trong bối cảnh du khỏch tham gia lễ hội [90]. Sử dụng phương phỏp này, cỏc nhà nghiờn cứu đó xem xột những đỏnh giỏ của du khỏch đối với cỏc thuộc tớnh tõm lý khỏc nhau cũng như sự thực hiện chất lượng dịch vụ trong bối cảnh nghiờn cứu cụ thể như điểm đến du lịch (Thổ Nhĩ Kỳ và Mallorca trong nghiờn cứu của Kozak; 2003) [80]; (Thỏi Lan trong nghiờn cứu của Rittichainuwat và Mongknonvanit, 2002) [135]; và dịch vụ lưu trỳ của Nash và cộng sự (2006) [105]. Nhỡn chung, cỏc nghiờn cứu đó tập trung vào việc xỏc định cỏc thuộc tớnh quan trọng của sản phẩm hữu hỡnh và dịch vụ
vụ hỡnh để đo lường mức độ thỏa món bằng cỏch đỏnh giỏ nhận thức của khỏch hàng về sự thực hiện cỏc yếu tố.
Phương phỏp đỏnh giỏ thụng qua sự thực hiện cũng được ỏp dụng để đo lường mức độ hài lũng tổng thể của du khỏch với trói nghiệm tại cỏc điểm đến [63]. Theo Tian và cộng sự (2002) sự hài lũng chung của du khỏch liờn quan đến việc diễn đạt trạng thỏi tõm lý mà họ đó trói nghiệm theo thời gian [147]. Vỡ vậy, mức độ cao hay thấp của sự hài lũng chung cú thể được thể hiện thụng qua nhiều trói nghiệm tớch cực hay tiờu cực trong kỳ nghỉ. Nghiờn cứu thực nghiệm này đó cung cấp bằng chứng cho thấy sự hài lũng chung của du khỏch là phương phỏp thớch hợp để đỏnh giỏ chất lượng trói nghiệm của họ ở cỏc điểm đến khỏc nhau như: cụng viờn và cỏc khu vực hoang dó [147]. Cỏc nghiờn cứu chỉ ra rằng sự hài lũng với cỏc thuộc tớnh khỏc nhau của sản phẩm/dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lũng chung với cả hai trạng thỏi tiờu thụ và mua sắm [45], [81].
Túm lại, nghiờn cứu này sử dụng khỏi niệm sự hài lũng của du khỏch như là kết quả của việc so sỏnh cảm nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một điểm đến với sự kỳ vọng mà du khỏch đặt ra trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đú. Cụ thể, sự hài lũng của du khỏch sẽ tựy thuộc vào khả năng thực hiện mà cỏc điểm đến mang lại và du khỏch cảm nhận được từ cỏc sản phẩm, dịch vụ khỏc nhau khi nú cung cấp giỏ trị so với kỳ vọng của du khỏch. Nếu khả năng thực hiện của sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến kộm hơn kỳ vọng của du khỏch, họ sẽ thất vọng. Nếu khả năng thực hiện của nú khớp với kỳ vọng của du khỏch, họ sẽ thỏa món. Nếu khả năng thực hiện của nú cũn nhiều hơn cả kỳ vọng của du khỏch, họ sẽ thớch thỳ.