- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn
2.6.1 Cỏc yếu tố thuộc về cỏ nhõn
2.6.1.1 Kiến thức về điểm đến a. Khỏi niệm
Alba và Hutchison (1987) đề xuất rằng về mặt truyền thống kiến thức đó được coi như là một cấu trỳc đa chiều và hầu hết cỏc nghiờn cứu tỡm thấy kiến thức theo dạng hoặc là quen thuộc hoặc là chuyờn mụn [15]. Cỏc nghiờn cứu trước đõy đó sử dụng hai cỏch tiếp cận khỏc nhau để xỏc định kiến thức. Trước hết, kiến thức được khỏi niệm như là đỏnh giỏ chủ quan của du khỏch liờn quan đến thực hiện một nhiệm vụ cụ thể, vớ như tiếp cận cỏc thụng tin mới tại điểm đến hoặc tăng sự hiểu biết về điểm đến [25], [65]. Thứ hai, kiến thức cú thể được khỏi niệm như đỏnh giỏ khỏch quan của du khỏch liờn quan đến sự kết hợp giữa những điều đó biết (quen thuộc) và vấn đề chuyờn mụn về thuộc tớnh tại một điểm đến cũng như những đỏnh giỏ tỡnh cảm (đề cập đến cảm xỳc của du khỏch đối với những trói nghiệm cũ hoặc mới [25]. Kiến thức thường được đo lường một cỏch khỏch quan hoặc chủ quan [123]. Tỏc động của kiến thức lờn sự hài lũng và lũng trung thành của khỏch hàng cú thể khỏc nhau tựy thuộc vào nội dung và bản chất của nú hoặc những cỏch thức mà kiến thức được đo lường [123]. Luận ỏn này kế thừa khỏi niệm kiến thức ở cỏc lĩnh vực khỏc nhau trong du lịch từ nghiờn cứu trước và xem xột kiến thức dưới gúc độ là sự hiểu biết hoặc năng lực tiếp cận cỏc thụng tin mới của du khỏch đối với cỏc điểm đến du lịch biển.
lũng trung thành khỏch hàng
Cỏc nghiờn cứu trước đõy chỉ ra rằng kiến thức cú thể ảnh hưởng đến những đỏnh giỏ của du khỏch về điểm đến [25], cũng như ý định truyền miệng và ý định quay trở lại tham quan [28. Thờm vào đú, mối liờn hệ giữa sự hài lũng với lũng trung thành điểm đến (trung thành hành vi) và (trung thành thỏi độ) khụng đơn giản và khỏ phức tạp [28], [45]. Điều này cú thể giải thớch bởi cỏc thiếu sút được phỏt hiện trong quỏ trỡnh xem xột mối quan hệ trong cỏc nghiờn cứu hiện tại [45]. Vỡ vậy, một số nghiờn cứu cố gắng để phỏt triển và giải thớch cỏc biến tiết chế tồn tại trong mối quan hệ trờn. Vớ dụ, kiến thức về điểm đến được xem như là biến tiết chế khi du khỏch tham quan và đỏnh giỏ về một điểm đến. Cõu hỏi sau đõy cần được xem xột: một du khỏch hài lũng với điểm đến sẽ dẫn tới trung thành với điểm đến nếu họ cú nhiều kiến thức về điểm đến?
Cựng với nghiờn cứu của Beerli và Martin (2004), một số nghiờn cứu khỏc đề xuất rằng kiến thức chủ quan cú thể đúng vai trũ biến tiết chế ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý định truyền miệng cũng như sự hài lũng với ý định quay trở lại du lịch [28]. Đề xuất trờn cú thể được giải thớch thụng qua hoạt động thực tiễn khi khỏch du lịch cú mong muốn khỏm phỏ những nơi khỏc nhau tại một điểm đến du lịch biển và vỡ thế những kiến thức/hiểu biết về thụng tin của cỏc điểm tham quan khỏc nhau đúng vai trũ hết sức quan trọng. Kết quả là, nếu họ hài lũng với thụng tin về điểm tham quan họ sẽ cú xu hướng hài lũng hơn với chuyến đi. Điều này sẽ ảnh hưởng tớch cực đến việc đỏnh giỏ đối với chất lượng điểm đến, sự hài lũng với toàn bộ dịch vụ điểm đến và lũng trung thành điểm đến [28]. Mặt khỏc, trong một số nghiờn cứu kiến thức chủ quan được định nghĩa và đo lường như những hiểu biết của khỏch hàng về thị trường khụng chỉ khỏch thể được đỏnh giỏ mà cũn đối tượng cạnh tranh (sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu) cú sẵn trờn thị trường [46]. Sự hài lũng, ý định truyền miệng và ý định tham quan trở lại cú mối quan hệ sẽ mạnh mẽ hơn cho du khỏch cú nhiều thụng tin/hiểu biết về điểm đến [28]. Ngoài ra, những du khỏch lựa chọn cỏc tour độc lập thường quan tõm đến việc thu thập thụng tin và vỡ vậy cú nhiều khả năng để cú một kiến thức cao trong quỏ trỡnh lập kế hoạch du lịch của họ. Kết quả là, sự thỏa món với điểm đến là động lực
quan trọng cho việc quay trở lại và giới thiệu cho người khỏc du lịch [28].
Hỡnh 2.10: Vai trũ của kiến thức trong mối quan hệ sự hài lũng - lũng trung thành khỏch hàng
2.6.1.2 Sự quan tõm của du khỏch đối với du lịch biển a. Khỏi niệm
Hầu hết cỏc nghiờn cứu hành vi gần đõy tập trung và yếu tố sự quan tõm và xem nú như là biến chớnh ảnh hưởng đến cỏc quyết định mua sắm [162]. Khỏi niệm sự quan tõm đó được thảo luận cỏch đõy hơn bốn thập kỷ trong cỏc nghiờn cứu về hành vi và tõm lý khỏch hàng [72]. Mặc dự vẫn cũn nhiều tranh luận liờn quan đến khỏi niệm này nhưng khỏ nhiều cỏc nghiờn cứu đó đi đến thống nhất khi cho rằng sự quan tõm là sự phối hợp cỏc mức độ nhận thức của cỏ nhõn với những vấn đề liờn quan hoặc tầm quan trọng của cỏc sản phẩm/dịch vụ trong quỏ trỡnh tiờu dựng của khỏch hàng [72]. Luận ỏn này kế thừa khỏi niệm sự quan tõm được đề cập ở trờn và sử dụng để phỏt triển nú như là nhận thức tầm quan trọng của hoạt động du lịch đối với du khỏch trong bối cảnh kinh doanh du lịch tại điểm đến du lịch biển Việt Nam. b. Vai trũ của sự quan tõm du lịch trong mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành khỏch hàng
Cỏc nghiờn cứu hiện nay giả định rằng cỏc khỏch hàng cú mức độ quan tõm cao đối với cỏc sản phẩm/dịch vụ sẽ dẫn đến việc chỳ ý tỡm kiếm cỏc thụng tin cú liờn quan đến sản phẩm/dịch vụ đú [72], [136]. Ngoài ra, khi mức độ quan tõm cao họ cú xu hướng tỡm kiếm và tiờu dựng cỏc sản phẩm dịch vụ đú. Vỡ vậy, sự quan tõm được mong đợi như là biến tiết chế tớch cực trong mối quan hệ giữa
(+) Trung Trung thành thỏi độ (í định quay trở lại) Trung thành thỏi độ (í định truyền miệng) (+) (+) (+) Sự hài lũng của du khỏch Kiến thức về điểm đến (+) (+) (+)
sự hài lũng và lũng trung thành của du khỏch. Nghiờn cứu của Tuu và Svein (2010) đó chứng minh rằng sự quan tõm vừa đúng vai trũ trung gian (mediator) vừa đúng vai trũ tiết chế (moderator) trong mối quna hệ giữa sự hài lũng với lũng trung thành của khỏch hàng. Tuy nhiờn, cho đến nay theo sự hiểu biết của tỏc giả cú khỏ ớt nghiờn cứu tập trung thảo luận mối quan hệ này trong lĩnh vực du lịch và vỡ vậy đề xuất một mụ hỡnh nghiờn cứu với cỏc giả thuyết và kiểm định mối quan hệ này trong bối cảnh du lịch Việt Nam là hết sức cần thiết dưới gúc độ lý luận và thực tiễn.
Hỡnh 2.11: Vai trũ của sự quan tõm trong mối quan hệ sự hài lũng với lũng trung thành khỏch hàng
2.6.1.3 Tỡm kiếm sự đa dạng (tõm lý thớch khỏm phỏ điểm du lịch mới) a. Khỏi niệm
Cho đến nay, yếu tố tỡm kiếm sự đa dạng đó được nhiều nhà nghiờn cứu trong lĩnh vực hành vi khỏch hàng, cũng như nghiờn cứu thị trường và nghiờn cứu kinh tế quan tõm xem xột. í tưởng cơ bản đằng sau khỏi niệm tiềm kiếm sự đa dạng nằm dưới nhu cầu thớch được khỏm phỏ cỏi mới trong cuộc sống của khỏch hàng [61]. Khi khỏch hàng tỡm kiếm sự đa dạng họ mong muốn và cú nhu cầu khụng chỉ tỡm ra những thương hiệu tốt nhất mà cũn quan tõm đến quỏ trỡnh thay đổi của thương hiệu đú [61]. Vỡ vậy, những khỏch hàng tỡm kiếm sự đa dạng trong việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ nhằm trỏnh cảm giỏc buồn chỏn khi sử dụng một sản phẩm duy nhất [98].
Cú những hỡnh thức tỡm kiến sự đa dạng khỏc nhau đó được xỏc định
(+) Trung Trung thành thỏi độ (í định quay trở lại) Trung thành thỏi độ (í định truyền miệng) (+) (+) (+) Sự quan tõm du lịch biển Sự hài lũng của khỏch hàng (+) (+) (+)
trong cỏc nghiờn cứu trước đú [96]. Cụ thể, tỡm kiếm sự đa dạng được xem như thuật ngữ động cơ. Vỡ vậy, sự đa dạng trong hành vi được tỡm thấy như là cụng cụ hoặc giỏ trị chức năng của sự đa dạng trong lựa chọn [26], [153]. Động cơ của tỡm kiếm sự đa dạng cú nghĩa rằng khỏch hàng thớch tỡm kiếm cỏc thương hiệu mới khi cú sự đa dạng của nhiều thương hiệu cho dự khỏch hàng cú hài lũng với thương hiệu ban đầu. Đõy chớnh là kết quả của việc thay đổi hành vi mua sắm [144]. Luận ỏn phỏt triển khỏi niệm tỡm kiếm sự đang dạng trong cỏc nghiờn cứu trước ở nhiều lĩnh vực và cho rằng (tỡm kiếm sự đa dạng) hay tõm lý thớch khỏm phỏ điểm du lịch mới của du khỏch chớnh là hành vi lựa chọn một điểm du lịch mới thay thế cho điểm du lịch trước đõy. b. Vai trũ của tỡm kiếm sự đa dạng trong mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành khỏch hàng
Như đó đề cập, động cơ tỡm kiếm sự đa dạng của khỏch hàng sẽ ảnh hưởng lờn mối quan hệ giữa sự hài lũng và lũng trung thành của khỏch hàng đối với cỏc sản phẩm/dịch vụ [72]. Cụ thể, những người thớch tỡm kiếm sự đa dạng trong cỏc sản phẩm/dịch vụ sẽ làm giảm mối quan hệ giữa sự hài lũng với lũng trung thành của khỏch hàng hơn là những người ớt tỡm kiếm sự đa dạng. Thờm vào đú, nghiờn cứu trong lĩnh vực du lịch chỉ ra rằng cho đến nay cú rất ớt nghiờn cứu chỳ ý đến vai trũ của tỡm kiếm sự đa dạng trong ý định quay trở lại của khỏch hàng đối với dịch vụ du lịch. Một số nghiờn cứu của Barroso và cộng sự (2007), Berne và cộng sự (2001); và Niininen và cộng sự (2004) [27], [29], [104] đó thừa nhận một mối quan hệ tiờu cực giữa tỡm kiếm sự đa dạng và ý định quay trở lại cụng ty cung cấp dịch vụ hoặc cỏc điểm đến trong tương lai. Berne và cộng sự (2001) phõn tớch tỏc động tiờu cực của tỡm kiếm sự đa dạng lờn việc giữ chõn khỏch hàng trong cỏc dịch vụ nhà hàng, bao gồm cả việc phõn tớch cỏc mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lũng [29]. Cỏc kết quả nghiờn cứu cho thấy khi khỏch hàng cú xu hướng tỡm kiếm nhiều sản phẩm/dịch vụ khỏc sẽ làm giảm tỏc dụng của sự hài lũng và cải tiến chất lượng cảm nhận lờn ý định quay trở lại.
vai trũ của xu hướng tỡm kiếm sự đa dạng trong lựa chọn địa điểm đến du lịch, cũng như hiểu rừ hơn về ảnh hưởng của xu hướng tỡm kiếm sự đa dạng lờn lũng trung thành của khỏch du lịch [104]. Kết quả ban đầu đó chứng minh rằng những khỏch du lịch với tỡm kiếm sự đa dạng cao sẽ cú xu hướng lựa chọn nhiều điểm đến. Trong khi đú, nghiờn cứu của Barroso và cộng sự (2007) đó đề xuất vai trũ của tỡm kiếm sự đa dạng như là biến tiết chế trong cỏc mối quan hệ giữa hỡnh ảnh điểm đến, sự hài lũng của du khỏch, chất lượng cảm nhận lờn ý định trung thành của khỏch du lịch [27]. Sau khi phõn chia cỏc mẫu nghiờn cứu dựa trờn xu hướng tỡm kiếm sự đa dạng khỏc nhau, cỏc tỏc giả đưa ra bốn phõn đoạn, bao gồm:
Phõn đoạn 1: Khỏch du lịch với nhu cầu tỡm kiếm ở mức trung bỡnh chiếm 43,6%;
Phõn đoạn 2: Những khỏch du lịch cần tiếp tục tỡm kiếm và muốn trói nghiệm mới chiếm 26,9%;
Phõn đoạn 3: Khỏch du lịch khụng cần tỡm kiếm sự đa dạng chiếm 23,2%;
Phõn đoạn 4: Những du khỏch muốn cú những trói nghiệm mới thụng qua sự thay đổi nhưng phải cú thời gian chiếm 6,3%.
Barroso và cộng sự (2007) đó chứng minh được tỡm kiếm sự đa dạng đúng vai trũ tiết chế trong mối quan hệ giữa giữa sự hài lũng của du khỏch với ý định trung thành điểm đến [27].
Hỡnh 2.12: Vai trũ của tỡm kiếm sự đa dạng trong mối quan hệ sự hài lũng với lũng trung thành khỏch hàng