- Giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng tớch cực lờn
PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU LUẬN ÁN
3.2.2 Quy trỡnh nghiờn cứu
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện cỏc nghiờn cứu
Bước nghiờn cứuDạng Phương phỏp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tớnh Thảo luận nhúm 01/2012 Nha Trang
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 03/2012 Nha Trang,
Đà Nẵng
2 Chớnh thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp đến 08/2012Từ thỏng 05
Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu
Nghiờn cứu này xem xột đến qui trỡnh xõy dựng thang đo dựa vào qui trỡnh do Churchill (1979), quy trỡnh nghiờn cứu được trỡnh bày trong sơ đồ 3.1 [47]. Theo đú, thang đo nhỏp được xõy dựng trờn cơ sở tổng quan lý thuyết, cỏc nghiờn cứu trước cú liờn quan đến cỏc yếu tố ảnh hưởng đến lũng trung thành của du khỏch. Trờn cơ sở này một tập biến quan sỏt (thang đo nhỏp) được xõy dựng để đo lường cỏc khỏi niệm tiềm ẩn [7], [8] . Sau khi đó hoàn thành bản nhỏp thang đo 1, nghiờn cứu định tớnh được thực hiện thụng qua kỹ thuật thảo luận nhúm: nhúm gồm 20 người, trong đú gồm 05 (quản lý ngành du lịch); 05 (đại diện doanh nghiệp kinh doanh du lịch) và 10 khỏch du lịch nội địa. Sau kỹ thuật thảo luận nhúm, việc thực hiện điều chỉnh và xõy dựng thang đo 2 nhằm phục vụ cho mục tiờu nghiờn cứu định lượng sơ bộ. Tiếp đú, một số kỹ thuật nghiờn cứu được sử dụng nhằm phõn tớch hệ số Crobach alpha và phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ. Những chỉ bỏo đỏp ứng cỏc tiờu chuẩn sẽ được giữ lại nhằm hoàn thành bản cõu hỏi chớnh thức và thực hiện nghiờn cứu định lượng chớnh thức.
Sơ đồ 3.1: Quy trỡnh nghiờn cứu
Nguồn: Thiết kế lại từ Nguyễn Đỡnh Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, nghiờn cứu khoa học Marketing, 2007 [7].
Thảo luận nhúm tập trung, xõy dựng bảng cõu hỏi sơ bộ
Mụ hỡnh lý thuyết Cơ sở lý thuyết và mụ hỡnh nghiờn cứu
Bản cõu hỏi sơ bộ
Bản cõu hỏi chớnh thức
Thang đo hoàn chỉnh Nghiờn cứu định lượng
sơ bộ (n=150)
Cronbach alpha + Loại biến cú hệ số tương quan với biến tổng
nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha EFA + Loại biến cú trọng số nhỏ;+ Kiểm tra yếu tố trớch được;
+ Kiểm tra phương sai trớch được.
Nghiờn cứu định lượng chớnh thức (n=900)
CFA
SEM
+ Loại biến cú trọng số CFA nhỏ; + Kiểm tra độ thớch hợp của mụ hỡnh;
+ Kiểm tra giỏ trị hội tụ, giỏ trị phõn biệt, tớnh đơn hướng;
+ Tớnh hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trớch được.
+ Kiểm tra độ thớch hợp của mụ hỡnh và giỏ trị liờn hệ lý thuyết
Bước 1: Hệ thống lại cơ sở lý thuyết
Nghiờn cứu lý thuyết được sử dụng đầu tiờn trong luận ỏn này. Theo đú, nghiờn cứu được thực hiện thụng qua hệ thống lại cỏc lý thuyết liờn quan đến lũng trung thành của khỏch hàng với cỏc khớa cạnh (trung thành thỏi độ, trung thành hành vi và trung thành tổng hợp), sự hài lũng của du khỏch, chất lượng điểm đến. Thờm vào đú, luận ỏn sẽ hệ thống lại cỏc yếu tố ảnh hưởng đến lũng trung thành của khỏch hàng trong lĩnh vực marketing núi chung và du lịch núi riờng. Ngoài ra, thụng qua quỏ trỡnh nghiờn cứu lý thuyết, luận ỏn sẽ trỡnh bày tổng quan nghiờn cứu trờn thế giới cú liờn quan và những mụ hỡnh nghiờn cứu trước đõy làm tiền đề cho việc hỡnh thành khung lý thuyết và định hướng mụ hỡnh nghiờn cứu.
Bước 2: Xõy dựng thang đo nhỏp
Để thực hiện bước này, nghiờn cứu này xem xột đến qui trỡnh xõy dựng thang đo dựa vào đề xuất của Churchill (1979) [47]. Thang đo được xõy dựng trờn cơ sở lý thuyết về lũng trung thành của du khỏch cũng như cỏc yếu tố ảnh hưởng đến nú và cỏch đo lường của cỏc nghiờn cứu trờn thế giới. Trờn cơ sở này một tập biến quan sỏt (thang đo nhỏp 1) được xõy dựng để đo lường cỏc khỏi niệm tiềm ẩn [7], [8]. Thảo luận nhúm tập trung để xõy dựng bảng cõu hỏi sơ bộ được trỡnh bày ở (Phụ lục 1).
Bước 3: Nghiờn cứu sơ bộ (pilot study)
Theo quan điểm của Thọ và Trang (2007) trong nghiờn cứu khoa học Marketing núi chung và hành vi tiờu dựng núi riờng, do cú sự khỏc nhau về mặt văn húa và mức độ phỏt triển kinh tế nờn cú thể cỏc thang đo đó được thiết lập tại cỏc nước phỏt triển chưa thực sự phự hợp với thị trường Việt Nam [7]. Vỡ thế, tập hợp cỏc thang đo được điều chỉnh và bổ sung thụng qua thảo luận nhúm tập trung (nghiờn cứu sơ bộ định tớnh). Thụng qua cỏc kết quả nghiờn cứu này thang đo nhỏp được điều chỉnh và xõy dựng thang đo nhỏp 2 nhằm phục vụ cho mục tiờu nghiờn cứu định lượng. Thang đo nhỏp 2 được đỏnh giỏ thụng qua nghiờn cứu sơ bộ định lượng với cở mẫu cú kớch thức n=150.
Trong bước nghiờn cứu sơ bộ, tỏc giả tiến hành đỏnh giỏ giỏ trị và độ tin cậy của cỏc khỏi niệm nghiờn cứu. Theo đú, giỏ trị là khỏi niệm dựng để
đỏnh giỏ mục hỏi hoặc cỏc mục hỏi đại diện chớnh xỏc cho cỏc khỏi niệm ẩn được quan tõm [70]. Cú hai loại kiểm định giỏ trị là kiểm định giỏ trị cỏc mục hỏi và giỏ trị cỏc thang đo. Để đảm bảo hiệu lực và giỏ trị của cỏc mục hỏi, việc kiểm định thụng qua kiểm tra trước (pre-test) và nghiờn cứu sơ bộ (pilot test) đó được tiến hành. Cụ thể, kiểm tra trước được sử dụng bằng cỏch nghiờn cứu 05 đối tượng (giảng viờn trong lĩnh vực du lịch, khỏch sạn và Marketing) được yờu cầu đỏnh giỏ sự phự hợp của cỏc mục hỏi trong mỗi thang đo, định dạng của thang đo, và độ dài của bảng cõu hỏi. Một vài cỏc mục hỏi và thang đo đó được điều chỉnh sau bước này.
Giỏ trị thang đo là khỏi niệm dựng để đỏnh giỏ khỏi niệm lý thuyết. Cỏc nhà nghiờn cứu cú thể thiết lập giỏ trị thang đo thụng qua xem xột mối tương quan giữa một thang đo của một khỏi niệm ẩn với một số cỏc thang đo của những biến ẩn khỏc (hiệu lực hội tụ) [5], [106]. Thang đo được sử dụng trong nghiờn cứu này đó được phỏt triển từ cỏc thang đo hiện cú trong cỏc nghiờn cứu trước ở lĩnh vực du lịch. Giỏ trị hội tụ tồn tại khi cỏc thang đo được đề xuất bởi cỏc nhà nghiờn cứu cú tương quan với một thang đo. Trọng số chuẩn húa và bỡnh phương cỏc hệ số tương quan (SMC) cho đo lường cỏc chỉ bỏo và biến ẩn được xem như là một sự khẳng định hiệu lực giỏ trị hội tụ. Trọng số chuẩn húa lớn cho một biến ẩn cụ thể là bằng chứng thang đo cú giỏ trị hội tụ, chứng minh rằng cỏc chỉ bỏo để đo lường biến ẩn cú liờn quan chặt chẽ với nhau.
Theo Hair và cộng sự (1998), độ tin cậy của thang đo thỡ được đỏnh giỏ thụng qua mức độ nhất quỏn của cỏc đo lường giữa cỏc biến quan sỏt [70]. Bởi vỡ cỏc đo lường được phỏt triển từ cỏc nghiờn cứu trước nờn cần thiết phải đỏnh giỏ độ tin cậy và giỏ trị cỏc thang đo thụng qua nghiờn cứu sơ bộ. Mục đớch của nghiờn cứu sơ bộ là: (1) Đỏnh giỏ độ tin cậy của cỏc thang đo lường và (2) Kiểm định giỏ trị hội tụ của cỏc chỉ bỏo.
Bước 4: Nghiờn cứu định lượng chớnh thức
Nghiờn cứu định lượng chớnh thức được thực hiện nhằm kiểm định cỏc giả thuyết nghiờn cứu. Để làm được điều này, kiểm định độ tin cậy, giỏ trị phõn biệt, giỏ trị hội tụ của cỏc thang đo thụng qua phương phỏp phõn tớch nhõn tố khẳng định (CFA). Sau đú phương phỏp phõn tớch cấu trỳc tuyến tớnh (SEM với phần mềm AMOS 16.0) sẽ được thực hiện.