CƠ SỞ Lí LUẬN VÀ TỔNG QUAN Lí THUYẾT
2.3.2. Trung thành hành
Như trờn đó đề cập, cho đến nay hầu hết cỏc nghiờn cứu về lũng trung thành của khỏch hàng đều tiếp cận đến khớa cạnh hành vi, và giải thớch lũng trung thành khỏch hàng đồng nghĩa với khỏi niệm lựa chọn thương hiệu/mua hàng lặp lại của một thương hiệu. Năm 1956, Cunningham đưa ra khỏi niệm về lũng trung thành hành vi và xem xột nú thụng qua việc quan sỏt ngẫu nhiờn hành vi tiờu dựng của khỏch hàng [13] [137]. Theo đú, về cơ bản việc quan sỏt ngẫu nhiờn cho phộp cỏc nhà nghiờn cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiờu dựng, cũng như cấu trỳc thị trường được đặc trưng bởi tớnh ngẫu nhiờn hơn là được dự tớnh từ trước [73]. Thờm vào đú, nghiờn cứu của Tucker (1964) khẳng định rằng “doanh nghiệp khụng cần xem xột khỏch hàng đang nghĩ gỡ, chỉ cần thụng qua hành vi mua hàng của họ để cú thể thấy rằng khỏch hàng cú trung thành với một thương hiệu nào đú hay khụng” [151]. Trong khi, Ehrenberg (1988) lại cho rằng cỏc doanh nghiệp cần hiểu rừ bằng cỏch nào khỏch hàng mua hàng húa của mỡnh trước khi hiểu tại sao người ta lại mua nú [59]. Trờn gúc độ đo lường, O'Mally (1998) lập luận việc đo lường trung thành hành vi của khỏch hàng sẽ cung cấp một cỏi nhỡn cụ thể hơn thụng qua việc lựa chọn cỏc sản phẩm mua hàng của khỏch hàng đối với doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh, và cỏc dữ liệu thu thập được sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hiểu được nhiều hơn khỏch hàng những người mang lại giỏ trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng như tăng cường hơn cụng tỏc dự bỏo nhu cầu khỏch hàng [107]. Cuối cựng, thụng qua quỏ trỡnh nghiờn cứu sẽ giỳp doanh nghiệp đưa ra cỏc chiến lược và biện phỏp nhằm hỗ trợ phỏt triển cỏc chương trỡnh khuyến mại để tăng hiệu quả kinh doanh.
Thụng thường, cỏc nghiờn cứu liờn quan đến lũng trung thành hành vi sẽ dựa trờn dữ liệu từ một trong hai hành vi mua hàng thực tế của người khỏch hàng (chẳng hạn như dữ liệu thống kờ trong mỏy tớnh) hoặc hành vi tự bỏo cỏo mua hàng của khỏch hàng [77], [131]. Trong tổng quan của một số nghiờn cứu liờn quan đến đo lường lũng trung thành của khỏch hàng trong lĩnh vực tiếp thị và kinh doanh khỏch sạn đó chỉ ra một số phương phỏp thường được sử dụng trong đo lường trung thành hành vi bao gồm:
loại sản phẩm [36], [51], [75]. Để đo lường tỷ lệ này, nhà nghiờn cứu cú thể yờu cầu khỏch hàng núi rừ số lần họ đó mua thương hiệu yờu thớch, và tổng số lần mua khỏch hàng đó thực hiện mua cựng loại sản phẩm đú. Số lần mua hàng của thương hiệu ưa thớch chia cho tổng số lần mua cựng loại sản phẩm sẽ núi lờn trung thành hành vi của khỏch hàng đối với thương hiệu ưa thớch. (2) Tần suất tương đối của việc mua hàng (số lần
mua/ngày/tuần/thỏng/quý/năm) [118].
(3) Trung bỡnh số lần mua hàng được xem như là một cỏch thức đo lường để biết được cú hay khụng khỏch hàng trung thành hoàn toàn, hoặc trung thành khụng hoàn toàn, hoặc khụng trung thành. Điều này được thực hiện bằng cỏch kiểm tra trỡnh tự mua hàng húa trờn một danh mục cỏc sản phẩm. Khỏch hàng đó được đề nghị mua từ 4 đến 6 hàng húa liờn tiếp của cựng một thương hiệu và đõy cú thể được xem xột đến lũng trung thành [101].
(4) Chi phớ chuyển đổi [13] mụ tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý định thay đổi nhón hiệu. Cụ thể, cỏc tỏc giả đo lường số lượng khỏch hàng sẽ trả tiền cho một thương hiệu so với một thương hiệu cung cấp bởi cỏc lợi ớch tương tự, hoặc tăng chi phớ (vớ dụ, giỏ cả, thời gian) cần thiết để thu hỳt cỏc khỏch hàng chuyển đổi thương hiệu.
Trong nghiờn cứu ở lĩnh vực giải trớ và du lịch, một số phương phỏp khỏc được sử dụng như: (1) Thời gian lưu trỳ [75]; (2) Cường độ (thời gian dành cho việc mua, sử dụng, hoặc tham gia vào cỏc hoạt động nhất định giải trớ mỗi ngày/tuần/thỏng/năm) [75]; và (3) Tần số (số lượng mua, sử dụng, hoặc tham gia trong một khoảng thời gian nhất định) [75], [126]. Cỏc nghiờn cứu chứng minh rằng kinh doanh dịch vụ hoặc kinh doanh hàng húa lõu bền, việc thu thập dữ liệu lặp lại (lũng trung thành) cú thể gặp một số khú khăn [137]. Vỡ vậy, hầu hết cỏc nghiờn cứu lũng trung thành trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và du lịch dựa vào dữ liệu tự bỏo cỏo của khỏch hàng. Bảng 2.2 trỡnh bày tổng hợp cỏc vớ du về đo lường đo lường lũng trung thành hành vi được sử dụng trong cỏc lĩnh vực khỏc nhau.
Bảng 2.2: Một số vớ dụ đo lường lũng trung thành hành vi
Pritchard và cộng sự (1999) [129]
- Xin quý vị vui lũng ước tớnh bao nhiờu lần trong
suốt 12 thỏng qua quý vị đó bay với hóng XYZ.
- Xin quý vị vui lũng ước tớnh bao nhiờu lần trong