Kỳ vọng: 4,35, Cảm nhận: 3,41 và Khoảng cỏch: 0,94
Đõy là yếu tố cú khoảng cỏch lớn thứ 2 trong năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Khoảng cỏch 0,94 chỉđứng sau khoảng cỏch về nhõn số khả năng giải quyết khiếu nại 1,11. Chớnh vỡ thế giải phỏp thu hẹp khoảng cỏch về tương tỏc nhõn viờn của siờu thị chuyờn doanh đúng vai trũ quan trọng.
Trong 7 biến quan sỏt của yếu tố tương tỏc của siờu thị chuyờn doanh, cú ba biến cú khoảng cỏch lớn hơn 1 đú là: nhõn viờn luụn lịch sự và niềm nở với khỏch hàng (1,04), nhõn viờn nhạy cảm với nhu cầu của khỏch (1,03) và nhõn viờn luụn vui vẻ khi khỏch hàng khụng
mua hàng (1,08). Như vậy, cú thể thấy cỏc biến quan sỏt cú khoảng cỏch lớn nằm chủ yếu ở thỏi độ phục vụ của nhõn viờn chứ khụng phải nằm ở kiến thức và kỹ năng của nhõn viờn. Để nõng cao hiệu quả tương tỏc giữa nhõn viờn và khỏch hàng của siờu thị chuyờn doanh đũi hỏi nhõn viờn của siờu thị chuyờn doanh phải cải thiện được thỏi độ phục vụ. Điều này cú thểđược thực hiện từ khõu tuyển dụng của siờu thị chuyờn doanh. Siờu thị chuyờn doanh chỉ tuyển những nhõn viờn cú “ thỏi độ phục vụđỳng đắn”. Thực tế cho thấy, cú nhiều nhõn viờn đó cú sẵn tố chất này do được tiếp xỳc, va chạm cụng việc hoặc học tập rốn luyện trước đú. Trong quỏ trỡnh sử dụng lao động, siờu thị chuyờn doanh cần đảm bảo sự giỏm sỏt chặt chẽ, đảm bảo phỏt hiện ngay những thỏi độ phục vụ khỏch hàng khụng đỳng và xử lý kịp thời để cú tớnh chất răn đe nhõn viờn.
Đồng thời, để khuyến khớch nhõn viờn phục vụ khỏch hàng nhiệt tỡnh hơn, siờu thị chuyờn doanh cần cú giải thưởng về chất lượng tiếp xỳc khỏch hàng, tuyờn dương, khen thưởng kịp thời những nhõn viờn cú thỏi độ phục vụ khỏch hàng tốt, được khỏch hàng khen tặng. Qua đú, làm cho nhõn viờn cú hứng khởi, nhiệt tỡnh phục vụ khỏch hàng hơn.
5.3.4 Giải phỏp cải thiện khả năng giải quyết khiếu nại khỏch hàng của siờu thị chuyờn doanh
Kỳ vọng: 4,28, Cảm nhận: 3,17 và Khoảng cỏch: 1,11
Đõy là yếu tố mà người tiờu dựng cú kỳ vọng thấp nhất và thực tế cảm nhận thấp nhất và khoảng cỏch cũng là cao nhất. Kỳ vọng thấp nhất (4,28) thể hiện sự thiếu tin tưởng của người tiờu dựng vào cỏc siờu thị chuyờn doanh ởđiểm này. Đõy là một điểm cần khắc phục vỡ nếu khụng sẽảnh hưởng đến thương hiệu của cỏc siờu thị chuyờn doanh. Cảm nhận thấp nhất (3,17) thể hiện rừ ràng năng lực giải quyết khiếu nại của cỏc siờu thị chuyờn doanh đang cú vấn đề cần khắc phục. Khoảng cỏch lớn nhất (1,11) cũng cho thấy lỗ hổng lớn nhất trong chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh chớnh là nằm trong năng lực giải quyết khiếu nại khỏch hàng.
Để cải thiện yếu tố tố này, siờu thị chuyờn doanh cần đặc biệt chỳ ý vào việc sẵn lũng đổi hàng hoặc trả hàng. Biến này cú khoảng cỏch lớn nhất giữa kỳ vọng khỏch hàng và cảm nhận thực tế (khoảng cỏch 1,24). Đõy là biến quan sỏt cú khoảng cỏch lớn nhất trong 37 biến quan sỏt đo lường chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Thực tế cho thấy: một số siờu thị chuyờn doanh đó đẩy mạnh việc truyền thụng việc sẵn lũng đổi và trả hàng. Tuy nhiờn, thực tế thỡ cỏc nhõn viờn trực tiếp phụ trỏch cụng việc này khụng đủ kỹ năng, kinh nghiệm cỏc tỡnh huống đổi trả hàng nờn dẫn tới sự khụng hài lũng từ người tiờu dựng.
Một giải phỏp khỏc mà siờu thị chuyờn doanh cần lưu ý là khả năng giải quyết khiếu nại cũng như sự nhiệt tỡnh hợp tỏc của nhõn viờn siờu thị trong việc giải quyết cỏc khiếu nại cụ thể. Một mặt, cỏc nhõn viờn phụ trỏch mảng cụng việc này khụng đủ kiến thức, kỹ năng để xử lý. Mặt khỏc là thỏi độ khi giải quyết cụng việc này. Vỡ vậy, cựng với việc đào tạo nhõn viờn, cỏc siờu thị chuyờn doanh cần cú quy trỡnh giỏm sỏt chặt chẽ quy trỡnh làm việc của nhúm nhõn viờn này.
Kỳ vọng: 4,38, Cảm nhận: 3,47 và Khoảng cỏch: 0,91
Đõy là yếu tố cú kỳ vọng cao nhất – ngang bằng với kỳ vọng về tớnh hữu hỡnh. Như vậy, cú thể thấy khỏch hàng của siờu thị chuyờn doanh luụn quan tõm lớn đến tớnh chuyờn nghiệp của siờu thị. Tuy nhiờn, thực tế cảm nhận của yếu tố này thỡ chỉ đạt 3,47 nờn khoảng cỏch trong kỳ vọng của người tiờu dựng và thực tế cảm nhận là khỏ cao 0,91, cao hơn khoảng cỏch về chất lượng dịch vụ là 0,89. Trong tớnh chuyờn nghiệp, người tiờu dựng vẫn đỏnh gớa cao về nhõn viờn cú đeo thẻ và ăn mặc lịch sự, tỏc phong của nhõn viờn siờu thị chuyờn doanh rất chuyờn nghiệp và đỏng tin cậy. Tuy nhiờn, khỏch hàng vẫn thấy rất khụng hài lũng với kiến thức sản phẩm mà nhõn viờn bỏn hàng siờu thị chuyờn doanh cung cấp. Khỏch hàng cũng thể hiện sự khụng hài lũng ( khoảng cỏch là 0,97) khi nhõn viờn bỏn hàng của siờu thị chuyờn doanh khụng thể giải thớch cặn kẽ về tớnh năng và lợi ớch sản phẩm mà siờu thị chuyờn doanh cung cấp. Khi khỏch hàng cần so sỏnh với cỏc sản phẩm khỏc đểđưa ra quyết định mua hàng thỡ nhõn viờn bỏn hàng cũng khụng cung cấp đủ thụng tin để so sỏnh và khụng nờu bật lờn được ưu thế của sản phẩm, điều này thể hiện ở khoảng cỏch giữa kỳ vọng và cảm nhận khỏ cao (0,95). Một việc mà siờu thị chuyờn doanh cần phải cải thiện là siờu thị chuyờn doanh cần tư vấn sử dụng sản phẩm và xử lý sự cố sau mua. Điều này khỏch hàng cũng khụng hài lũng, thể hiện ở khoảng cỏch là 1,04.
Giải phỏp thứ nhất để nõng cao tớnh chuyờn nghiệp của nhõn viờn bỏn hàng, siờu thị chuyờn doanh cần đầu tư vào cụng tỏc đào tạo nhõn viờn. Cụ thểởđõy là đào tạo về kiến thức sản phẩm mà nhõn viờn bỏn. Việc này được thực hiện bằng cỏch cỏc siờu thị chuyờn doanh cần phối hợp với cỏc nhà sản xuất để cung cấp cỏc khúa học về kiến thức sản phẩm ngay tại sàn siờu thị mà khụng cần phải bỏ riờng một thời gian ra đểđi học. Trong hoạt động của siờu thị bao giờ cũng cú những giờ rất vắng khỏch. Đõy chớnh là khoảng thời gian để nhõn viờn bỏn hàng cần học kiến thức sản phẩm
Giải phỏp thứ hai để nõng cao tớnh chuyờn nghiệp là khõu sắp xếp và phõn bổ nhõn viờn. Cỏc siờu thị chuyờn doanh cú thể phõn bổ nhõn viờn theo ngành hàng và nhúm ngành hàng. Bằng việc phõn chia nhõn viờn phụ trỏch theo nhúm ngành hàng. Nhõn viờn bỏn hàng sẽ tập trung vào một số sản phẩm chuyờn sõu. Khi đú họ sẽ cú đủ thời gian để trau dồi kiến thức sản phẩm. Đồng thời, lựa chọn những nhõn viờn cú thế mạnh sẵn cú về nhúm ngành hàng đú. Nhõn viờn sẽ phỏt huy được khả năng của mỡnh.
Giải phỏp thứ ba để nõng cao tớnh chuyờn nghiệp của siờu thị chuyờn doanh là siờu thị cần cú bộ phận chiến lược sản phẩm để nghiờn cứu, thiết kế cỏc bộ sản phẩm khụng những đỏp ứng được nhu cầu hiện tại của người tiờu dung mà cũn định hướng tiờu dựng. Phối hợp với cỏc nhà sản xuất để cải tiến, nõng cao hiệu quả sử dụng hàng húa với tư cỏch là đại diện người tiờu dựng. Làm được điều này cỏc siờu thị chuyờn doanh sẽ là người tiờn phong trong việc sỏng tạo ra cỏc “bộ sản phẩm” đỏp ứng mong đợi của người tiờu dựng.
Giải phỏp thứ tưđể cú thể nõng cao tớnh chuyờn nghiệp của siờu thị chuyờn doanh là chủđộng cung cấp thụng tin bờn cạnh sản phẩm trưng bày cũng giỳp quỏ trỡnh tỡm kiếm thụng tin của người tiờu dựng mất ớt thời gian hơn và khỏch hàng sẽ hài lũng hơn. Việc cung cấp thụng tin này cú thể được thực hiện dưới dạng bảng “ Mụ tả sản phẩm “ . Bảng mụ tả sản phẩm này cung cấp tớnh năng cơ bản của sản phẩm. Đồng thời, nờu lờn lợi ớch chớnh, cỏc ưu
thế nổi bật của sản phẩm đú với cỏc sản phẩm tương tự. Bằng cỏch như vậy, người tiờu dựng sẽ chủ động đọc thụng tin. Khi cần thụng tin gỡ khỏc, người tiờu dựng sẽ hỏi nhõn viờn bỏn hàng của siờu thị chuyờn doanh.
Giải phỏp thứ năm mà cỏc siờu thị chuyờn doanh nờn làm là xõy dựng website cập nhật những vấn đề thắc mắc của khỏch hàng hoặc một số hotline hỗ trợ khỏch hàng trong quỏ trỡnh sử dụng sản phẩm. Vỡ là siờu thị chuyờn doanh, cung cấp cỏc sản phẩm cú tớnh chuyờn biệt. Vỡ vậy, việc sử dụng sản phẩm cú thể cú khú khăn với một số người tiờu dựng.
5.4 Giải phỏp nghiờn cứu và kiểm soỏt kỳ vọng khỏch hàng của siờu thị chuyờn doanh doanh
Phõn tớch nguyờn nhõn dẫn tới điểm yếu trong chất lượng dịch vụ siờu thị chuyờn doanh xuất phỏt từ việc cỏc siờu thị chuyờn doanh khụng cú thụng tin hoặc khụng cú thụng tin chớnh xỏc về kỳ vọng của người tiờu dựng núi chung và khỏch hàng tới siờu thị chuyờn doanh núi riờng. Vỡ vậy, cỏc siờu thị chuyờn doanh cần cú giải phỏp để khắc phục nguyờn nhõn này nhằm nõng cao chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh.
Kỳ vọng của khỏch hàng siờu thị chuyờn doanh được hỡnh thành từ 4 nguồn chớnh: (1) Thụng tin truyền miệng, (2) Nhu cầu cỏ nhõn, (3) Kinh nghiệm trước đõy, (4) Quảng cỏo. Chớnh vỡ vậy, khỏch hàng cú xu hướng hỡnh thành kỳ vọng của mỡnh vào siờu thị chuyờn doanh khụng chỉ từ cỏc nhu cầu cỏ nhõn mà cũn từ cỏc lần mua sắm trước đõy tại siờu thị chuyờn doanh, hỡnh thành kỳ vọng từ cỏc thụng tin truyền miệng về siờu thị và đặc biệt là cỏc ấn phẩm quảng cỏo của cỏc siờu thị chuyờn doanh. Ngoài cỏc ấn phẩm quảng cỏo của STCD là do chớnh cỏc STCD đưa ra thỡ 3 nguồn thụng tin cũn lại cần cỏc STCD cú nghiờn cứu, tỡm hiểu chi tiết để biết được kỳ vọng của khỏch hàng.
5.4.1 Nghiờn cứu nhu cầu cỏ nhõn của khỏch hàng
Để làm được điều này, cỏc siờu thị chuyờn doanh cần cú khảo sỏt thường xuyờn về nhu cầu cỏ nhõn của khỏch hàng khi mua sắm tại cỏc siờu thị chuyờn doanh. Khảo sỏt này quyết định việc cung cấp cỏc loại hỡnh dịch vụ cụ thể tại siờu thị chuyờn doanh liờn quan đến việc bỏn hàng như dịch vụ giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trỡ.
Cỏc khảo sỏt này cú thể thực hiện trực tiếp thụng qua hỡnh thức phỏng vấn sõu hoặc thụng qua phiếu điều tra nhu cầu cỏ nhõn của khỏch hàng. Với đặc điểm khỏch hàng của siờu thị chuyờn doanh khụng nhiều như cỏc siờu thị tổng hợp nờn việc khảo sỏt này cú thể được thực hiện những lỳc số khỏch trong siờu thị chuyờn doanh nhỏ hơn số nhõn viờn của siờu thị chuyờn doanh. Nhõn viờn siờu thị này sẽ trực tiếp phỏng vấn sõu hoặc phỏt phiếu điều tra khỏch hàng về nhu cầu cỏ nhõn khi mua sắm tại cỏc siờu thị chuyờn doanh.
Phiếu khảo sỏt này cú thể kế thừa phiếu cõu hỏi của tỏc giả trong phụ lục 6 cú điều chỉnh cho phự hợp với từng loại hỡnh siờu thị chuyờn doanh cụ thể. Cỏc cõu hỏi khảo sỏt khụng chỉ tập trung vào cỏc dịch vụ bỏn hàng mà cũn cỏc dịch vụ liờn quan trực tiếp đến hàng húa của siờu thị chuyờn doanh.
5.4.2 Nghiờn cứu và kiểm soỏt cỏc thụng tin truyền miệng tỏc động vào khỏch hàng
Thụng tin truyền miệng về siờu thị chuyờn doanh thường đến từ khỏch hàng đó từng mua sắm tại siờu thị chuyờn doanh. Sau khi mua sắm, với chất lượng dịch vụ mà khỏch hàng cảm nhận được thường ở ba trạng thỏi: hài lũng, bỡnh thường và khụng hài lũng. Thụng tin truyền miệng tớch cực thường đến từ khỏch hàng hài lũng với STCD và thụng tin truyền miệng tiờu cực thường đến từ khỏch hàng khụng hài lũng. Chớnh vỡ vậy, STCD cần cú kờnh thụng tin phản hồi về chất lượng dịch vụ sau khi khỏch hàng mua sắm tại STCD và cỏc kờnh thụng tin mà cỏc khỏch hàng truyền tin đến những người tiờu dựng khỏc.
Để làm được điều này, STCD khụng chỉ cần nõng cao chất lượng dịch vụ khi khỏch hàng mua sắm tại siờu thị như tớnh hữu hỡnh và tương tỏc nhõn viờn. Hai yếu tố then chốt để nõng cao khả năng truyền thụng tin tốt cho STCD là khả giải quyết khiếu nại và tớnh chuyờn nghiệp trong việc giải quyết khiếu nại đến kết quả cuối cựng, cụng bố giải quyết khiếu nại trờn website và cỏc kờnh thụng tin cho khỏch hàng. Đồng thời, cỏc hoạt động nõng cao tớnh chuyờn nghiệp như việc gia tăng tương tỏc khi khỏch hàng sử dụng sản phẩm và hỗ trợ thụng tin khi khỏch hàng gặp khú khăn khi sử dụng sản phẩm cũng là một phương ỏn tốt để khỏch hàng tiếp tục cảm nhận được chất lượng dịch vụ của STCD mặc dự khụng cú mặt tại siờu thị chuyờn doanh.
5.4.3 Nghiờn cứu và kiểm soỏt cỏc kinh nghiệm mua sắm trước đõy của khỏch hàng
Đối với cỏc khỏch hàng của siờu thị chuyờn doanh, ngoài nhu cầu cỏ nhõn và cỏc thụng tin truyền thụng, họ hỡnh thành kỳ vọng từ cỏc lần mua sắm trước đõy ở cỏc địa điểm khỏc nhau. Vỡ vậy, để hiểu rừ kỳ vọng của khỏch hàng, cỏc STCD cần liờn tục cú cỏc nghiờn cứu về thực tế 5 yếu tố cấu thành tạo nờn chất lượng dịch vụ của cỏc STCD trong khu vực của mỡnh hoặc cỏc STCD cú cựng ngành hàng, cạnh tranh trực tiếp với STCD của mỡnh.
Việc nghiờn cứu thực tế 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của STCD khỏc trong khu vực và cỏc STCD cú cựng ngành hàng sẽ giỳp đội ngũ quản lý của STCD cú điều chỉnh phự hợp về bổ sung cỏc loại hỡnh dịch vụ hoặc nõng cấp, cải tiến tớnh hữu hỡnh, tớnh tương tỏc trong STCD của mỡnh. Điều này đảm bảo đỏp ứng được cỏc kỳ vọng tăng lờn của khỏch hàng do cỏc siờu thị chuyờn doanh khỏc tạo ra.
Bờn cạnh đú, việc nghiờn cứu thực tế năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của cỏc siờu thị chuyờn doanh khỏc, đặc biệt là cỏc siờu thị chuyờn doanh cạnh tranh trực tiếp cũng là một kờnh thụng tin hữu hiệu để nhõn viờn siờu thị chuyờn doanh nõng cao nghiệp vụ, học hỏi từ thực tiễn của cỏc siờu thị chuyờn doanh khỏc.
5.5 Giải phỏp nõng cao năng lực và động lực đội ngũ nhõn viờn siờu thị chuyờn doanh doanh
Như đó phõn tớch trong mục 5.5 nguyờn nhõn của những điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh trờn địa bàn thành phố Hà nội. Cú thể thấy rằng nguyờn nhõn cú tần suất xuất hiện nhiều nhất dẫn tới ba yếu tố cú khoảng cỏch lớn thuộc về đội ngũ nhõn viờn. Với yếu tố giải quyết khiếu nại khỏch hàng thỡ nguyờn nhõn do kỹ năng nhõn viờn kộm là 18% và nhõn viờn chỉ quan tõm đến việc bỏn hàng là 45%. Liờn quan đến yếu tố tương tỏc nhõn viờn kộm thỡ 45% khỏch hàng cho rằng là do nhõn viờn làm việc kộm, 18% khỏch
hàng cho rằng nguyờn nhõn thuộc về thỏi độ làm việc. Với yếu tố tớnh chuyờn nghiệp thỡ 36% khỏch hàng cho rằng nguyờn nhõn chớnh là do nhõn viờn chưa được đào tạo kỹ năng.
Từ việc tổng hợp cỏc nguyờn nhõn dẫn tới 10 biến quan sỏt cú khoảng cỏch lớn hơn 1 cú thể thấy cú ba nhúm nguyờn nhõn chớnh: (1) Nguyờn nhõn đến từ nhõn viờn của siờu thị chuyờn doanh, (2) Nguyờn nhõn đến từ khả năng quản lý của siờu thị chuyờn doanh và (3) Nguyờn nhõn đến từ khỏch hàng của siờu thị chuyờn doanh. Nguyờn nhõn đầu tiờn và nhiều nhất thuộc về nhõn viờn của siờu thị chuyờn doanh. Cú tới 55% khỏch hàng cho rằng thỏi độ khụng tụn trọng khỏch hàng là lý do dẫn tới nhõn viờn STCD khụng niềm nở nhiệt tỡnh với khỏc hàng. 36% khỏch hàng cho rằng nhõn viờn khụng nhạy cảm với cỏc nhu cầu cụ thể của khỏch hàng là do chưa được đào tạo kỹ năng. 45% khỏch hàng cho rằng nhõn viờn cú thỏi độ