Để giải thớch sự hỡnh thành và phỏt triển của siờu thị chuyờn doanh, một loại hỡnh cửa hàng bỏn lẻ hiện đại trờn thế giới, hai học thuyết tiờu biểu của cỏc nhà kinh tế học phương tõy về cửa hàng bỏn lẻ. Đú là học thuyết “ Bỏnh xe bỏn lẻ” của giỏo sư Macolm P. McNair, Đại học Harvard và lý thuyết “ Vũng đời bỏn lẻ “ do giỏo sư Marc Duquis của đại học Thương mại Paris phỏt triển.
Học thuyết “Bỏnh xe bỏn lẻ” của giỏo sư Macolm P.McNair. Nội dung của lý thuyết chỉ ra rằng: Trước tiờn cỏc cửa hàng bỏn lẻ mới khởi đầu với mức giỏ thấp, quy chế hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp. Dần dần sự cạnh tranh ngày càng tăng, cỏc cửa hàng bỏn lẻ bắt buộc phải nõng cấp và cải thiện dịch vụ, tập hợp hàng húa và trang thiết bị cửa hàng. Kết quả là chi
phớ kinh doanh tăng lờn và giỏ cả cũng tăng lờn. Lý thuyết này được chứng minh bằng sự suy thoỏi của cỏc cửa hàng bỏch húa lớn và sự nổi lờn của cỏc siờu thị tập trung vào một số tập hàng húa chuyờn sõu [16, tr.9].
Hỡnh 2.1: Minh họa lý thuyết “ Bỏnh xe bỏn lẻ” của Macolm P.Mc Nair
Nguồn: [16, tr.9]
Học thuyết “Vũng đời cửa hàng” do giỏo Marc Dupuis của Đại học Thương mại Paris phỏt triển. Theo ụng, cỏc cửa hàng bỏn lẻ hay núi đỳng hơn là cỏc loại hỡnh bỏn lẻ cũng giống như một sản phẩm, đều trải qua một vũng đời bao gồm cỏc giai đoạn hỡnh thành, phỏt triển, bóo hũa và suy thoỏi tựy từng thời kỳ và trờn một thị trường cụ thể. Vớ dụ ở cỏc thị trường phỏt triển Âu – Mỹ, sau 40 năm kể từ khi ra đời đến nay, đại siờu thị đó đạt đến độ bóo hũa. Tuy nhiờn, đõy vẫn là một loại cửa hàng rất phỏt triển trong tương lai ở cỏc nước đang phỏt triển cựng với cỏc loại cửa hàng lớn khỏc như siờu thị và siờu thị chuyờn doanh.
Học thuyết “Vũng đời cửa hàng” cũng chỉ ra rằng: Cỏc cửa hàng bỏn lẻ truyền thống và cỏc siờu thị thuộc thế hệđầu tiờn đang mất dần vị thế trờn thị trường và phải tỡm cỏch đổi mới để thớch ứng với điều kiện cạnh tranh. Cỏc cửa hàng chuyờn doanh và siờu thị chuyờn doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đa số cỏc loại cửa hàng, siờu thị chuyờn doanh đều hoạt động trờn phạm vi quốc tế.
Nhiều nhà nghiờn cứu cho rằng: lý thuyết này mới chỉ mang tớnh chất mụ tả trong từng thời kỳ chứ chưa nờu được quy luật phỏt triển của cỏc loại hỡnh cửa hàng, chưa dự bỏo được xu thế vận động trong tương lại. Tuy vậy, dựng học thuyết “ Vũng đời cửa hàng” chỳng ta vẫn cú thể thấy được xu thế chung là cỏc siờu thị ở cỏc nước chõu Âu đang ở giai đoạn bóo hũa, thậm chớ suy thoỏi đối với những siờu thị thuộc thế hệ đầu tiờn trước sự nổi lờn của cỏc loại hỡnh cửa hàng chuyờn doanh, siờu thị chuyờn doanh với tõp hàng húa hẹp nhưng sõu, cú quy mụ ngày càng được mở rộng. Xu hướng này cũng đó bắt đầu hỡnh thành và phỏt triển ở cỏc nước chõu Mỹ La tinh và chõu Á, khi mà sự phỏt triển của siờu thị chuyờn doanh đó bắt đầu hỡnh thành và phỏt triển mạnh mẽ.
Nghiờn cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra cú 6 yếu tố quyết định sự thành cụng của một loại hỡnh bỏn lẻ núi chung và siờu thị chuyờn doanh núi riờng. Đú là: (1) Vị trớ siờu thị
chuyờn doanh; (2) Hàng húa của siờu thị chuyờn doanh; (3) Giỏ bỏn lẻ của siờu thị chuyờn doanh; (4) Thụng tin về và tới người tiờu dựng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ khỏch hàng.
(1) Vị trớ siờu thị chuyờn doanh: là địa điểm và siờu thị chuyờn doanh xõy dựng và kinh doanh. Vị trớ này cú thể nằm trờn một con đường hoặc nằm trong một tũa nhà được xõy dựng và cho thuờ mặt bằng. Vị trớ của siờu thị luụn gắn liền với khu vực xung quanh, khu vực này chớnh là nơi mà khỏch hàng của siờu thị chuyờn doanh sinh sống.
(2) Hàng húa của siờu thị chuyờn doanh: là số lượng ngành hàng mà siờu thị chuyờn doanh kinh doanh, mức độ hẹp và sõu mà siờu thị chuyờn doanh quyết định. Việc này được thực hiện thụng qua việc tỡm hiểu nhu cầu của khỏch hàng mục tiờu và mức độ thấu hiểu ngành hàng của đội ngũ nhõn viờn siờu thị chuyờn doanh. Cụng việc này được thực hiện qua việc hoạch định hàng húa, tỡm kiếm nhà cung cấp, đặt hàng, nhận hàng, kiểm tra hàng húa, bảo quản hàng húa và trưng bày hàng húa.
(3) Giỏ bỏn lẻ: là giỏ niờm yết trờn sản phẩm mà siờu thị bỏn lẻ cụng bố với người tiờu dựng.
(4) Thụng tin về và tới người tiờu dựng của siờu thị chuyờn doanh: là mức độ hiểu biết của siờu thị chuyờn doanh về khỏch hàng mục tiờu của mỡnh. Đồng thời là số lượng, chất lượng thụng tin mà siờu thị chuyờn doanh chủđộng cung cấp đến người tiờu dựng.
(5) Thiết kế siờu thị và trưng bày hàng húa là hỡnh ảnh siờu thị chuyờn doanh với người tiờu dựng. Hỡnh ảnh siờu thị chuyờn doanh là bao gồm toàn bộ nhận thức của người mua hàng về mụi trường mua. Cú thể kểđến như: thiết kế siờu thị chuyờn doanh phự hợp với hành vi mua sắm của khỏch hàng, ỏnh sỏng phự hợp và đẹp mắt, sàn nhà sạch sẽ, biển hiệu chỉ dẫn rừ ràng, nhõn viờn ăn mặc đẹp và lịch sự, hàng húa trưng bày đẹp mắt và đồng bộ. Tất cả cỏc yếu tốđú tỏc động vào việc mua sắm của người tiờu dựng trong siờu thị chuyờn doanh.
(6) Dịch vụ khỏch hàng: Dịch vụ khỏch hàng bao gồm cả ba loại hỡnh dịch vụ là dịch vụ bỏn hàng, dịch vụ liờn quan đến hàng húa và dịch vụ gia tăng. Mục tiờu của việc cung cấp dịch vụ là đảm bảo sự hài lũng khi khỏch hàng mua sắm tại siờu thị chuyờn doanh và đảm bảo quay trở lại lần sau.
Lý thuyết nhất cho thành cụng trong ngành bỏn lẻ của Willard N.Ander và Neil Z.Stern: Lý thuyết nhất được giới thiệu lần đầu tiờn năm 1990 tại một triển lóm thương mại quốc tế ngành thực phẩm ở Phỏp bởi Norm McMillan. Sau đú được Willard N.Ander và Neil Z.Stern phỏt triển thành lý thuyết nhất trong bỏn lẻ. Quan điểm của thuyết này là một nhà bỏn lẻ phải tỏ ra vượt trội về một khớa cạnh quan trọng đối với một nhúm khỏch hàng cụ thể nào đú. Nhà bỏn lẻ phải cố gắng xỏc định một vị trớ cụ thể trong một nhúm khỏch hàng cụ thể thay vỡ làm tốt mọi việc cho mọi đối tượng khỏch hàng. Để đạt được điều này, cỏc cụng ty bỏn lẻ cần phải tập trung vào một phõn khỳc khỏch hàng cụ thể, hy sinh những sản phẩm và dịch vụ cú thể hiện tại vẫn sinh lói hay tăng trưởng ngắn hạn để hướng tới thành cụng lõu dài [27, tr30].
Nghiờn cứu này cũng chỉ ra khỏch hàng ngày nay cú ớt thời gian mua sắm hơn. Nhưng họ lại cú nhiều thụng tin hơn về cỏc sản phẩm mà họ muốn mua và cỏc cửa hàng bỏn chỳng.
Vỡ vậy, họ cú nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết [27, tr31]. Vỡ vậy, nếu cửa hàng bỏn lẻ khụng cú điều gỡ đặc biệt cho họ, khụng cú gỡ được gọi là “ nhất” thỡ họ sẽ khụng tới mua sắm.
Lý thuyết nhất trong bỏn lẻ chỉ ra: cú 5 cỏi nhất trong bỏn lẻ núi chung và siờu thị chuyờn doanh núi riờng đú là: (1) Rẻ nhất – giỏ cả rẻ nhất; (2) Mới nhất – cập nhật hàng húa nhất; (3) Lớn nhất – nhiều sự lựa chọn nhất; (4) Nhanh nhất – tốc độ nhất; (5) Dễ nhất – dịch vụ tốt nhất.
(1) Rẻ nhất: nghĩa là luụn đưa ra mức giỏ bỏn cỏc mặt hàng thấp hơn so với giỏ bỏn của cỏc nhà bỏn lẻ khỏc kinh doanh cựng mặt hàng tương tự. Để làm được điều này cỏc siờu thị chuyờn doanh phải cú phương ỏn cắt giảm chi phớ hoạt động và mua hàng số lượng lớn từ cỏc nhà cung cấp.
(2) Mới nhất: là cung cấp cỏc sản phẩm mới nhất ngay khi khỏch hàng mua nhiều. Để làm được điều này, cỏc siờu thị chuyờn doanh cần cập nhật liờn tục cỏc dũng sản phẩm mới.
(3) Lớn nhất: là cung cấp chủng loại hàng húa đa dạng nhất thuộc từng lĩnh vực cụ thể. Để làm được điều này, cỏc siờu thị chuyờn doanh phải là chuyờn gia về hàng húa trong lĩnh vực mỡnh kinh doanh.
(4) Nhanh nhất – chiến thắng với dịch vụ nhanh nhất: là tiết kiệm thời gian nhất cho khỏch hàng. Yếu tố thời gian là một trong những yếu tố quyết định khi lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiờu dựng.
(5) Dễ nhất – chiến thắng với dịch vụ tập trung vào giải phỏp: Những nhà bỏn lẻ dễ nhất là những nhà bỏn lẻ giỳp khỏch hàng giải quyết vấn để mà họ gặp phải một cỏch dễ nhất.
Để làm rừ hơn sự kết nối giữa kết quả nghiờn cứu về cỏc loại hỡnh và đặc điểm dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh, tỏc giả tiến hành khảo sỏt trực tiếp với người tiờu dựng tại siờu thị chuyờn doanh. Tỏc giả sử dụng phương phỏp nghiờn cứu định tớnh và cụng cụ là phỏng vấn sõu. Nội dung dự kiến cho phỏng vấn sõu là: Cõu 1: Theo quan điểm của anh/chị, siờu thị chuyờn doanh là gỡ?. Cõu 2: Anh/ chị cú thể cho biết sự khỏc biệt giữa siờu thị chuyờn doanh và siờu thị tổng hợp?. Cõu 3: Điều gỡ anh/chị thớch nhất ở cỏc siờu thị chuyờn doanh?. Tỏc giả tiến hành trực tiếp sử dụng phương phỏp phỏng vấn sõu với với 21 khỏch hàng tại 3 siờu thị chuyờn doanh tại Hà Nụi.
Tỏc giả tiến hành tổng hợp, phõn tớch tần suất xuất hiện, được kết quả như sau: Kết quả cho thấy 100% khỏch hàng cho rằng siờu thị chuyờn doanh là siờu thị chuyờn doanh một dũng sản phẩm nào đú. Bờn cạnh đú, 10% khỏch hàng cho rằng siờu thị chuyờn doanh cần cú chất lượng dịch vụ cao. 62% khỏch hàng cho rằng siờu thị chuyờn doanh khỏc với siờu thị tổng hợp ở chỗ chỉ kinh doanh một loại hàng húa duy nhất. 33% khỏch hàng cho rằng nhõn viờn ở cỏc siờu thị chuyờn doanh nhiệt tỡnh hơn cỏc siờu thị tổng hợp. 33% khỏch hàng thớch siờu thị chuyờn doanh là vỡ hàng húa phong phỳ. 24% thớch siờu thị chuyờn doanh là do dịch vụ tốt.
Như vậy cựng với tổng hợp cỏc dữ liệu thứ cấp, việc thu thập và phõn tớch thụng tin sơ cấp cũng chỉ ra: Siờu thị chuyờn doanh cú xu hướng kinh doanh một hoặc một số nhúm ngành hàng nhất định, tập trung theo hướng chuyờn sõu để người tiờu dựng cú nhiều sự lựa chọn hơn. Thứ hai, cỏc siờu thị chuyờn doanh cú sự khỏc biệt về dịch vụ, khỏc biệt về cỏc hoạt động cung cấp thụng tin, giải quyết khiếu nại, chăm súc khỏch hàng. Siờu thị tổng hợp cú xu hướng
tự chọn tự phục vụ, siờu thị chuyờn doanh khụng thể tự chọn mà cần cú sự trợ giỳp , tư vấn của nhõn viờn siờu thị, nhõn viờn bỏn hàng siờu thị và nhõn viờn kỹ thuật siờu thị.
Từ việc tổng hợp cỏc nghiờn cứu về cỏc loại hỡnh và đặc điểm dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh cú thể thấy, siờu thị chuyờn doanh trờn địa bàn thành phố Hà Nội cũng cú ba loại hỡnh dịch vụ đú là: (1) Dịch vụ liờn quan đến bỏn hàng, dịch vụ này cú đặc điểm giống