Để thu thập dữ liệu định tớnh, tỏc giả sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng cõu hỏi chi tiết (theo Krueger 1998b). Với nghiờn cứu định tớnh, cụng cụ thu thập dữ liệu ( bảng cõu hỏi) khụng cú cấu trỳc chặt chẽ, sử dụng cỏc cõu hỏi mở nhằm mục đớch dẫn hướng thảo luận [12, tr 122]. Tỏc giả tiến hành cả ba hỡnh thức thảo luận là: phỏng vấn sõu khụng cấu trỳc, bỏn cấu trỳc và cấu trỳc hệ thống.
(1) Phỏng vấn sõu khụng cấu trỳc: được ỏp dụng với cỏc giỏm đốc, phú giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh. Tỏc giả trực tiếp phỏng vấn sõu theo phong cỏch tõm sự.
(2) Phỏng vấn sõu bỏn cấu trỳc: được phỏt triển dựa theo danh mục 5 cõu hỏi cú sẵn dựa theo mục tiờu nghiờn cứu, cõu hỏi nghiờn cứu và cỏc chủ đề được thiết kế sẵn dựa vào phỏng vấn sõu chuyờn sõu ở trờn. Hỡnh thức phỏng vấn sõu này tỏc giả và 2 trợ lý nghiờn cứu trực tiếp triển khai với cỏc quản lý ngành hàng của siờu thị chuyờn doanh.
(3) Phỏng vấn sõu cấu trỳc hệ thống: Hỡnh thức thảo luận này được thực hiện để tỏc giả tỡm hiểu thật sõu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thụng tin về chủ đề đang nghiờn cứu từ một và nhiều cỏ nhõn. Tỏc giảđó thiết kế bảng phỏng vấn sõu và sử dụng bản “Hướng dẫn phỏng vấn sõu” này để cho 2 trợ lý tiến hành trao đổi với khỏch hàng tại cỏc siờu thị chuyờn doanh.
3.3.4 Phõn tớch dữ liệu định tớnh: Mụ tả - Phõn loại – Kết nối
Phõn tớch dữ liệu định tớnh bao gồm ba quỏ trỡnh cơ bản (Dey 1993) và cú mối quan hệ mật thiết với nhau đú là: (1) Mụ tả hiện tượng; (2) Phõn loại hiện tượng; và (3) Kết nối cỏc khỏi niệm lại với nhau.
Trong quỏ trỡnh đầu tiờn mụ tả hiện tượng: Cõu hỏi mà tỏc giả sử dụng trong phỏng vấn sõu dựng đề tỡm hiểu và xỏc định cỏc vấn đề liờn quan đến mục đớch nghiờn cứu (Xỏc định vấn đề). Tiếp sau đú là dựa vào việc xỏc định cỏc từ khúa chớnh để xỏc định vấn đề. Gộp cỏc vấn đề thành những nhúm vấn đề chớnh liờn quan đến chủ đề nghiờn cứu. Tớnh tần suất và so sỏnh tần số xuất hiệncủa cỏc vấn đề (cỏc từ khúa) trong tài liệu cần phõn tớch. Dựa vào tần số xuất hiện từ và cụm từ khúa, tỏc giả phỏt hiện tầm quan trọng của vấn đề mà văn bản được phõn tớch đề cập đến. Từđú, xõy dựng được cõy vấn đề nghiờn cứu.
Giai đoạn thứ hai là phõn loại hiện tượng: Phõn tớch tần suất xuất hiện cỏc “cụm từ” và “ vấn đề “ đặc biệt. Phõn tớch phõn loại cỏc chủđề thụng qua việc liệt kờ cỏc từ hoặc cụm từ cú ý nghĩa. Tỏc giả chỳ trọng phõn tớch mối liờn kết cỏc chủ đề trong trỡnh tự thụng tin được cung cấp (trước, sau, tần số xuất hiện). Cụm từ nào đú được xuất hiện nhiều lần trong tài liệu cú thể cho thấy rằng người cung cấp thụng tin rất “bức xỳc” với vấn đề liờn quan đến cụm từ đú, hoặc đõy là vấn đềđược đỏnh giỏ quan trọng.
Giai đoạn thứ ba là kết nối: Trước tiờn tỏc giả thống kờ “đơn vị cú nghĩa” và xếp nú ở cạnh nhau. Đơn vị cú ý nghĩa: từ, cụm từ, cõu, đoạn văn thể hiện được một ý nghĩa nghiờn cứu nào đú. Mỗi đơn vị ngữ nghĩa này cú ý nghĩa riờng khỏc biệt với đơn vị ngữ nghĩa khỏc. Giai đoạn thứ hai:kiểm tra những mõu thuẫn tồn tại trong cỏc đơn vị cú ý nghĩa. Cõu hỏi như “Cú những loại mõu thuẫn nào?”; “Cỏi gỡ mõu thuẫn với cỏi gỡ?”; “Cỏi gỡ ngược lại với cỏi gỡ?” “Đõu là những cặp mõu thuẫn”. Tiếp theo: Kiểm tra mối liờn kết giữa cỏc đơn vị trong cỏc cặp mõu thuẫn. "Cỏi gỡ cú liờn quan với Cỏi gỡ?” "Ai đứng về cựng một phớa so với ai?”. Làm như vậy đối với tất cả cỏc văn bản sẽ làm rừ sự hội tụ về cấu trỳc tổng thể hỡnh thành và phõn bố tổng thểđơn vị theo một mụ hỡnh đặc biệt, điều đú làm cho việc phõn đoạn cú ý nghĩa và phỏc thảo mụ hỡnh liờn quan. Dựa vào cỏc cặp mõu thuẫn, liờn kết và loại trừ đó phõn tớch để rỳt ra những kết luận cho nghiờn cứu. Xỏc định cõy chủđề: Tỏc giả xỏc định chủđề “mẹ” , cỏc chủđề “con”. Xỏc định được cõy vấn đề (nodes tree).
3.3.5 Kết quả thu thập và phõn tớch dữ liệu qua phỏng vấn sõu với 5 giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh: thỏng 5/2012 thị chuyờn doanh: thỏng 5/2012
Phỏng vấn sõu khụng cấu trỳc được thực hiện với cỏc giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh. Đối tượng đầu tiờn mà tỏc giả tiến hành trao đổi là nễg Trần Đỡnh Võn – Giỏm đốc siờu thị Trần Anh, siờu thị Trần Anh là siờu thịđiện mỏy trờn địa bàn thành phố Hà Nội cú tốc độ phỏt triển nhanh nhất trong 2 năm qua, siờu thị này đại diện cho cỏc siờu thịđiện mỏy trờn địa bàn thành phố Hà Nội (siờu thịđiện mỏy chiếm 48% số lượng siờu thị chuyờn doanh trờn địa bàn thành phố Hà Nội). Đối tượng nghiờn cứu thứ 2 là ễng Nguyễn Chớ Thanh – Giỏm đốc chuỗi siờu thị bỏn lẻ Viettel Store. Đối tượng thứ 3 là ễng Nguyễn Văn Tuấn Giỏm đúc chuỗi siờu thị trẻ em Kids plaza. Đối tượng thứ 4 là Bà Trần Minh Tỳ –Trưởng siờu thị FPT shop và đối tượng thứ 5 là ễng Trần Đỡnh Xuõn – Giỏm đốc siờu thị thể thao Sport 1 và là nguyờn giỏm đốc siờu thị Media Mart. Đến thảo luận với đối tượng thứ 5 thỡ khụng phỏt hiện nội dung gỡ mới. Vỡ vậy, kớch thước mẫu cho nghiờn cứu là n = 5.
Nội dung phỏng vấn sõu, tỏc giả dựa vào năm cõu húi chớnh trong phụ lục 3 – Phiếu khảo sỏt ý kiến chuyờn gia. Bờn cạnh đú, cú phỏt triển nội dung dựa trờn cõu trả lời của đối tượng thảo luận. Kết quả thảo luận với cỏc giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh đó chỉ ra.
Với nội dung đầu tiờn đặt ra thảo luận: Chất lượng dịch vụ là gỡ? Một giỏm đốc STCD cho rằng: chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng hàng húa, được đo lường bởi cỏc tiờu chớ của nhà cung cấp và chỉ cú khỏc là chất lượng hàng húa do nhà sản xuất quyết định cũn chất lượng dịch vụ là do STCD quyết định. Một giỏm đốc khỏc cho rằng, chất lượng dịch vụ của STCD là những gỡ mà STCD cung cấp cho khỏch hàng đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng. Ba giỏm đốc STCD cũn lại thỡ cho rằng: chất lượng dịch vụ khụng do STCD quyết định mà do người tiờu dựng quyết định. Nếu những gỡ mà họ nhận được tại STCD đỏp ứng cỏc mong đợi của họ thỡ họ cho rằng dịch vụ đú là chất lượng, cũn nếu dịch vụđú khụng đỳng mong đợi, thỡ dịch vụ mà STCD cung cấp cú thể làm phiền họ.
Với nội dung thứ hai đặt ra thảo luận: Siờu thị chuyờn doanh là gỡ? Cả 5 giỏm đốc STCD đều cho rằng STCD là siờu thị chỉ nờn kinh doanh một hoặc một nhúm sản phẩm nào đú. Đồng thời STCD bắt buộc phải cung cấp cỏc dịch vụ giỏ trị gia tăng cho người tiờu dựng, phải tư vấn cho khỏch hàng chứ khụng như siờu thị tổng hợp để khỏch hàng tự lựa chọn. Khi đề cập đến hàng húa trong siờu thị chuyờn doanh, cỏc giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh nhấn mạnh rằng hàng húa trong siờu thị chuyờn doanh phải đảm bảo tớnh đồng bộđểđỏp ứng nhu cầu sử dụng cuối cựng của người tiờu dựng. Vớ dụ, người tiờu dựng mua tivi thỡ cần phải cú loa, đầu đĩa .. phải cú dõy điện, micro, dàn karaoke; người tiờu dựng mua giầy thể thao thỡ phải cú tất, mũ, ỏo, quần . .; người mua sofa thỡ cần phải cú bàn, phải cú thảm, phải cú tranh . . Như vậy, hàng húa trong siờu thị chuyờn doanh khụng chỉ là tổng hợp của cỏc hàng húa mà cỏc hàng húa phải cú mối liờn hệ bổ sung cho nhau phự hợp với nhu cầu sử dụng cuối cựng của người tiờu dựng.
Nội dung thảo luận thứ ba là về chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh là gỡ? Bốn trong năm giỏm đốc STCD đều cho rằng: dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh khụng chỉ đơn thuần là dịch vụ như cỏc siờu thị khỏc, cỏc loại hỡnh bỏn lẻ khỏc đú là dịch vụ bỏn hàng mà dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh cũn xuất phỏt từ chớnh tớnh đặc thự của siờu thị chuyờn
doanh đú là dịch vụ phỏt sinh từ hàng húa. Một người tiờu dựng cú thể tự chọn mỡ tụm, dầu gội đầu tại siờu thị và về nhà cú thể tự sử dụng. Tuy nhiờn, để mua được một chiếc ti vi hay một bộ sofa thỡ người tiờu dựng cần cú sự tư vấn về chuyờn mụn khi họ mua hàng tại siờu thị chuyờn doanh, khi về nhà cần dịch vụ lắp đặt và khi hỏng hoặc xảy ra trục trặc cần cú dịch vụ tư vấn hỗ trợ sử dụng. Như vậy, cú thể thấy dịch vụ siờu thị chuyờn doanh cú sự khỏc biệt với siờu thị tổng hợp và cỏc loại hỡnh bỏn lẻ khỏc.
Với nội dung thảo luận về yếu tố cầu thành và yếu tốảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Cỏc giỏm đốc đều cho rằng: yếu tố cấu thành chớnh trong chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh đú là dịch vụ liờn quan đến hàng húa của siờu thị chuyờn doanh và năng lực tư vấn chuyờn mụn lỳc khỏch hàng ra quyết định mua hàng, năng lực hỗ trợ khỏch hàng khi khỏch hàng sử dụng sản phẩm chớnh là yếu tố cấu thành quan trọng nờn chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của STCD mà ba trong năm giỏm đốc STCD cho rằng là năng lực xõy dựng cỏc chớnh sỏch của ban giỏm đốc cỏc siờu thị chuyờn doanh, một số chớnh sỏch xõy dựng nờn khụng phải là để phục vụ khỏch hàng mà đểđảm bảo quyền lợi chớnh của siờu thị chuyờn doanh.
Cả 5 giỏm đốc STCD đều cho rằng hỡnh ảnh của STCD là yếu tố cấu thành quan trọng của chất lượng dịch vụ của STCD, vỡ điều đú tạo cảm giỏc tốt cho khỏch hàng, tạo cho khỏch hàng khụng khớ mua sắm tớch cực, vui vẻ khi ở trong STCD. Hai trong năm giỏm đốc STCD nhấn mạnh rằng: đụi ngũ nhõn viờn của STCD cũng là yếu tố cấu thành quan trọng vỡ mỗi khi cú nhõn viờn của nhà sản xuất xuống hỗ trợ thỡ doanh số thường tăng cũn khi cú nhõn viờn mới chưa nắm được đặc điểm và lợi ớch của sản phẩm thỡ doanh số thường giảm.
Khi đề cập đến nội dung diện tớch với cỏc siờu thị chuyờn doanh, bốn trong năm giỏm đốc STCD cho rằng: khụng nờn sử dụng tiờu chớ này để phõn biệt siờu thị chuyờn doanh vỡ diện tớch phụ thuộc nhiều vào địa điểm mà siờu thị chuyờn doanh. Cú địa điểm 100 m2 nhưng đắt hơn 500 m2 và hiệu quả của 200 m2 cú khi cao hơn 800 m2. Đõy chớnh là điểm mà cỏc giỏm đốc STCD đề xuất cần điều chỉnh về phõn loại trong quy chế quản lý siờu thị và trung tõm thương mại.
Như vậy, cú thể thấy kết quả nổi bật từ phỏng vấn sõu với 5 giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh là núi vềđặc thự hàng húa của siờu thị chuyờn doanh – đú là tớnh bổ sung cho nhau và dịch vụ trong siờu thị chuyờn doanh khụng chỉđơn thuần là dịch vụ bỏn hàng mà là cỏc dịch vụ phỏt sinh từ chớnh hàng húa đú. Đõy chớnh là cơ sở quan trọng để xõy dựng yếu tố cấu thành mới trong mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh và xõy dựng biến quan sỏt cho cỏc yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ.
Kết quả của phỏng vấn sõu 5 giỏm đốc cỏc siờu thị chuyờn doanh là căn cứ để phỏt triển bảng hỏi để phỏng vấn sõu với cỏc quản lý ngành hàng, trưởng phũng của siờu thị chuyờn doanh.
3.3.6 Kết quả thu thập và phõn tớch dữ liệu qua phỏng vấn sõu với 26 quản lý ngành hàng của siờu thị chuyờn doanh: thỏng 6/2012 hàng của siờu thị chuyờn doanh: thỏng 6/2012
Tiếp theo, tỏc giả tiếp tục sử dụng cụng cụ phỏng vấn sõu để thu thập dữ liệu định tớnh với cỏc quản lý ngành hàng. Tỏc giả tập trung vào cỏc quản lý ngành hàng vỡ quản lý ngành
hàngtrực tiếp quản lý hàng húa và đội ngũ nhõn viờn. Đõy là cỏc quản lý tiếp xỳc với khỏch hàng trước khi mua và sau khi mua hàng tại siờu thị chuyờn doanh. Tỏc giả tiến hành phỏng vấn sõu với cỏc quản lý cấp ngành hàng theo phương phỏp chọn mẫu lý thuyết được đề cập tại mục 3.3.2. Đến thảo luận với đối tượng thứ 26 thỡ khụng phỏt hiện nội dung gỡ mới. Vỡ vậy, kớch thước mẫu cho nghiờn cứu là n = 26.
Phỏng vấn sõu này được thực hiện tại 7 siờu thị chuyờn doanh, 6 loại hỡnh siờu thị chuyờn doanh: Siờu thịđiện mỏy Pico, Siờu thịđiện thoại di động Viettel, Siờu thị laptop FPT Shop, Siờu thị kớnh Việt Hưng, Siờu thị sỏch Fahasa, Siờu thị hoa, Siờu thị thời trang. Phỏng vấn sõu bỏn cấu trỳc dựa trờn năm cõu hỏi chớnh trong Phụ lục 4 – Phiếu khảo sỏt ý kiến quản lý siờu thị chuyờn doanh và kết quả như sau:
Với cõu hỏi: Theo cỏc anh/chị, chất lượng dịch vụ tại cỏc siờu thị chuyờn doanh cần đảm bảo những yờu cầu gỡ?. Kết quả năm yờu cầu của chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh là: (1) Nhõn viờn phục vụ tốt 96%, (2) Chất lượng sản phẩm tốt 38%, (3) Dịch vụ bảo hành tốt 23%, Sản phẩm đa dạng 15%, (5) Giỏ hợp lý 12%.
Với cõu hỏi: Xin anh/chị cho biết thực tế chất lượng dịch vụ trong siờu thị của anh chị gồm cú những hoạt động gỡ?. Năm thực tế chất lượng dịch vụ tại siờu thị chuyờn doanh là: (1) Tớnh chuyờn nghiệp 77%, (2) Dịch vụ bảo hành tốt 62%, (3) Chương trỡnh khuyến mại nhiều 12%, (4) Hàng chớnh hóng 8%, (5) Vệ sinh sạch sẽ 4%.
Với cõu hỏi: Theo anh/ chị siờu thị anh chịđó làm khỏch hàng hài lũng chưa ? Điều gỡ làm cho họ hài lũng?. Năm yếu tố khiến khỏch hàng hài lũng là: (1) Dịch vụ bỏn hàng tốt 81%, (2) Giỏ hợp lý 23%, (3) Dịch vụ hậu mói tốt 19%, (4) Sản phẩm tốt 15%, (5) Khụng gian bỏn hàng 8%.
Với cõu hỏi: Theo anh/ chịđiều gỡ trong siờu thị cỏc anh chị làm cho khỏch hàng chưa hài lũng?. Năm yếu tố khiến khỏch hàng chưa hài lũng: (1) Nhõn viờn chưa tốt 50%, (2) Dịch vụ chậm 23%, (3) Bảo hành chậm 19%, (4) Hàng húa ớt 15%, (5) Tư vấn lắp đặt sai 4%.
Với cõu hỏi: Theo anh chị, để giỳp khỏch hàng hài lũng hơn, siờu thị anh chị cần thực hiện những giải phỏp gỡ?. Năm giải phỏp khiến khỏch hàng hài lũng hơn là: (1) Đào tạo nhõn viờn 69%, (2) Nõng cao chất lượng dịch vụ, (3) Nõng cao chất lượng hàng húa 19%, (4) Đa dạng hàng húa 19%, (5) Khụng gian đẹp hơn 8%.
Như vậy, cú thể thấy năm từ cú tần xuất xuất hiện nhiều nhất trong cõu trả lời được tổng hợp từ phỏng vấn sõu với cỏc quản lý ngành hàng, quản lý sàn, quản lý marketing và chăm súc khỏch hàng là: (1) Nhõn viờn phục vụ tốt – 96%, (2) Tớnh chuyờn nghiệp – 77%, (3) Bảo hành, sửa chữa hàng húa sau mua – 62% và 23%. Một trong cỏc yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mà cỏc quản lý ngành hàng cũng đưa ra là chất lượng hàng húa (38%) và khụng gian bỏn hàng.
Tổng hợp qua phỏng vấn sõu với 26 quản lý và 5 giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh cho thấy: yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh trờn địa bàn thành phố Hà Nội cú sự tham gia rất nhiều của đội ngũ nhõn viờn và hàng húa. Vai trũ của nhõn viờn khụng chỉ là nhõn viờn bỏn hàng ngay tại siờu thị lỳc bỏn hàng – vai trũ tương tỏc nhõn viờn như trong mụ hỡnh RSQS mà vai trũ của nhõn viờn cũn là tư vấn chuyờn mụn thụng tin hàng
húa để khỏch hàng lựa chọn mua, tư vấn chuyờn mụn khỏch hàng sử dụng và tư vấn cho khỏch hàng khi bị hỏng húc. Đồng thời yếu tố nhõn viờn cũng được thể hiện rừ trong việc hỗ trợ khỏch hàng sử dụng hàng húa, bảo hành, sửa chữa hàng húa mua tại siờu thị chuyờn doanh. Đõy là cơ sởđể hỡnh thành nờn yếu tố cấu thành mới và cỏc biến quan sỏt mới của chất