Nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ trong bỏn lẻ tại Việt Nam

Nghiờn cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bỏn lẻ (Dabholka & ctg, 1996) và cú điều chỉnh, và bổ sung cỏc thành phần của chất lượng dịch vụ siờu thị tại Việt Nam. Kết quả nghiờn cứu định tớnh cho thấy chất lượng dịch vụ siờu thị là khỏi niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đú là (1)Tớnh đa dạng của hàng húa, (2) Khả năng phục vụ của nhõn viờn, (3) Cỏch thức trưng bày trong siờu thị, (4) Mặt bằng siờu thị, và (5) An toàn trong siờu thị. Dưới đõy là mụ tả mụ hỡnh nghiờn cứu của Trang Nguyễn (2006) [15].

Nghiờn cứu: “Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bỏn lẻ tại cỏc siờu thịở thành phố Hồ Chớ Minh” (Nhất Nguyễn, 2007) đó được tiến hành nhằm nhận dạng cỏc thành phần của chất lượng dịch vụ trong cỏc Siờu thịở Việt Nam. Kết quả khảo sỏt 440 khỏch hàng ở cỏc siờu thị khỏc nhau ở thành phố Hồ Chớ Minh cho thấy chất lượng dịch vụở siờu thị bao gồm 4 thành phần: 1/Nhõn viờn phục vụ, 2/Trưng bày siờu thị, 3/Chớnh sỏch phục vụ và 4/Độ tin cậy. Trong cỏc thành phần này, Nhõn viờn phục vụ cú ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày

siờu thị cú ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chớnh sỏch phục vụảnh hưởng khụng đỏng kểđến chất lượng dịch vụ siờu thị [10].

Hỡnh 1.3: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Trang Nguyễn (2006)

Nguồn: [15, tr.59]

Nghiờn cứu so sỏnh trong ngành siờu thị bỏn lẻ Việt Nam (Nguyễn & Phạm 2007) chỉ ra rằng: cỏc yếu tốảnh hưởng đến sự hài lũng của khỏch hàng tại cỏc siờu thị bỏn lẻ VN. Theo kết quả nghiờn cứu, cả 5 thành phần: tin cậy, đỏp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu hỡnh cú ảnh hưởng đến sự hài lũng của khỏch hàng tại cỏc siờu thị bỏn lẻ VN, cú ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần phương tiện hữu hỡnh. Cú mặt bằng rộng rói và vị trớ thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của khỏch hàng là điều kiện quan trọng đối với cỏc siờu thị bỏn lẻ. Trong mẫu khảo sỏt, cỏc thành phần chất lượng dịch vụ tại cỏc siờu thị chưa được đỏnh giỏ cao. Hầu hết cỏc giỏ trị trung bỡnh (mean) đều nhỏ hơn 4 (thang đo 5 điểm). Trong đú, việc nõng cao năng lực phục vụ của nhõn viờn siờu thị cũng nờn chỳ ý vỡ yếu tố này cú mức đỏnh giỏ thấp nhất so với cỏc yếu tố khỏc [12].

TểM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tỏc giả tập trung tổng quan cỏc nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ, siờu thị chuyờn doanh và cỏc nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ bỏn lẻ trờn thế giới và Việt Nam. Cỏc kết luận tại chương 1sẽ là nền tảng để xõy dựng cơ sở lý luận và mụ hỡnh nghiờn cứu của tỏc giả tại chương 2.

Về chất lượng dịch vụ, tỏc giảđó tổng quan cỏc khỏi niệm về chất lượng dịch vụ, cỏc yếu tố cấu thành, biến quan sỏt và thang đo chất lượng dịch vụ. Mặc dự cũn cỏc quan điểm khỏc nhau, tuy nhiờn khỏi niệm chất lượng dịch vụ là “mức độ khỏc nhau giữa sự kỳ vọng của người tiờu dựng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ” của Parasuraman và cộng sựđó đặt nền múng cho cỏc nghiờn cứu tiếp theo. Mụ hỡnh SERVQUAL, 5 yếu tố cấu thành và 21 biến quan sỏt cũng là cơ sở cho cỏc nghiờn cứu tiếp theo.

Về siờu thị chuyờn doanh, tỏc giả đó tổng quan cỏc khỏi niệm về siờu thị chuyờn doanh, phõn loại siờu thị chuyờn doanh, tầm quan trọng của dịch vụ và cỏc loại hỡnh dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Qua phần tổng quan này cú thể thấy siờu thị chuyờn doanh cú xu hướng tập trung vào một tập hàng húa hẹp và sõu phục vụ một nhu cầu cụ thể và toàn diện của người tiờu dựng. Chớnh vỡ vậy, dịch vụđúng vai trũ quan trọng trong kinh doanh của cỏc

siờu thị chuyờn doanh. Ngoài cỏc dịch vụ phục vụ cho việc bỏn hàng thỡ siờu thị chuyờn doanh cần phải cú cỏc dịch vụđặc thự liờn quan đến loại hàng húa mà mỡnh kinh doanh.

Về chất lượng dịch vụ bỏn lẻ trờn thế giới và Việt Nam, tổng quan cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu chỉ ra rằng: Hầu hết cỏc nghiờn cứu trờn thế giới đều kế thừa cỏc nghiờn cứu của Dabholka. Tại Việt Nam nghiờn cứu của Trang Nguyễn, Nhất Nguyễn và Nguyễn & Phạm kế thừa mụ hỡnh RSQS cho cỏc siờu thị tổng hợp tại thành phố Hồ Chớ Minh. Như vậy, cú thể thấy cần cú cỏc nghiờn cứu đề bổ sung khoảng trống về lý luận chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ Lí LUẬN VÀ Mễ HèNH NGHIấN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siờu thị chuyờn doanh

2.1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

Dựa trờn việc tổng quan nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong ngành bỏn lẻ, siờu thị trờn thế giới và Việt Nam. Tỏc giả căn cứ chớnh vào hai mụ hỡnh nghiờn cứu.

Thứ nhất: Mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman: Mụ hỡnh SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sỏt. Năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong mụ hỡnh của SERVQUAL là: (1) Sự tin cậy; (2) Tớnh hữu hỡnh; (3) Tớnh đỏp ứng; (4) Sựđảm bảo và (5) Sựđồng cảm.

(1) Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụđó hứa hẹn một cỏch đỏng tin cậy và chớnh xỏc.

(2) Tớnh hữu hỡnh (Tangibles): là điều kiện vật chất, thiết bị và hỡnh thức bờn ngoài của nhõn viờn phục vụ.

(3) Tớnh đỏp ứng (Responsiveness): là sẵn lũng giỳp đỡ khỏch hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.

(4) Sựđảm bảo (Assurance): là kiến thức và tỏc phong nhõn viờn phục vụ, khả năng gõy tớn nhiệm.(5) Sựđồng cảm (Empathy): là quan tõm, lưu ý cỏ nhõn đối với từng khỏch hàng

Mụ hỡnh SERVQUAL chủ yếu được nghiờn cứu trong những ngành, những lĩnh vực mà ởđú yếu tố dịch vụ cao hơn yếu tố hàng húa. Do vậy, 3 yếu tố: sựđảm bảo, tớnh đỏp ứng, sự thấu cảm khụng phự hợp với siờu thị chuyờn doanh. Vỡ với cỏc siờu thị chuyờn doanh, yếu tố hàng húa cú xu hướng cao hơn yếu tố dịch vụ. Tỏc giả kế thừa mụ hỡnh SERVQUAL ở hai yếu tốựs tin cậy và tớnh hữu hỡnh trong mụ hỡnh của mỡnh

Thứ hai là Mụ hỡnh của Dabholkar, Thorpe và Reztz – Mụ hỡnh (RSQS): Dabholkar và cỏc cộng sự (1996) đề xuất mụ hỡnh đỏnh giỏ thứ bậc với chất lượng dịch vụ trong bỏn lẻ và được gọi là Thang đo chất lượng dịch vụ bỏn lẻ ( Retail Service Quality Scale – RSQS). Mụ hỡnh đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ bỏn lẻ gồm năm yếu tố cấu thành: 1/Yếu tố hữu hỡnh; 2/ Sự tin cậy; 3/ Tương tỏc của nhõn viờn; 4/ Giải quyết khiếu nại và 5/ Chớnh sỏch.

Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành và biến quan sỏt của mụ hỡnh RSQS: Gồm 21 biến quan sỏt

Yếu tố cấu thành (5) Định nghĩa Biến (21)

1/ Tớnh hữu hỡnh (Tangibles)

Trang thiết bị nhỡn hiện đại, cỏc điều kiện vật chất luụn sẵn sàng, cỏc nguyờn liệu và hàng húa luụn sẵn sàng, sạch sẽ, hấp dẫn ở cỏc vị trớ thuận tiện, sẽ tỡm hiểu hàng húa cần và dễ di chuyển sang xung quanh.

6

2/ Sự tin cậy (Reliability)

Giữđỳng lời hứa, cung cấp dịch vụ nhưđó hứa, thực hiện dịch vụđỳng thời gian, hàng húa luụn sẵn sàng, khụng cú lỗi về hàng húa

3/Tương tỏc nhõn viờn (Personal Interaction)

Kiến thức trả lời cỏc cõu hỏi, cảm thấy an toàn trong cỏc giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, núi chớnh xỏc dịch vụ được cung cấp, quan tõm đến từng khỏch hàng, lịch sự trong giao dịch

4

4/Giải quyết khiếu nại ( Perblem Solving)

Sẵn lũng đổi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết cỏc khiếu nại, nhõn viờn cú thể giải quyết khiếu nại trực tiếp và ngay lập tức

3

5/ Chớnh sỏch (Policy) Cung cấp hàng húa chất lượng cao, đúng gúi phự hợp, thời gian mở cửa phự hợp, chấp nhận thanh toỏn bằng thẻ tớn dụng.

4

Nguồn: [34, tr 40]

Mụ hỡnh RSQS được Dabholkar và cỏc cụng sự kiểm định chủ yếu trong cỏc trung tõm thương mại và siờu thị. Cỏc nghiờn cứu bổ sung sau này tại chõu Mỹ và Chõu Á cũng tập trung vào lĩnh vực này. Ở cỏc trung tõm thương mại và siờu thị thỡ chủ yếu kinh doanh là hàng húa và tự phục vụ, như vậy yếu tố hàng húa cao hơn rất nhiều so với yếu tố dịch vụ. Vỡ vậy, yếu tố chớnh sỏch trở nờn hết sức quan trọng vỡ nú tỏc động vào hầu hết trung tõm thương mại và cỏc siờu thị, đại siờu thị. Do đú tỏc giả kế thừa được yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là Tương tỏc nhõn viờn và Khả năng giải quyết khiếu nại khỏch hàng.

Như vậy, dựa vào việc tổng hợp cỏc mụ hỡnh nghiờn cứu, tỏc giả kế thừa hai mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ chớnh. Đối với mụ hỡnh SERVQUAL: hai yếu tố là Sự tin cậy và Tớnh hữu hỡnh. Mụ hỡnh RSQS: hai yếu tố tương tỏc nhõn viờn và khả năng giải quyết khiếu nại khỏch hàng. Sở dĩ tỏc giả kế thừa hai yếu tố sự tin cậy và tớnh hữu hỡnh từ mụ hỡnh nghiờn cứu của Parasuraman mà khụng kế thừa từ mụ hỡnh của Dabholkar là vỡ nghiờn cứu của Dabholkar nghiờn cứu tại cỏc trung tõm thương mại và siờu thị tổng hợp. Đõy là hai loại hỡnh bỏn lẻ cú tớnh hàng hoỏ cao hơn dịch vụ, cỏc khỏch hàng cú xu hướng tự lựa chọn hàng hoỏ mà khụng cần sự hỗ trợ của nhõn viờn. Tuy nhiờn, nghiờn cứu của tỏc gỉa tại cỏc siờu thị chuyờn doanh, tại đõy tớnh dịch vụ cú xu hướng cần nhiều hơn cỏc loại hỡnh bỏn lẻ khỏc. Vỡ vậy, việc kế thừa yếu tố cấu thành sự tin cậy và tớnh hữu hỡnh từ mụ hỡnh nghiờn cứu của Parasuraman mà ởđú tớnh dịch vụ cao hơn tớnh hàng hoỏ là phự hợp. Siờu thị chuyờn doanh cú tớnh dịch vụ cao hơn với trung tõm thương mại và siờu thị tổng hợp.

2.1.2 Cơ sở lý luận về siờu thị chuyờn doanh

Để giải thớch sự hỡnh thành và phỏt triển của siờu thị chuyờn doanh, một loại hỡnh cửa hàng bỏn lẻ hiện đại trờn thế giới, hai học thuyết tiờu biểu của cỏc nhà kinh tế học phương tõy về cửa hàng bỏn lẻ. Đú là học thuyết “ Bỏnh xe bỏn lẻ” của giỏo sư Macolm P. McNair, Đại học Harvard và lý thuyết “ Vũng đời bỏn lẻ “ do giỏo sư Marc Duquis của đại học Thương mại Paris phỏt triển.

Học thuyết “Bỏnh xe bỏn lẻ” của giỏo sư Macolm P.McNair. Nội dung của lý thuyết chỉ ra rằng: Trước tiờn cỏc cửa hàng bỏn lẻ mới khởi đầu với mức giỏ thấp, quy chế hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp. Dần dần sự cạnh tranh ngày càng tăng, cỏc cửa hàng bỏn lẻ bắt buộc phải nõng cấp và cải thiện dịch vụ, tập hợp hàng húa và trang thiết bị cửa hàng. Kết quả là chi

phớ kinh doanh tăng lờn và giỏ cả cũng tăng lờn. Lý thuyết này được chứng minh bằng sự suy thoỏi của cỏc cửa hàng bỏch húa lớn và sự nổi lờn của cỏc siờu thị tập trung vào một số tập hàng húa chuyờn sõu [16, tr.9].

Hỡnh 2.1: Minh họa lý thuyết “ Bỏnh xe bỏn lẻ” của Macolm P.Mc Nair

Nguồn: [16, tr.9]

Học thuyết “Vũng đời cửa hàng” do giỏo Marc Dupuis của Đại học Thương mại Paris phỏt triển. Theo ụng, cỏc cửa hàng bỏn lẻ hay núi đỳng hơn là cỏc loại hỡnh bỏn lẻ cũng giống như một sản phẩm, đều trải qua một vũng đời bao gồm cỏc giai đoạn hỡnh thành, phỏt triển, bóo hũa và suy thoỏi tựy từng thời kỳ và trờn một thị trường cụ thể. Vớ dụ ở cỏc thị trường phỏt triển Âu – Mỹ, sau 40 năm kể từ khi ra đời đến nay, đại siờu thị đó đạt đến độ bóo hũa. Tuy nhiờn, đõy vẫn là một loại cửa hàng rất phỏt triển trong tương lai ở cỏc nước đang phỏt triển cựng với cỏc loại cửa hàng lớn khỏc như siờu thị và siờu thị chuyờn doanh.

Học thuyết “Vũng đời cửa hàng” cũng chỉ ra rằng: Cỏc cửa hàng bỏn lẻ truyền thống và cỏc siờu thị thuộc thế hệđầu tiờn đang mất dần vị thế trờn thị trường và phải tỡm cỏch đổi mới để thớch ứng với điều kiện cạnh tranh. Cỏc cửa hàng chuyờn doanh và siờu thị chuyờn doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đa số cỏc loại cửa hàng, siờu thị chuyờn doanh đều hoạt động trờn phạm vi quốc tế.

Nhiều nhà nghiờn cứu cho rằng: lý thuyết này mới chỉ mang tớnh chất mụ tả trong từng thời kỳ chứ chưa nờu được quy luật phỏt triển của cỏc loại hỡnh cửa hàng, chưa dự bỏo được xu thế vận động trong tương lại. Tuy vậy, dựng học thuyết “ Vũng đời cửa hàng” chỳng ta vẫn cú thể thấy được xu thế chung là cỏc siờu thị ở cỏc nước chõu Âu đang ở giai đoạn bóo hũa, thậm chớ suy thoỏi đối với những siờu thị thuộc thế hệ đầu tiờn trước sự nổi lờn của cỏc loại hỡnh cửa hàng chuyờn doanh, siờu thị chuyờn doanh với tõp hàng húa hẹp nhưng sõu, cú quy mụ ngày càng được mở rộng. Xu hướng này cũng đó bắt đầu hỡnh thành và phỏt triển ở cỏc nước chõu Mỹ La tinh và chõu Á, khi mà sự phỏt triển của siờu thị chuyờn doanh đó bắt đầu hỡnh thành và phỏt triển mạnh mẽ.

Nghiờn cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra cú 6 yếu tố quyết định sự thành cụng của một loại hỡnh bỏn lẻ núi chung và siờu thị chuyờn doanh núi riờng. Đú là: (1) Vị trớ siờu thị

chuyờn doanh; (2) Hàng húa của siờu thị chuyờn doanh; (3) Giỏ bỏn lẻ của siờu thị chuyờn doanh; (4) Thụng tin về và tới người tiờu dựng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ khỏch hàng.

(1) Vị trớ siờu thị chuyờn doanh: là địa điểm và siờu thị chuyờn doanh xõy dựng và kinh doanh. Vị trớ này cú thể nằm trờn một con đường hoặc nằm trong một tũa nhà được xõy dựng và cho thuờ mặt bằng. Vị trớ của siờu thị luụn gắn liền với khu vực xung quanh, khu vực này chớnh là nơi mà khỏch hàng của siờu thị chuyờn doanh sinh sống.

(2) Hàng húa của siờu thị chuyờn doanh: là số lượng ngành hàng mà siờu thị chuyờn doanh kinh doanh, mức độ hẹp và sõu mà siờu thị chuyờn doanh quyết định. Việc này được thực hiện thụng qua việc tỡm hiểu nhu cầu của khỏch hàng mục tiờu và mức độ thấu hiểu ngành hàng của đội ngũ nhõn viờn siờu thị chuyờn doanh. Cụng việc này được thực hiện qua việc hoạch định hàng húa, tỡm kiếm nhà cung cấp, đặt hàng, nhận hàng, kiểm tra hàng húa, bảo quản hàng húa và trưng bày hàng húa.

(3) Giỏ bỏn lẻ: là giỏ niờm yết trờn sản phẩm mà siờu thị bỏn lẻ cụng bố với người tiờu dựng.

(4) Thụng tin về và tới người tiờu dựng của siờu thị chuyờn doanh: là mức độ hiểu biết của siờu thị chuyờn doanh về khỏch hàng mục tiờu của mỡnh. Đồng thời là số lượng, chất lượng thụng tin mà siờu thị chuyờn doanh chủđộng cung cấp đến người tiờu dựng.

(5) Thiết kế siờu thị và trưng bày hàng húa là hỡnh ảnh siờu thị chuyờn doanh với người tiờu dựng. Hỡnh ảnh siờu thị chuyờn doanh là bao gồm toàn bộ nhận thức của người mua hàng về mụi trường mua. Cú thể kểđến như: thiết kế siờu thị chuyờn doanh phự hợp với hành vi mua sắm của khỏch hàng, ỏnh sỏng phự hợp và đẹp mắt, sàn nhà sạch sẽ, biển hiệu chỉ dẫn rừ ràng, nhõn viờn ăn mặc đẹp và lịch sự, hàng húa trưng bày đẹp mắt và đồng bộ. Tất cả cỏc yếu tốđú tỏc động vào việc mua sắm của người tiờu dựng trong siờu thị chuyờn doanh.

(6) Dịch vụ khỏch hàng: Dịch vụ khỏch hàng bao gồm cả ba loại hỡnh dịch vụ là dịch vụ bỏn hàng, dịch vụ liờn quan đến hàng húa và dịch vụ gia tăng. Mục tiờu của việc cung cấp dịch vụ là đảm bảo sự hài lũng khi khỏch hàng mua sắm tại siờu thị chuyờn doanh và đảm bảo quay trở lại lần sau.

Lý thuyết nhất cho thành cụng trong ngành bỏn lẻ của Willard N.Ander và Neil Z.Stern: Lý thuyết nhất được giới thiệu lần đầu tiờn năm 1990 tại một triển lóm thương mại quốc tế ngành thực phẩm ở Phỏp bởi Norm McMillan. Sau đú được Willard N.Ander và Neil Z.Stern phỏt triển thành lý thuyết nhất trong bỏn lẻ. Quan điểm của thuyết này là một nhà bỏn lẻ phải tỏ ra vượt trội về một khớa cạnh quan trọng đối với một nhúm khỏch hàng cụ thể nào đú. Nhà bỏn