3.4.1 Điều chỉnh yếu tố cấu thành
Kết thỳc chương 2, dựa vào cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siờu thị chuyờn doanh, tỏc giảđó kế thừa ba mụ hỡnh nghiờn cứu là: (1) Mụ hỡnh nghiờn cứu của Gronroos về chất lượng chức năng, (2) Mụ hỡnh nghiờn cứu của Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, (3) Mụ hỡnh nghiờn cứu của Dabholkar về năm. Từđú, tỏc giả đó đề xuất mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Mụ hỡnh mà tỏc giảđề xuất cú năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy, (2) Yếu tố hữu hỡnh, (3) Tương tỏc nhõn viờn, (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Tư vấn chuyờn mụn.
Dựa trờn kết quả nghiờn cứu định tớnh với cụng cụ là phỏng vấn sõu với 5 giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh, 26 quản lý ngành hàng và 66 khỏch hàng. Phõn tớch dữ liệu thu thập được qua 3 giai đoạn là mụ tả - phõn loại và kết nối. Tỏc giả nhận thấy siờu thị chuyờn doanh cú đặc thự về hàng húa. Cả cỏc giỏm đốc siờu thị, quản lý ngành hàng và khỏch hàng cho rằng hàng húa trong siờu thị chuyờn doanh cú sự khỏc biệt rất lớn với siờu thị tổng hợp và cỏc loại hỡnh bỏn lẻ khỏc ( tỏc giảđó phõn tớch chi tiết ở từng phần trong nghiờn cứu định tớnh). Đồng thời, dịch vụ mà siờu thị chuyờn doanh cung cấp khụng chỉđơn thuần là cỏc dịch vụ bỏn hàng như cỏc loại hỡnh bỏn lẻ khỏc. Mà dịch vụ cỏc siờu thị chuyờn doanh gắn liền với hàng húa mà STCD cung cấp. Như vậy, dịch vụ siờu thị chuyờn doanh cú thể chia làm ba loại: (1) Dịch vụ gắn liến với bỏn hàng; (2) Dịch vụ mà STCD kinh doanh; (3) Dịch vụ gắn liền với hàng húa.
Thứ nhất: Dịch vụ gắn liền với việc bỏn hàng . Đõy là dịch vụ gắn liền với việc bỏn hàng húa như siờu thị sạch sẽ, thiết kế dễđi lại, cú chỗđể xe thuận lợi, nhõn viờn luụn lịch sự, tự tin khi tiếp xỳc với khỏch hàng, dịch vụ cung cấp nhiều hỡnh thức thanh toỏn, tri õn khỏch hàng. . . Tất cả cỏc dịch vụ này đều liờn quan đến việc bỏn hàng. Vỡ vậy cỏc biến quan sỏt và yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh cú thể kế thừa mụ hỡnh RSQS. Cụ thể là kế thừa yếu tố cấu thành tương tỏc nhõn viờn và khả năng giải quyết khiếu nại khỏch hàng và cỏc biến quan sỏt của hai yếu tố này trong mụ hỡnh của RSQS.
Thứ hai: Dịch vụ mà STCD kinh doanh như một dịch vụ gia tăng cú tớnh tiền như: dịch vụ giao hàng tận nhà, dịch vụ sửa chữa tận nhà, dịch vụ lắp đặt tận nhà cú tớnh phớ, dịch vụ mua hàng trực tuyến, dịch vụ bỏn cỏc gúi bảo hành tăng thờm thời hạn do nhà sản xuất quy định, dịch vụ chế biến hoặc sửa chữa cho sản phẩm phự hợp với người tiờu dựng cú tớnh phớ, dịch vụ mua giỳp một số sản phẩm đểđảm bảo tớnh đồng bộ của sản phẩm, dịch vụ lắp đặt cú bỏn thờm phụ kiện . . Cỏc dịch này người tiờu dựng tự nguyện trả thờm một khoản phớ đểđược hưởng kết quả cuối cựng tốt nhất. Dịch vụ này do STCD cung cấp thờm và tớnh phớ với khỏch hàng. Với cỏc dịch vụ này của STCD cú thể coi là một sản phẩm gia tăng dưới dạng dịch vụ cung cấp cho người tiờu dựng. Nờn trong trường hợp này, STCD chớnh là đơn vị kinh doanh dịch vụ. Vỡ vậy cỏc biến quan sỏt và yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh cú thể kế thừa mụ hỡnh SERVQUAL. Cụ thể là kế thừa yếu tố cấu thành sự tin cậy và tớnh hữu hỡnh và cỏc biến quan sỏt của hai yếu tố này trong mụ hỡnh SERVQUAL.
Thứ ba: Dịch vụ gắn liền với hàng húa của siờu thị chuyờn doanh. Đõy chớnh là điểm khỏc biệt giữa STCD và cỏc loại hỡnh bỏn lẻ khỏc. Ởđõy, dịch vụđúng vai trũ bổ sung trong quỏ trỡnh kinh doanh hàng húa của siờu thị chuyờn doanh. Nếu thiếu cỏc dịch vụ này, cỏc STCD khụng thể bỏn hàng được hàng húa của mỡnh và nếu khụng cú dịch vụ này hàng húa trong STCD sẽ chất lượng theo cảm nhận của người tiờu dựng. Cú thể kể đến như dịch vụ cung cấp hàng húa đồng bộ. Vớ dụ bỏn điều hũa thỡ phải cú linh kiện kốm theo hoặc dịch vụ lắp đặt, bảo hành bảo trỡ do STCD cung cấp. Dịch vụ cung cấp thụng tin với cỏc sản phẩm chuyờn sõu, dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng mua. Nhõn viờn siờu thị chuyờn doanh khụng những phải cú nhiều thụng tin về sản phẩm mỡnh bỏn mà phải cú nhiều thụng tin về sản phẩm thay thế, sản phẩm cạnh tranh. Trong dịch vụ gắn liền với hàng húa của STCD luụn liờn quan đến việc cung ứng hàng húa, giải thớch hàng húa, sử dụng hàng húa và sửa chữa hàng húa. Yếu tố này trong mụ hỡnh của tỏc giảđể xuất là tư vấn chuyờn mụn. Sau nghiờn cứu định tớnh tỏc giả để xuất thay đổi và tớnh chuyờn nghiệp vỡ tư vấn chuyờn mụn mới chỉ bao gồm quỏ trỡnh mua hàng. Tớnh chuyờn nghiệp bao gồm cả quỏ trỡnh mua hàng, sử dụng và sửa chữa nếu cú.
Như vậy, cú thể thấy siờu thị chuyờn doanh vừa kinh doanh hàng húa như siờu thị và trung tõm thương mại – Mụ hỡnh RSQS. Nhưng cỏc siờu thị chuyờn doanh cũng cung cấp rất nhiều dịch vụ liờn quan đến sản phẩm chuyờn doanh – Mụ hỡnh SERQUAL. Vỡ vậy, kết hợp tổng quan cỏc nghiờn cứu trước đõy và nghiờn cứu định tớnh. Tỏc giảđiều chỉnh yếu tố thứ 5 cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh là TÍNH CHUYấN NGHIỆP.
Mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh và tỏc giả điều chỉnh sau nghiờn cứu định tớnh sẽ gồm năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy; (2) Tớnh hữu
hỡnh; (3) Tương tỏc nhõn viờn; (4) Khả năng giải quyết khiếu nại khỏch hàng; (5) Tớnh chuyờn nghiệp.
Như vậy, sau khi kiểm định mụ hỡnh bằng nghiờn cứu định tớnh, tỏc giả điều chỉnh yếu tố thứ 5 cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị là: tớnh chuyờn nghiệp thay cho tư vấn chuyờn mụn. Vỡ vậy, mụ hỡnh nghiờn cứu được điều chỉnh sau nghiờn cứu định tớnh như hỡnh 3.5.
Hỡnh 3.5: Mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh điều chỉnh sau nghiờn cứu định tớnh
3.4.2 Biến quan sỏt và thang đo chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh
Mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh điều chỉnh sau nghiờn cứu định tớnh gồm 5 yếu tố: (1) Sự tin cậy, (2) Tớnh hữu hỡnh, (3) Tương tỏc nhõn viờn, (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Tớnh chuyờn nghiệp. Cỏc biến quan sỏt được xõy dựng
Chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh Sự tin cậy Tớnh hữu hỡnh Tương tỏc nhõn viờn Giải quyết khiếu nại Tớnh chuyờn nghiệp Khỏch hàng trung thành Khỏch hàng mới
dưới đõy dựa trờn cỏc biến quan sỏt của mụ hỡnh SERVQUAL, RSQS và cỏc biến quan sỏt sau nghiờn cứu định tớnh.
Thang đo sử dụng là cỏc thang đo đa biến (multi - items scale) để đo cỏc khỏi niệm chớnh. Cỏc thang đo đa biến được ỏp dụng trong nghiờn cứu này đó được chứng minh là phự hợp với tiờu chuẩn vềđộ giỏ trị và độ tin cậy bởi cỏc nghiờn cứu trước đú.
Cỏc biến quan sỏt sử dụng cho cỏc khỏi niệm trong mụ hỡnh được đo bằng thang đo Likert 5 điểm 1. Rất khụng đồng ý 2. Khụng đồng ý 3. Bỡnh thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Để xõy dựng cỏc biến quan sỏt đo lường cỏc biến độc lập trong mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Trước tiờn, tỏc giả căn cứ vào việc nghiờn cứu cỏc biến quan sỏt về chất lượng dịch vụ mụ hỡnh SERVQUAL với 22 biến quan sỏt (Phụ lục 1 đớnh kốm). Trong đú kế thừa cỏc biến quan sỏt của hai yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong mụ hỡnh SERVQUAL là sự tin cậy và tớnh hữu hỡnh.
Bảng 3.11 : Yếu tố cấu thành và biến quan sỏt mụ hỡnh SERVQUAL Mụ hỡnh SERVQUAL - Yếu tố cấu thành (5) Biến quan sỏt (22) 1/ Sự tin cậy( Reliability) 4 2/ Sựđảm bảo (Assurance) 5 3/Tớnh hữu hỡnh (Tangibles) 4 4/Sựđồng cảm (Empathy) 5 5/ Tớnh đỏp ứng (Responsiveness) 4
Để xõy dựng cỏc biến quan sỏt đo lường cỏc biến độc lập trong mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Bước tiếp theo, tỏc giả căn cứ vào việc nghiờn cứu cỏc biến quan sỏt của mụ hỡnh RSQS với 21 biến quan sỏt (Phụ lục 2 đớnh kốm). Trong đú tỏc giả kế thừa chớnh là cỏc biến quan sỏt của hai yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong mụ hỡnh RSQS là tương tỏc nhõn viờn và giải quyết khiếu nại khỏch hàng.
Bảng 3.12 : Yếu tố cấu thành và biến quan sỏt mụ hỡnh RSQS
Mụ hỡnh RSQS - Yếu tố cấu thành (5) Biến (21)
1/ Tớnh hữu hỡnh(Tangibles) 6
2/ Sự tin cậy( Reliability) 4
3/Tương tỏc nhõn viờn ( Personal Interaction) 4 4/Giải quyết khiếu nại ( Perblem Solving) 3
Dựa vào nghiờn cứu định tớnh được thực hiện với cụng cụ là phỏng vấn sõu với ba đối tượng là giỏm đốc STCD, quản lý ngành hàng và khỏch hàng của cỏc siờu thị chuyờn doanh. Tỏc giả tiến hành điều chỉnh tờn biến quan sỏt với 4 yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy; (2) Tớnh hữu hỡnh; (3) Tương tỏc nhõn viờn; (4) Giải quyết khiếu nại cho phự hợp với đối tượng nghiờn cứu là siờu thị chuyờn doanh. Đồng thời, dựa vào nghiờn cứu định tớnh với loại hỡnh dịch vụ gắn liền với hàng húa để xõy dựng biến quan sỏt cho yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh mới là tớnh chuyờn nghiệp.
Kết quả của quỏ trỡnh kế thừa, điều chỉnh và xõy dựng biến quan sỏt cho 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh gồm 23 biến quan sỏt và cụ thể như bảng sau.
Bảng 3.13: Yếu tố cấu thành và biến quan sỏt dự kiến của tỏc giả: thỏng 9/2012 Mụ hỡnh của tỏc giả - Yếu tố cấu thành (5) Biến (23) 1/ Sộ tin cậy 5 2/ Tớnh hữu hỡnh 6 3/Sự tương tỏc nhõn viờn 4 4/ Khả năng giải thớch khiếu nại 3 5/ Tớnh chuyờn nghiệp 5
Cụ thể cỏc biến quan sỏt của 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh như sau.
1. Sự tin cậy của siờu thị chuyờn doanh: 5 biến quan sỏt
1.1Siờu thị hứa sửa chữa hàng hỏng vào thời điểm nào, họ làm đỳng như vậy 1.2 Siờu thị thực hiện tốt cụng việc ngay từ lần đầu tiờn
1.3 Siờu thị luụn luụn thực hiện cỏc giao dịch mà khụng cú lỗi gỡ 1.4 Hàng húa trong siờu thị luụn đầy đủ khi khỏch hàng cần 1.5 Siờu thị cú hàng húa chất lượng cao
2.Tớnh hữu hỡnh của siờu thị chuyờn doanh: 6 biến quan sỏt 2.1Siờu thị cú trang thiết bị hiện đại và đẹp mắt
2.2 Trang thiết bị trong siờu thị như: tỳi đựng đồ, thẻ , cataloge dễ quan sỏt 2.3 Siờu thị sạch sẽ, hấp dẫn. Phũng thửđồ sạch sẽ và thuận tiện
2.4 Thiết kế siờu thị dễ cho khỏch hàng tỡm được sản phẩm mỡnh muốn mua 2.5 Thiết kế siờu thị giỳp cho khỏch hàng dễ dàng di chuyển quanh siờu thị 2.6 Siờu thị cú chỗđể xe cho khỏch hàng
3.Sự tương tỏc nhõn viờn của siờu thị chuyờn doanh: 4 biến quan sỏt 3.1 Hành vi nhõn viờn luụn tự tin khi tiếp xỳc với khỏch hàng
3.2 Nhõn viờn siờu thị luụn chủđộng cung cấp dịch vụ cho khỏch hàng 3.3 Nhõn viờn siờu thị quan tõm đến từng nhu cầu cụ thể của khỏch hàng 3.4 Nhõn viờn siờu thị luụn lịch sự với khỏch hàng
4.1 Siờu thị luụn sẵn lũng nhận hàng trả lại và hàng đổi
4.2 Khi khỏch hàng gặp khú khăn, nhõn viờn luụn thể hiện sự sẵn sàng giải quyết 4.3 Nhõn viờn siờu thị giải quyết khiếu nại khỏch hàng ngay lập tức
5.Tớnh chuyờn nghiệp của siờu thị chuyờn doanh: 5 biến quan sỏt 5.1 Nhõn viờn siờu thị cú đủ kiến thức về sản phẩm mà bạn hỏi 5.2 Nhõn viờn siờu thị giải thớch về sản phẩm với bạn rất dễ hiểu
5.3 Siờu thị sẵn sàng hỗ trợ về hướng dẫn sử dụng, lắp đặt, bảo dưỡng sản phẩm khi cần 5.4 Siờu thị cú chớnh sỏch về hỗ trợ tư vấn về sử dụng sản phẩm khi bạn đó mua sản phẩm 5.5 Siờu thị luụn hỗ trợ bạn hoặc cựng nhà sản xuất hỗ trợ bạn khi sản phẩm bạn mua gặp sự cố.
3.5 Nghiờn cứu định lượng thử nghiệm
Sau khi hoàn thiện mụ hỡnh nghiờn cứu, yếu tố cấu thành và biến quan sỏt, tỏc giả bắt tay vào xõy dựng bảng hỏi sơ bộ và tiến hành nghiờn cứu thử nghiệm 20 khỏch hàng tại 4 siờu thị chuyờn doanh. Siờu thị Pico, Siờu thị FPT Shop, Siờu thị Kid Plaza, Siờu thị sỏch Fahasa. Đối tượng khỏch hàng mà tỏc giả lựa chọn bao gồm cả khỏch hàng vào siờu thị đó mua hàng và chưa mua hàng. Thời điểm phỏt bảng hỏi được chia thành hai thời điểm trong giờ hành chớnh và ngoài giờ hành chớnh. Đồng thời cũng phỏt bảng hỏi vào một ngày trong tuần và một ngày cuối tuần. Lý do là vỡ đối tượng mua sắm trong giờ hành chớnh, ngoài giờ hành chớnh, thời điểm trong tuần và cuối tuần cú sự khỏc nhau.
Bảng hỏi được xõy dựng dựa trờn thang đo Likert đo lường mức độđồng ý của khỏch hàng theo mức độ từ 1 – rất khụng đồng ý đến 5 – rất đồng ý.
Tỏc giả dựng excell để tớnh điểm trung bỡnh theo từng yếu tố và từng biến quan sỏt. Nghiờn cứu cũng phõn tớch cả về kỳ vọng của khỏch hàng và cảm nhận được của khỏch hàng. Kết quả tổng thể cho thấy mức độ kỳ vọng và cảm nhận và khoảng cỏch về chất lượng dịch vụ như sau: Bảng 3.14: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cỏch chất lượng dịch vụ Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Kỳ vọng Cảm nhận Khoảng cỏch 1. Sự tin cậy 4,11 3,13 0,98 2. Tớnh hữu hỡnh 4,31 3,49 0,82 3. Tương tỏc nhõn viờn 4,25 2,93 1,32 4. Giải quyờt khiếu nại 4,56 2,67 1,89 5. Tớnh chuyờn nghiệp 4,48 2,82 1,66
Như vậy, nghiờn cứu thử nghiệm trờn 20 khỏch hàng chỉ ra: khỏch hàng khụng phải lỳc nào cũng kỳ vọng tối đa như nghiờn cứu so sỏnh trong ngành siờu thị bỏn lẻ Việt Nam ( Nguyễn & Phạm 2007) chỉ ra SEVPERT phự hợp hơn SERVQUAL ở Việt Nam. Người Việt Nam luụn mong muốn ở mức tối đa. Vỡ vậy, bảng hỏi trong nghiờn cứu chớnh thức của tỏc giả cần phải đo lường cả kỳ vọng và cảm nhận.
Thứ hai: nghiờn cứu cũng chỉ ra yếu tố giải quyết khiếu nại khỏch hàng được khỏch hàng kỳ vọng cao nhất (4,56) nhưng cảm nhận lại thấp nhất (2,67), khoảng cỏch giữa kỳ vọng và cảm nhận là lớn nhất (1,89).
Thứ ba: nghiờn cứu chỉ ra, yếu tố mới tớnh chuyờn nghiệp trong mụ hỡnh nghiờn cứu của tỏc giả, đó được điều chỉnh trong nghiờn cứu định tớnh và thử nghiệm trong nghiờn cứu định lượng cú mức kỳ vọng thứ hai của khỏch hàng (4,48), và cảm nhận cũng thấp thứ 2 (2,82) và khoảng trống cũng là lớn thứ 2 (1,66).
Sự tin cậy của siờu thị chuyờn doanh: hai biến quan sỏt cú khoảng cỏch lớn nhất là giao dịch khụng cú lỗi (1,36) và hàng húa đầy đủ (1,14)
Bảng 3.15: Kết quả về mong đợi, thực tế và khoảng cỏch sự tin cậy
Kỳ vọng Cảm nhận Khoảng cỏch Thực hiện lời hứa 4,1 3,5 0,64 Cụng việc đầu tiờn 3,9 3,1 0,86 Giao dịch khụng lỗi 4,1 2,8 1,36 Hàng húa đầy đủ 4,0 2,9 1,14 Hàng chất lượng 4,4 3,4 0,93
Tớnh hữu hỡnh của siờu thị chuyờn doanh: Hai biến quan sỏt cú khoảng cỏch lớn nhất là thiết kế siờu thị dễ tỡm hàng (1,2) và siờu thị sạch sẽ (1,13).
Bảng 3.16: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cỏch tớnh hữu hỡnh
Kỳ vọng Cảm nhận Khoảng cỏch
Trang thiết bị hiện đại, đẹp 4,3 3,4 0,87 Trang thiết bị dễ quan sỏt 4,3 3,3 1,00 Siờu thị sạch sẽ 4,3 3,1 1,13 Thiết kế siờu thị dễ tỡm hàng 4,4 3,2 1,20 Thiết kế siờu thị dễ di chuyển 4,4 3,5 0,87 Thời gian mở cửa phự hợp 4,3 3,9 0,33 Siờu thị cú chỗđể xe 4,3 3,9 0,40
Tương tỏc nhõn viờn của siờu thị chuyờn doanh: Hai biến quan sỏt cú khoảng cỏch lớn nhất là: quan tõm đến nhu cầu khỏch hàng (1,86) và chủđộng cung cấp dịch vụ (1,43)
Bảng 3.17: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cỏch tương tỏc nhõn viờn