Dựa trờn việc nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ, siờu thị chuyờn doanh và chất lượng dịch vụ trong ngành bỏn lẻ và siờu thị trờn thế giới và Việt Nam. Sau khi tổng quan cỏc nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong bỏn lẻ tỏc giả nhận thấy cú hai xu hướng nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ trờn thế giới.
Xu hướng thứ nhất dựa theo cỏc nghiờn cứu của Gronroos tập trung vào việc nghiờn cứu chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai yếu tố chớnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Cỏc nghiờn cứu này được triển khai trong nhiều ngành, lĩnh vực khỏc nhau như bệnh viện, ngõn hàng. Cỏc nghiờn cứu này cũng được triển khai để xõy dựng quy trỡnh quản lý chất lượng dịch vụ và xỏc định tiờu chớ kỹ thuật đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ dựa theo kết quả cuối cựng.
Bảng 2.2: Tổng hợp cỏc yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiờn cứu của Gronroos Cỏc yếu tố cấu thành Mụ hỡnh của Gronroos (GM) Mụ hỡnh của Rust và Oliver (ROM) Mụ hỡnh của Brady và Cronin: (BCM) Chất lượng kỹ thuật X X X Chất lượng chức năng X X Hỡnh ảnh cụng ty X Mụi trường dịch vụ X X Tương tỏc nhõn viờn X
Xu hướng nghiờn cứu thứ hai dựa trờn nghiờn cứu của Parasuraman. Cỏc nghiờn cứu này đi theo xu hướng dựa trờn năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman chỉ ra vào năm 1988. Nhiều nhà nghiờn cứu cựng cho rằng mụ hỡnh nghiờn cứu của Parasuraman là sự phỏt triển sõu hơn chất lượng chức năng trong mụ hỡnh nghiờn cứu của Gronross.
Tương tỏc nhõn viờn (P) Tương tỏc nhõn Kết quả dịch vụ (P) Mụi trường vật chất (P) Chất lượng dịch vụ
Bảng 2.3: Tổng hợp cỏc yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiờn cứu của Parasuraman Cỏc yếu tố cấu thành Mụ hỡnh của Parasuraman, Zeithaml và Berry Mụ hỡnh của Cronin và Taylor Mụ hỡnh của Dabholkar, Thorpe và Reztz Sự tin cậy X X X Tớnh hữu hỡnh X X X Sự sẵn sàng đỏp ứng X X Sựđảm bảo X X Sựđồng cảm X X Tương tỏc nhõn viờn X Giải quyết khiếu nại X Chớnh sỏch X
Dựa trờn nghiờn cứu cua Dabholkar về chất lượng dịch vụ trong bỏn lẻ, cỏc nhà nghiờn cứu tiếp tục nghiờn cứu chất lượng dịch vụ trong cỏc loại hỡnh bỏn lẻ khỏc nhau và cỏc nước khỏc nhau trờn thế giới.
Bảng 2.4: Tổng hợp cỏc nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ trong bỏn lẻ theo xu hướng nghiờn cứu của Dabholkar
Tỏc giả Năm Quốc gia Ngành nghề Yếu tố
cấu thành Torlak, Uzkurt & Ozmen 2010 Thổ Nhĩ Kỳ Cửa hàng tạp húa 4
Vesel & Zabkar 2009 Chõu Âu DIY 5
Sum & Hui 2009 Tõy Ban Nha Cửa hàng tạp húa 5
Kaul 2007 Ấn độ Cửa hàng thời trang 5
Parikh 2006 Ấn độ Bỏn lẻ 5
Siu & Chow 2004 Hồng Kụng Siờu thị 5
Kim & Jin 2002 Hàn Quốc Mỹ Cửa hàng giảm giỏ 5
Vazquez et al 2001 Tõy Ban Nha Siờu thị 4
Siu & Cheung 2001 Hồng Kụng Trung tõm thương mại 6 Mehta,Lalwani & Han 2000 Singapore Cửa hàng điện tử 5
Nguồn: [34, tr. 234]
Qua tổng hợp hợp cú thể thấy cỏc nhiờn cứu gần đõy trong cỏc loại hỡnh bỏn lẻđó dựa trờn cỏc nghiờn cứu trước đú của Dabholkar. Dabholkar là người đi tiờn phong trong việc tiếp tục nghiờn cứu phỏt triển mụ hỡnh của Parasuraman trong lĩnh vực bỏn lẻ. Mụ hỡnh nghiờn cứu của Parasuraman lại dựa trờn nghiờn cứu của Gronroos về chất lượng chức năng.
Mụ hỡnh nghiờn cứu của tỏc giả dựa trờn sự kế thừa ba mụ hỡnh nghiờn cứu là: (1) Mụ hỡnh nghiờn cứu của Gronroos về chất lượng chức năng, (2) Mụ hỡnh nghiờn cứu của Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, (3) Mụ hỡnh nghiờn cứu của Dabholkar về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong bỏn lẻ. Tỏc giả sẽ luận giải rừ
hơn lý do tại sao lại lựa chọn ba mụ hỡnh nghiờn cứu trờn cho mụ hỡnh nghiờn cứu của mỡnh theo hai lý do dưới đõy.
Thứ nhất: Mụ hỡnh nghiờn cứu của tỏc giả về chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh tập trung vào nghiờn cứu chất lượng dịch vụ dưới đỏnh giỏ của khỏch hàng nờn chỉ kế thừa mụ hỡnh nghiờn cứu của Gronroos về chất lượng chức năng. Sở dĩ như vậy là vỡ chất lượng chức năng thể hiện siờu thị chuyờn doanh thực hiện dịch vụ như thế nào với khỏch hàng. Khỏch hàng chỉ cú thể cảm nhận chất lượng dịch vụ qua việc siờu thị chuyờn doanh thực hiện như thế nào trước, trong và sau khi khỏch hàng mua hàng tại siờu thị. Trong khi đú, chất lượng kỹ thuật lại chỉ tập trung vào đo lường kết quả đạt được, điều này chỉ đỳng khi đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ dưới quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ là siờu thị chuyờn doanh.
Thứ hai: Nghiờn cứu của Parasuraman tập trung vào đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khach hàng nờn cỏc nhà nghiờn cứu cũng đồng thuận về mụ hỡnh nghiờn cứu của Parasuraman tập trung vào nghiờn cứu chất lượng dịch vụ theo hướng chất lượng chức năng. Nghiờn cứu của Dabholkar là sự kế thừa nghiờn cứu của Parasuraman trong lĩnh vực bỏn lẻ và cụ thể là cỏc siờu thị và trung tõm thương mại. Nghiờn cứu của tỏc giả tập trung vào nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh theo cảm nhận của khỏch hàng. Chớnh vỡ vậy, nghiờn cứu của tỏc giả là sự kế thừa nghiờn cứu của Dabholkar vỡ là nghiờn cứu sõu hơn một loại hỡnh cụ thể siờu thị chuyờn doanh trong bỏn lẻ và nghiờn cứu chất lượng dịch vụ theo cảm nhận khỏch hàng về chất lượng dịch vụ nờn là sự kế thừa nghiờn cứu của Parasuraman và Gronroos.
Tỏc giả tiến hành xõy dựng mụ hỡnh nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh, cỏc yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của STCD trờn địa bàn thành phố Hà Nội. Tỏc giảđề xuất mụ hỡnh nghiờn cứu như hỡnh 2.8.
Trong mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh, tỏc giả đề xuất cú năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy, (2) Tớnh hữu hỡnh, (3) Tương tỏc nhõn viờn, (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Tư vấn chuyờn mụn.
(1) Sự tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ đó hứa hẹn một cỏch đỏng tin cậy và chớnh xỏc (Parasuraman, 1998). Siờu thị chuyờn doanh luụn giữđỳng lời hứa, cung cấp dịch vụ như đó hứa, thực hiện dịch vụ đỳng thời gian, hàng húa luụn sẵn sàng, khụng cú lỗi về hàng húa ( Dadhokar, 1996).
(2) Tớnh hữu hỡnh: là điều kiện vật chất, thiết bị và hỡnh thức bờn ngoài của nhõn viờn phục vụ (Parasuraman, 1998). Trang thiết bị nhỡn hiện đại, cỏc điều kiện vật chất luụn sẵn sàng, cỏc nguyờn liệu và hàng húa luụn sẵn sàng, sạch sẽ, hấp dẫn ở cỏc vị trớ thuận tiện, sẽ tỡm hiểu hàng húa cần và dễ di chuyển sang xung quanh ( Dadhokar, 1996).
(3) Tương tỏc nhõn viờn: là kiến thức trả lời cỏc cõu hỏi, cảm thấy an toàn trong cỏc giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, núi chớnh xỏc dịch vụđược cung cấp, quan tõm đến từng khỏch hàng, lịch sự trong giao dịch (Dadhokar, 1996).
(4) Giải quyết khiếu nại: là sẵn lũng đổi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết cỏc khiếu nại, nhõn viờn cú thể giải quyết khiếu nại trực tiếp và ngay lập tức (Dadhokar, 1996).
• Parasuraman(1988), Dadhoka (1996) • Kaul(2007), Torlak(2010) • Parasuraman(1988), Dadhoka (1996) • Rodolfo (2000), Sum(2010) • Dadhoka (1996), Mehta(2000) • Siu (2001), Jin(2002) • Dadhoka (1996), Mehta(2005) • Siu(2001), Kaul(2005) • Nhõn tố mới
Hỡnh 2.8: Mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh
(5) Tư vấn chuyờn mụn: là khả năng tư vấn của siờu thị chuyờn doanh đối với khỏch hàng. Điều này xuất phỏt từđặc điểm riờng cú, khỏc biệt của siờu thị chuyờn doanh với siờu thị tổng hợp và trung tõm thương mại trong nghiờn cứu của Dadhokar. Tư vấn chuyờn mụn của siờu thị chuyờn doanh thể hiện ở nhõn viờn siờu thị chuyờn doanh cú đủ kiến thức sản phẩm, đủ kỹ năng tư vấn cho khỏch hàng về sản phẩm, siờu thị chuyờn doanh cú đủ hàng húa đồng bộ và hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật khi khỏch hàng sử dụng. Tư vấn chuyờn mụn bao hàm cả tư vấn khi khỏch hàng mua tại siờu thị chuyờn doanh và cả khi khỏch hàng sử dụng.
Đểđo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dadhokar đều sử dụng thang đo Renis Lidert (1932). Cỏc nghiờn cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ trong bỏn lẻ, cỏc nhà nghiờn cứu đều sử dụng thang đo này. Vỡ vậy, nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh, tỏc giả sử dụng thang đo Likert đểđo lường.
Chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh Sự tin cậy Tớnh hữu hỡnh Tương tỏc nhõn viờn Giải quyết khiếu nại Tư vấn chuyờn mụn Khỏch hàng trung thành Khỏch hàng mới
TểM TẮT CHƯƠNG 2
Vờ chất lượng dịch vụ, tỏc giả đó kế thừa 2 mụ hỡnh nghiờn cứu chớnh là mụ hỡnh nghiờn cứu của Parasuraman và Dadhokar. Nghiờn cứu của Parasuraman chỉ ra cú 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là: sự tin cậy, sự đảm bảo, tớnh hữu hỡnh, sựđồng cảm và tớnh sắn sàng đỏp ứng. Nghiờn cứu của Dadhokar, mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ trong bỏn lẻ chỉ ra cú năm yếu tố cấu thành là: tớnh hữu hỡnh, sự tin cậy, tương tỏc nhõn viờn, giải quyết khiếu nại và chớnh sỏch.
Về siờu thị chuyờn doanh, tỏc giả kế thừa 4 học thuyết chớnh về bỏn lẻ và siờu thị chuyờn doanh . Học thuyết “ Bỏnh xe bỏn lẻ” của giỏo sư Macolm P. McNair và lý thuyết “ Vũng đời bỏn lẻ “ do giỏo sư Marc Duquis chỉ ra rằng: cỏc cửa hàng bỏch húa lớn sẽđi vào hướng suy thoỏi và sự nổi lờn của cỏc siờu thị tập trung vào một số tập hàng húa chuyờn sõu. Nghiờn cứu của Levy và Weitz chỉ ra dịch vụ bỏn hàng và dịch vụ liờn quan đến hàng húa là 2 trong 6 yếu tố cấu thành sự hiệu quả của siờu thị chuyờn doanh. Lý thuyết nhất của Willard N.Ander và Neil Z.Stern cũng chỉ ra 2 trong số 5 cỏi nhất trong siờu thị chuyờn doanh thuộc về nhanh nhất – chiến thắng với dịch vụ nhanh nhất, dễ nhất – chiến thắng với dịch vụ tập trung vào giải phỏp.
Căn cứ vào cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siờu thị chuyờn doanh và kế thừa cỏc mụ hỡnh nghiờn cứu trước, tỏc giả tiến hành xõy dựng mụ hỡnh nghiờn cứu , yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Trong mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh, tỏc giảđề xuất cú năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy, (2) Yếu tố hữu hỡnh, (3) Tương tỏc nhõn viờn, (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Tư vấn chuyờn mụn.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIấU THỊ CHUYấN DOANH
Nghiờn cứu khoa học cú thể chia thành ba trường phỏi, đú là: (1) định tớnh ( qualitative approach), (2) định lượng (quantitative approach) và (3) hỗn hợp (mixed methods aprroach) [12, tr. 29]. Nghiờn cứu định tớnh thường đi đụi với việc khỏm phỏ ra cỏc lý thuyết khoa học, dựa vào quy trỡnh quy nạp (nghiờn cứu trước, lý thuyết sau; vd, Marshall & Rossman, 1999). Nghiờn cứu định lượng thường gắn liền với với việc kiểm định, dựa vào quy trỡnh suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiờn cứu; vd, Ehrenberg, 1994). Nghiờn cứu hỗn hợp phối hợp cảđịnh tớnh và định lượng với những mức độ khỏc nhau để giải quyết vấn đề nghiờn cứu (vd, Cresswell & Clark 2007; Tashakkori & Teddlie 1998).
Nghiờn cứu định tớnh bao gồm nhiều phương phỏp và cụng cụ khỏc nhau. Một cỏch tổng quỏt, cú thể chia ra thành hai phương phỏp và ba cụng cụ [12, tr. 109]. Hai phương phỏp là: (1) phương phỏp GT và (2) phương phỏp tỡnh huống. Ba cụng cụ là: (1) Thảo luận nhúm, (2) phỏng vấn sõu và (3) quan sỏt. Tỏc giả lựa chọn phương phỏp GT và cụng cụ phỏng vấn sõu để nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh trờn địa bàn thành phố Hà Nội. Phương phỏp GT là phự hợp vỡ phương phỏp GT xõy dựng lý thuyết khoa học dựa trờn dữ liệu, thụng qua thu thập dữ liệu, so sỏnh dữ liệu để nhận dạng, xõy dựng và kết nối cỏc khỏi niệm với nhau để tạo thành lý thuyết khoa học ( Strauss & Corbin 1998).
Phương phỏp nghiờn cứu định lượng là phương phỏp truyền thống trong nghiờn cứu khoa học. Nghiờn cứu định lượng nhằm mục đớch thu thập dữ liệu để kiểm định cỏc lý thuyết khoa học được suy diễn từ lý thuyết đó cú [12, tr. 152]. Nghiờn cứu định lượng gồm hai phương phỏp chớnh đú là khảo sỏt và thử nghiệm. Tỏc giả lựa chọn phương phỏp khảo sỏt để nghiờn cứu chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh trờn địa bàn thành phố Hà Nội. Phương phỏp khảo sỏt là phự hợp vỡ là dạng thiết kếđể thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiờn cứu định lượng, đặc biệt là trong ngành kinh doanh (Letonen & Pahkinnen 2004).