Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phiếu điều tra thụng qua phương phỏp phỏng vấn trực tiếp khỏch hàng tại cỏc siờu thị chuyờn doanh. Tỏc giả cựng hai trợ lý thực hiện việc phỏt phiếu điều tra trực tiếp khỏch hàng tại cửa siờu thị chuyờn doanh sau khi khỏch hàng đó vào siờu thị chuyờn doanh mua sắm. Đối tượng để gửi bảng phỏng vấn thu thập thụng tin là khỏch hàng đó mua hàng tại cỏc siờu thị chuyờn doanh và những khỏch hàng đến siờu thị chuyờn doanh nhưng chưa thực hiện hoạt động mua hàng.
Tỏc giả cựng hai trợ lý tiến hành phỏt phiếu điều tra trực tiếp 410 khỏch hàng tại 19 siờu thị chuyờn doanh. Phiếu điều tra được gửi để khỏch hàng tựđiền vào, nếu cú gỡ chưa rừ thỡ hai trợ lý sẽ giải thớch để khỏch hàng hiểu rừ nội dung được đề cập trong bảng hỏi, đảm bảo khỏch hàng hiểu đỳng nội dung trong bảng hỏi mà nghiờn cứu đặt ra.
Bảng 3.21: Thụng tin về mẫu nghiờn cứu dựng để thu thập dữ liệu
STT Tờn siờu thị Ngành hàng Địa chỉ Số phiếu
1 Siờu thịđiện mỏy Pico Điện mỏy 173 Xuõn Thủy 31 2 Siờu thịđiện mỏy
Mediamart Điện mỏy Trần Phỳ, Hà Đụng 20
3 Siờu thịđiện mỏy Trần
Anh Điện mỏy Tõy Sơn 31
4 Siờu thị Phỳc Anh Computer
Mỏy tớnh, đồ
điện tử Nguyễn Trói, Thanh Xuõn 18 5 Viettel Store Điện thoại Nguyễn Trói, Thanh Xuõn 13 6 Thế giới di động Điện thoại Xó Đàn, Đống Đa, Lờ Văn Lương 16 7 Siờu thị sỏch Fahasa Sỏch bỏo 338 Xó Đàn, Đống Đa 25
8 Nhà sỏch Trớ Tuệ Sỏch bỏo 187 Giảng Vừ 25
9 Hiệu sỏch Tràng Tiền Sỏch bỏo Tràng Tiền 20
10 Hiệu sỏch Thăng Long Sỏch bỏo 53-55 Tràng Tiền 27 11 Siờu thị Vinatex Thời trang 430 phường Vạn Phỳc 32 12 Siờu thị Vietmax Thời trang Tũa nhà B14 Kim Liờn, gúc đường
Phạm Ngọc Thạch, Lương Định Của 20 13 Siờu thị Sao Hà Nội Thời trang 2B Phạm Ngọc Thạch 23 14 Siờu thị mẹ và bộ
Bibomart Dồ trẻ em
120 Trần Duy Hưng
522 Nguyễn Trói, Thanh Xuõn 22
15 Vina Giầy Giầy dộp Tụn Đức Thắng 16
16 Bỏch húa Giầy Giầy dộp Tụn Đức Thắng 22
17 Siờu thị nội thất Nhà Đẹp Nội thất Lờ Đức Thọ, MỹĐỡnh 19 18 Siờu thị nội thất Nhà Xinh Nội thất Tũa nhà F4, Đơn Nguyờn 1 15 19 Siờu thị nội thất Phố Xinh Nội thất Số 1, Phạm Hựng 15
Bảng hỏi được thiết kếđể khỏch hàng trả lời gồm 37 biến quan sỏt. Chi tiết tại Phụ luc 6 – Phiếu cõu hỏi chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh trờn địa bàn thành phố Hà Nội.
3.7.4 Phõn tớch dữ liệu trong nghiờn cứu định lượng chớnh thức
Sau khi nhận được cỏc bảng cõu hỏi trả lời, tỏc giả tiến hành làm sạch thụng tin, lọc bảng cõu hỏi và mó húa cỏc thụng tin cần thiết trong bảng cõu hỏi, nhập liệu và phõn tớch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiờn bản 16.
Tiến hành thống kờ mụ tả dữ liệu thu thập. Sau đú, tiến hành cỏc bước (1) Kiểm định giỏ trị của biến bằng phương phỏp phõn tớch nhõn tố EFA, bước (2) đỏnh giỏ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, và (3) phõn tớch hồi quy đa biến.
3.7.4.1 Kiểm định giỏ trị của biến bằng phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ
Phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA (Exploratory Foctor Analysis – viết tắt là EFA) là tập hợp cỏc kỹ thuật phõn tớch thống kờ cú liờn hệ nhau dựng để rỳt gọn một tập K biến quan sỏt thành một tập F (F < K) cỏc nhõn tố cú ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rỳt gọn này dựa vào mối quan hệ cỏc cỏc nhõn tố với biến nguyờn thủy.
Phương phỏp EFA thuộc nhúm cỏc phương phỏp phõn tớch đa biến phụ thuộc lẫn nhau vỡ cỏc biến được đưa vào phõn tớch khụng cú biến độc lập và phụ thuộc mà chỳng cựng phụ thuộc lẫn nhau. Để chọn số lượng nhõn tố, ba phương phỏp thường được sử dụng là: (1) tiờu chớ E = eigenvalue, (2) tiờu chớ điểm uốn và (3) xỏc định số lượng nhõn tố. Để dễ dàng diễn giải kết quả EFA, người ta thường dựng phương phỏp quay nhõn tốđể diễn giải kết quả. Cú thể quay vuụng gúc hay khụng vuụng gúc. Để xỏc định sự phự hợp EFA, cú thể dựng kiểm định Bartleet hoặc KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin). KMO cú giỏ trị từ 0,5 trở lờn, cỏc biến số cú trọng số ( factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại và kiểm tra tổng phương sai trớch được (>= 50%), hệ số Eigenvalues >= 1 đối với mỗi nhõn tố mới đạt yờu cầu [12].
Bảng 3.22: Hệ số factor loading đạt yờu cầu theo cỡ mẫu
Cỡ mẫu Hệ số factor loading Cỡ mẫu Hệ số factor loading
50 0,75 120 0,50 60 0,70 150 0,45 70 0,65 200 0,40 85 0,60 250 0,35 100 0,55 350 0,30 Nguồn: J.F Hair và cộng sự, 1998
3.7.4.2 Đỏnh giỏ độ tin cậy của thang đo
Đỏnh giỏ độ tin cậy của thang đo thụng qua hệ số Cronbach alpha. Phương phỏp Cronbach Alpha dựng để loại bỏ cỏc cõu khụng phự hợp và hạn chế cỏc cõu nhiễu trong quỏ trỡnh nghiờn cứu và đỏnh giỏ độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach alpha cú giỏ trị biến thiờn từ 0 đến 1. Về lý thuyết, Cronbach alpha càng lớn thỡ thang đo cú độ tin cậy càng cao. Tuy nhiờn, điều này khụng thực sự vậy. Hệ số Cronbach alpha quỏ lớn ( > 0,95) cho thấy cú
nhiều cõu trong thang đo khụng cú khỏc biệt gỡ nhau, nghĩa là chựng cựng đo lường một nội dung nào đú cảu khỏi niệm nghiờn cứu. Hiện tượng này gọi là trựng lắp trong đo lường [12].
Tuy nhiờn, hệ số này chỉ cho biết cỏc đo lường cú liờn kết với nhau hay khụng, nhưng khụng cho biết biến quan sỏt nào cần bỏ đi và biến quan sỏt nào cần giữ lại. Khi đú, hệ số tương quan biến – tổng sẽ giỳp ta loại ra những biến quan sỏt khụng đúng gúp nhiều cho sự mụ tả cần đo.
Những biến cú hệ số tương quan biến tổng ( item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo cú hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lờn là cú thể sử dụng được trong trường hợp khỏi niệm đang nghiờn cứu mới. Nhiều nhà nghiờn cứu cho rằng khi thang đo cú độ tin cậy từ 0,8 trở lờn đến gần 1 là thang đo tốt ( Nunally, 1978, Peterson, 1994, Slater, 1995).
3.7.4.3 Phõn tớch mụ hỡnh hồi quy đa biến
Mụ hỡnh hồi quy đa biến MVR (Multi Variate Regression) là mụ hỡnh cú nhiều biến phụ thuộc định lượng và nhiều biến độc lập định tớnh hoặc định lượng. Mụ hỡnh MVR giả định là cỏc biến phụ thuộc khụng cú quan hệ với nhau. Vỡ vậy, MVR thực chất là tập hợp cỏc mụ hỡnh hồi quy bội. Mụ hỡnh hồi quy bội ( Multiple Linear Regression – ký hiệu là MLR) là mụ hỡnh dựng để kiểm định tỏc động của nhiều biến độc lập định lượng vào một biến phụ thuộc định lượng.
Sau quỏ trỡnh kiểm định giỏ trị của biến (EFA), tiến hành tớnh toỏn nhõn số của nhõn tố (giỏ trị nhõn tố trớch được trong phõn tớch nhõn tố EFA), kiểm định thang đo (Cronbach alpha) và bằng cỏch tớnh trung bỡnh cộng của cỏc biến quan sỏt thuộc nhõn tố tương ứng. Cỏc nhõn tố được trớch trong phõn tớch nhõn tố được sử dụng trong phõn tớch hồi quy để kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứu và cỏc giả thuyết kốm theo. Cỏc kiểm định giả thuyết thống kờ đều ỏp dụng mức ý nghĩa 5% [12].
Phõn tớch tương quan:
(1) Kiểm định mối quan hệ giữa cỏc biến trong mụ hỡnh:giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập và giữa biến độc lập với nhau. Đồ thị phõn tỏn cũng như cung cấp thụng tin trực quan về mối tương quan giữa hai biến. Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng húa độ chặt chẽ mối liờn hệ tuyến tớnh giữa hai đại lượng. Giỏ trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thỡ hai biến này cú mối quan hệ tuyến tớnh chặt chẽ.
(2) Trong mụ hỡnh nghiờn cứu, kỳ vọng cú mối tương quan chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Đồng thời nghiờn cứu cũng xem xột mối tương quan giữa cỏc biến độc lập với nhau để nhận dạng hiện tượng đa cộng tuyến.
Phõn tớch hồi quy đa biến: Sau khi kết luận là hai biến cú mối liờn hệ tuyến tớnh thỡ cú thể mụ hỡnh húa mối quan hệ nhõn quả của hai biến bằng hồi quy tuyến tớnh. Nghiờn cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương phỏp Enter: Tất cả cỏc biến được đưa vào một lần và xem xột cỏc kết quả thụng kờ liờn quan. Phương trỡnh hồi quy đa biến cho mụ hỡnh nghiờn cứu đề xuất ban đầu như sau:
Y = f(x) = βo +β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 +€ Trong đú: Y là chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh
X1 là ự tin cậy của siờu thị chuyờn doanh X2 là tớnh hữu hỡnh của siờu thị chuyờn doanh X3 là tương tỏc nhõn viờn của siờu thị chuyờn doanh X4 là giải quyết khiếu nại của siờu thị chuyờn doanh X5 là ớnh chuyờn nghiệp của siờu thị chuyờn doanh β0 là hằng số
β1, β2, β3, β4, β5 là hệ số hồi quy € là sai số ngẫu nhiờn
Kiểm định giả thuyết sử dụng phần mềm SPSS: Đỏnh giỏ độ phự hợp của mụ hỡnh hồi quy đa biến: R2. Kiểm định vềđộ phự hợp của mụ hỡnh. Kiểm định giả thuyết về phõn phối chuẩn của phần dư: dựa trờn biểu đồ tần số của phần dư chuẩn húa. Xỏc định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành tỏc động đến chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh. Yếu tố nào cú hệ sốβ càng lớn thỡ cú mức độảnh hưởng cao hơn cỏc yếu tố khỏc trong mụ hỡnh nghiờn cứu.
TểM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tỏc giả đó tiến hành trỡnh bày chi tiết về cỏch thức, quy trỡnh tiến hành nghiờn cứu nhằm kiểm định mụ hỡnh và giả thuyết đó đưa ra. Cỏc nội dung bao gồm: thiết kế nghiờn cứu, nghiờn cứu định tớnh và nghiờn cứu định lượng.
Thiết kế nghiờn cứu của tỏc giả thụng qua sỏu bước: (1) Tổng quan cỏc nghiờn cứu trước đõy để xõy dựng mụ hỡnh và thang đo. (2) Nghiờn cứu định tớnh được thực hiện bằng phương phỏp điều tra xó hội học, dựng phiếu phỏng vấn trực tiếp để kiểm định lần 1 mụ hỡnh và thang đo. (3) Việc thu thập dữ liệu cho nghiờn cứu định lượng được hỡnh thức thụng qua bảng hỏi chi tiết. (4) Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA dựng để kiểm định giỏ trị cỏc biến. (5) Phõn tớch hệ số tin cậy Cronbach alpha dựng để đỏnh giỏ độ tin cậy của cỏc thang đo. (6) Phõn tớch hồi quy đa biến dựng để kiểm định mụ hỡnh và giả thuyết nghiờn cứu.
Trong nghiờn cứu định tớnh, tỏc giả sử dụng phương phỏp GT và cụng cụ thu thập dữ liệu là phỏng vấn sõu, tỏc giả phỏng vấn sõu trực tiếp với 5 giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh, 26 quản lý trực tiếp ngành hàng tại siờu thị chuyờn doanh và 66 khỏch hàng tại cỏc siờu thị chuyờn doanh. Phỏng vấn sõu được thực hiện trực tiếp bởi tỏc giả và hai trợ lý nhằm mục tiờu thu thập thụng tin để kiểm định mụ hỡnh, yếu tố cấu thành và xõy dựng cỏc biến quan sỏt. Sau khi phõn tớch dữ liệu, mụ hỡnh nghiờn cứu được hiệu chỉnh lần 1 về yếu tố cấu thành. Yếu tố thứ 5 trong mụ hỡnh là tư vấn chuyờn mụn khụng khỏi quỏt hết nội dung nghiờn cứu nờn được đổi thành tớnh chuyờn nghiệp và xõy dựng 23 biến quan sỏt đểđo lường 5 nhõn số cấu thành chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh.
Nghiờn cứu định lượng được thực hiện thử nghiệm với 20 khỏch hàng để kiểm định thang đo và biến quan sỏt. Kết quả cho thấy cần phải đo lường cả kỳ vọng và cảm nhận của khỏch hàng. Đồng thời, cỏc biến quan sỏt được điều chỉnh lần 2 từ 23 biến quan sỏt thành 37 biến quan sỏt.
Nghiờn cứu định lượng chớnh thức được thực hiện qua bốn bước: (1) Thiết kế bảng hỏi, (2) Thiết kế mẫu, (3) Thu thập dữ liệu, (4) Phõn tớch dữ liệu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ Mễ HèNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIấU THỊ CHUYấN DOANH TRấN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
4.1 Thống kờ mẫu mụ tả
Quỏ trỡnh thu thập dữ liệu thụng qua bảng hỏi nhưđó trỡnh bày ở mục 3.6.3 Thu thập dữ liệu trong nghiờn cứu định lượng chớnh thức. Bảng hỏi được thực hiện tại 19 siờu thị trờn 6 quận nội thành thành phố Hà Nội như bảng 3.13 thụng tin về mẫu nghiờn cứu dựng để thu thập dữ liệu. Kết quả thu thập phiếu điều tra được thể hiện ở bảng 4.1
Bảng 4.1: Kết quả thu thập phiếu điều tra
STT Siờu thị chuyờn doanh Số phiếu %
1 Siờu thịđiện mỏy 107 26% 2 Siờu thịđiện thoại 29 7% 3 Siờu thị sỏch 90 22% 4 Siờu thị thời trang 75 18% 5 Siờu thịđồ trẻ em 22 5% 6 Siờu thị giầy 38 9% 7 Siờu thị nội thất 49 12% Tổng cộng 410 100%
Sau khi trực tiếp gửi 410 phiếu điều tra tới khỏch hàng tại 19 siờu thị chuyờn doanh trờn địa bàn thành phố Hà Nội. Tỏc giả tiến hành tổng hợp phiếu điều tra thu thập được. Sau khi kiểm tra và phõn loại, thu được 401 phiếu hợp lệ. Trả lời phiếu điều tra cú 134 là nam và 266 là nữ. Khỏch hàng trả lời phiếu điều tra gồm 73 người cú độ tuổi nhỏ hơn 20; 321 người cú độ tuổi từ 21 đến 40; 6 người cú độ tuổi từ 41 đến 60.
Thống kờ đối tượng nghiờn cứu được trỡnh bày ở bảng 4.2. Trong bảng này tỏc giảđó thống kờ đối tượng nghiờn cứu theo 8 nhúm tiờu chớ.
Bảng 4.2:Thụng tin mẫu dựng trong nghiờn cứu định lượng
Tiờu chớ Phõn loại Tần suất Tỉ lệ % 1. Giới tớnh Nam 134 33.5% Nữ 266 66.5% 2. Tỡnh trạng gia đỡnh Độc thõn (sống một mỡnh) 171 42.9% Độc thõn (sống với bố mẹ) 132 33.1% Cú gia đỡnh 96 24.1% 3. Tuổi <20 73 18.2% 21-40 321 80.3% 40-60 6 1.5%
Tiờu chớ Phõn loại Tần suất Tỉ lệ % 4.Nghề nghiệp Cỏn bộ quản lý, chủ kinh doanh 23 5.7% Cỏn bộ chuyờn mụn 37 9.2% Trực tiếp sản xuất 7 1.7% Marketing, bỏn hàng, dịch vụ 118 29.4% Nhõn viờn văn phũng 63 15.7% Khỏc 153 38.2% 5.Khu vực đang làm việc Khu vực nhà nước 45 11.2%
Doanh nghiệp nước ngoài, liờn doanh 39 9.7%
Doanh nghiệp tư nhõn 191 47.6% Khỏc 126 31.4% 6.Trỡnh độ học vấn Dưới phổ thụng trung học 11 2.7% Tốt nghiệp phổ thụng trung học 100 24.9% Tốt nghiệp đại học, cao đẳng 267 66.6% Cao học, tiến sỹ 23 5.7% 7.Thu nhập bỡnh quõn hàng thỏng của cả gia đỡnh < 5.500.000 105 25.7% 5.500.000 - 7.000.000 49 12.2% 7.001.000 - 9.500.000 39 9.7% 9.501.000 - 12.000.000 54 13.5% 12.001.000 - 15.500.000 57 14.2% > 15.500.000 99 24.7% 8.Số người sống cựng (kể cả bản thõn) 1 - 2 người 154 38.5% 3 - 4 người 204 51% Lớn hơn 4 42 10.5%
Từ thống kờ mẫu mụ tả cho thấy: nữ chiếm 66,3%, số người độc thõn chiếm 76%. Như vậy, khỏch hàng trẻ chiếm phần lớn trong mẫu nghiờn cứu. Khỏch hàng trong độ tuổi 21-40 chiếm 80%, đõy là khỏch hàng đó đi làm và cú thu nhập cao, chi tiờu cao. Cú tới 47,6% khỏch hàng làm việc ở doanh nghiệp tư nhõn. Khỏch hàng tốt nghiệp đại học và cao đẳng chiếm tới 66,7%. Thu nhập trung bỡnh 1 thỏng trờn 9,5 triệu chiếm gần 52%.
4.2 Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ
Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA) là tờn chung của một nhúm cỏc thủ tục được sử dụng phổ biến đểđỏnh giỏ biến hay rỳt gọn một tập biến. Trong nghiờn cứu này, phõn tớch nhõn tố được ứng dụng để túm tắt tập cỏc biến quan sỏt vào một số nhõn tố nhất định đo lường cỏc khớa cạnh khỏc nhau của cỏc khỏi niệm nghiờn cứu. Tiờu chuẩn ỏp dụng và chọn biến đối với phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA bao gồm:
Tiờu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dựng đểđỏnh giỏ sự thớch hợp của EFA. Theo đú, giả thuyết Ho (cỏc biến khụng cú tương quan với nhau trong tổng thể) bị bỏc bỏ và do đú EFA được
gọi là sự thớch hợp khi: 0,5<_KMO <_ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thỡ phõn tớch nhõn tố cú khả năng khụng thớch hợp với dữ liệu.
Tiờu chuẩn rỳt trớch nhõn tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiờn được giải thớch bởi cỏc nhõn tố) và chỉ số Cummulative (tổng phương sai trớch cho biết phõn