Phương phỏp mà tỏc giả sử dụng trong nghiờn cứu định tớnh là phương phỏp GT (grounded theory). Cụng cụ sử dụng trong nghiờn cứu định tớnh là phỏng vấn sõu (in – depth interview) [12, tr110].
GT là phương phỏp xõy dựng lý thuyết dựa vào quỏ trỡnh thu thập và phõn tớch dữ liệu một cỏch cú hệ thống. Quỏ trỡnh thu thập, phõn tớch và xõy dựng lý thuyết quan hệ chặt chẽ với nhau. Phương phỏp này do Glaser & Strauss (1967) phỏt triển và ngày nay GT đó được chấp nhận là một phương phỏp xõy dựng lý thuyết khoa học từ dữ liệu và được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực khỏc nhau trong ngành kinh doanh [12, tr114]. Tỏc giả tuõn theo cỏc đề xuất mà Corbin & Strauss (1990) đề xuất 11 điểm mà cỏc nhà nghiờn cứu cần chỳ ý [12, tr115]. Để thu thập dữ liệu định tớnh, tỏc giả sử dụng cụng cụ là phỏng vấn sõu (in – depth interview). Phỏng vấn sõu là kỹ thuật thu thập dữ liệu thụng qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiờn cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. Đối tượng mà tỏc giả thảo luận là cỏc giỏm đốc cỏc siờu thị chuyờn doanh, cỏc quản lý siờu thị chuyờn doanh và khỏch hàng vào siờu thị chuyờn doanh. Đặc điểm của cỏc đối tượng này là cú vị trớ xó hội, nghề nghiệp khỏc nhau, rất khú họ mời tham gia nhúm. Bờn cạnh đú một số giỏm đốc siờu thị cũn cạnh tranh
với nhau trong cựng ngành hàng nờn cũng khụng thể thảo luận nhúm. Bờn cạnh đú, do tớnh chuyờn mụn của vấn đề mà tỏc giả đưa ra nờn phỏng vấn sõu mới cú thể làm rừ và đào sõu được dữ liệu. Với đặc điểm đối tượng cần thu thập dữ liệu và tớnh chuyờn mụn của nội dung cần nghiờn cứu như vậy nờn theo Nguyễn & Nguyễn (2009) sử dụng cụng cụ là phỏng vấn sõu là hoàn toàn phự hợp [12, tr 126].