cấp trong siờu thị chuyờn doanh
Ngoài cung cấp về hàng húa, cỏc siờu thị chuyờn doanh cung cấp cỏc dịch vụ tới khỏch hàng. Đối với cỏc siờu thị chuyờn doanh điện mỏy: hầu hết cỏc siờu thịđều cung cấp 10 loại dịch vụ sau: 1/ Dịch vụ mua hàng trực tuyến, 2/ Dịch vụ chấp nhận nhiều hỡnh thức thanh toỏn khỏc nhau, 3/ Dịch vụ lắp đặt sản phẩm tại nhà, 4/ Dịch vụ trong giữ xe miễn phớ, 5/ Dịch vụ phỏt hành thẻ hội viờn và cú cỏc ưu đói với cỏc thành viờn, 6/ Dịch vụ cung cấp cỏc chương trỡnh khuyến mại và giảm giỏ vào cỏc dịp lễ tết, 7/ Dịch vụ tri õn khỏch hàng vào cỏc giờ vàng giỏ sốc, 8/ Dịch vụ cú chớnh sỏch bảo hành và vận chuyển sản phẩm miễn phớ, 9/ Dịch vụ dựng thử sản phẩm, 10/ Dịch vụ gia hạn bảo hành sản phẩm. Cỏc dịch vụ này hỗ trợ khỏch hàng mua hàng nhanh chúng hơn khi ở tại siờu thị chuyờn doanh và nõng cao tớnh tiện lợi khi khỏch hàng sử dụng sản phẩm tại gia đỡnh.
Qua khảo sỏt thực tế tại cỏc siờu thị thỡ hầu hết cỏc siờu thịđiện mỏy đều cung cấp đầy đủ 10 loại dịch vụ trờn.
Bảng 3.9: Dịch vụ cung cấp trong siờu thịđiện mỏy – nội thất
STT Dịch vụ Pico Trần Anh Nguyễn Kim Top care Media Mart 1 Mua hàng trực tuyến x x x x x
2 Nhiều hỡnh thức thanh toỏn: trả tiền mặt, thanh toỏn trước, . . .
x x x x x 3 Dịch vụ lắp đặt sản phẩm tại nhà. x x x x x 4 Trụng giữ xe miễn phớ. x x x x x 5 Phỏt hành thẻ hội viờn và cú những ưu đói lớn với khỏch hàng cú thẻ hội viờn 6 Cỏc chương trỡnh khuyến mại giảm giỏ vào cỏc dịp lễ, tết, sinh nhật. x x x x x 7 Cú cỏc chương trỡnh tri õn khỏch hàng: giờ vàng, giỏ sốc. . x x x x x 8 Cú chớnh sỏch bảo hành và vận chuyển sản phẩm x x x x x 9 Dịch vụ dựng thử sản phẩm x 10 Dịch vụ gia hạn bảo hành Nguồn: Tỏc giả tự tổng hợp – thỏng 5/2013
Đối với cỏc siờu thị chuyờn doanh thời trang cung cấp cơ bản 8 nhúm dịch vụ và cú một số khỏc biệt so với siờu thị điện mỏy. Cỏc dịch vụ mà siờu thị thời trang cung cấp là: 1/ Dịch vụ cỏc chương trỡnh khuyến mại nhõn dịp đặc biệt, 2/ Dịch vụ cung cấp thẻ tớch điểm
cho cỏc khỏch hàng quen thuộc, 3/ Dịch vụ bỏn hàng online, 4/ Dịch vụ chuyển hàng tận nhà ở nội thành Hà Nội, 4/ Dịch vụ mở cỏc lớp học về mẹ và bộ miễn phớ cho khỏch hàng, 5/Dịch vụ giữ xe miễn phớ, 6/ Dịch vụ gúi quà miễn phớ, 7/ Dịch vụ lờn gấu và sửa chữa quần ỏo miễn phớ, 8/ Dịch vụ miễn phớ làm thẻưu đói, Miễn phớ làm thẻưu đói khỏch hàng.
Chi tiết cỏc dịch vụđược cung cấp tại một số siờu thị thời trang lớn được liệt kờ chi tiết ở bảng 3.10:
Bảng 3.10: Dịch vụ cung cấp trong siờu thị thời trang
STT Dịch vụ BiboMart VietMart Vinatex
1 Cú cỏc chương trỡnh khuyến mại, giảm giỏ đặc biệt nhõn dịp 8/3, 20/10, 1/6, . . .
X x X
2 Cú thẻ tớch điểm, thẻ VIP cho cỏc khỏch hàng quen thuộc. X x X 3 Bỏn hàng online X 4 Dịch vụ chuyển hàng tận nhà ở nội thành Hà Nội. X x 5 Mở cỏc lớp học tiền sản miễn phớ cho cỏc bà bầu X 6 Trụng giữ xe miễn phớ x x x 7 Gúi quà miễn phớ x 8 Lờn gấu (lai) quần miễn phớ x x 9 Miễn phớ làm thẻưu đói khỏch hàng X x x Nguồn: Tỏc giả tự tổng hợp – thỏng 5/2013 3.3 Nghiờn cứu định tớnh
3.3.1 Phương phỏp và cụng cụ nghiờn cứu định tớnh
Phương phỏp mà tỏc giả sử dụng trong nghiờn cứu định tớnh là phương phỏp GT (grounded theory). Cụng cụ sử dụng trong nghiờn cứu định tớnh là phỏng vấn sõu (in – depth interview) [12, tr110].
GT là phương phỏp xõy dựng lý thuyết dựa vào quỏ trỡnh thu thập và phõn tớch dữ liệu một cỏch cú hệ thống. Quỏ trỡnh thu thập, phõn tớch và xõy dựng lý thuyết quan hệ chặt chẽ với nhau. Phương phỏp này do Glaser & Strauss (1967) phỏt triển và ngày nay GT đó được chấp nhận là một phương phỏp xõy dựng lý thuyết khoa học từ dữ liệu và được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực khỏc nhau trong ngành kinh doanh [12, tr114]. Tỏc giả tuõn theo cỏc đề xuất mà Corbin & Strauss (1990) đề xuất 11 điểm mà cỏc nhà nghiờn cứu cần chỳ ý [12, tr115]. Để thu thập dữ liệu định tớnh, tỏc giả sử dụng cụng cụ là phỏng vấn sõu (in – depth interview). Phỏng vấn sõu là kỹ thuật thu thập dữ liệu thụng qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiờn cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. Đối tượng mà tỏc giả thảo luận là cỏc giỏm đốc cỏc siờu thị chuyờn doanh, cỏc quản lý siờu thị chuyờn doanh và khỏch hàng vào siờu thị chuyờn doanh. Đặc điểm của cỏc đối tượng này là cú vị trớ xó hội, nghề nghiệp khỏc nhau, rất khú họ mời tham gia nhúm. Bờn cạnh đú một số giỏm đốc siờu thị cũn cạnh tranh
với nhau trong cựng ngành hàng nờn cũng khụng thể thảo luận nhúm. Bờn cạnh đú, do tớnh chuyờn mụn của vấn đề mà tỏc giả đưa ra nờn phỏng vấn sõu mới cú thể làm rừ và đào sõu được dữ liệu. Với đặc điểm đối tượng cần thu thập dữ liệu và tớnh chuyờn mụn của nội dung cần nghiờn cứu như vậy nờn theo Nguyễn & Nguyễn (2009) sử dụng cụng cụ là phỏng vấn sõu là hoàn toàn phự hợp [12, tr 126].
3.3.2 Chọn mẫu trong nghiờn cứu định tớnh
Nghiờn cứu định tớnh mà tỏc giả thực hiện là một dạng của nghiờn cứu khỏm phỏ. Vỡ vậy mẫu khụng được chọn theo phương phỏp xỏc suất mà chọn theo mục đớch xõy dựng lý thuyết và được gọi là chọn mẫu lý thuyết (Coyne 1997, Strauss & Corbin 1998).
Hỡnh 3.4: Kỹ thuật chọn mẫu lý thuyết
Nguồn: [12, tr121]
Quy trỡnh chọn mẫu lý thuyết được tỏc giả tiến hành như sau: Tỏc chọn đối tượng nghiờn cứu thứ 1(S1), thảo luận với họ để thu thập dữ liệu cần thiết cho xõy dựng lý thuyết. Tiếp theo, chọn phần tử S2 để thu thập dữ liệu từ họ và tỏc giả phỏt hiện S2 cho một số thụng tin cú ý nghĩa cho nghiờn cứu khỏc với S1. Vỡ vậy, tỏc giả tiếp tục với S3, tương tự như S2 tỏc giả phỏt hiện thờm một số thụng tin khỏc với S1 và S2. Vỡ vậy, tỏc giả chọn thờm S4 và đến S5 thỡ hầu như khụng phỏt hiện gỡ thờm . Vỡ vậy, S5 gọi là điểm bóo hũa hay điểm tới hạn. Đến đõy, khụng cũn điểm gỡ mới để tiếp tục cho cỏc phần tử tiếp theo. Tuy nhiờn, để khẳng định điểm bóo hũa, tỏc giả chọn thờm S6. Nếu khụng phỏt hiện thờm thụng tin gỡ mới thỡ sẽ dừng lại tại S6 và kớch thước mẫu cho nghiờn cứu là n = 6.
3.3.3 Thu thập dữ liệu qua cụng cụ phỏng vấn sõu (in-depth interview)
Để thu thập dữ liệu định tớnh, tỏc giả sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng cõu hỏi chi tiết (theo Krueger 1998b). Với nghiờn cứu định tớnh, cụng cụ thu thập dữ liệu ( bảng cõu hỏi) khụng cú cấu trỳc chặt chẽ, sử dụng cỏc cõu hỏi mở nhằm mục đớch dẫn hướng thảo luận [12, tr 122]. Tỏc giả tiến hành cả ba hỡnh thức thảo luận là: phỏng vấn sõu khụng cấu trỳc, bỏn cấu trỳc và cấu trỳc hệ thống.
(1) Phỏng vấn sõu khụng cấu trỳc: được ỏp dụng với cỏc giỏm đốc, phú giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh. Tỏc giả trực tiếp phỏng vấn sõu theo phong cỏch tõm sự.
(2) Phỏng vấn sõu bỏn cấu trỳc: được phỏt triển dựa theo danh mục 5 cõu hỏi cú sẵn dựa theo mục tiờu nghiờn cứu, cõu hỏi nghiờn cứu và cỏc chủ đề được thiết kế sẵn dựa vào phỏng vấn sõu chuyờn sõu ở trờn. Hỡnh thức phỏng vấn sõu này tỏc giả và 2 trợ lý nghiờn cứu trực tiếp triển khai với cỏc quản lý ngành hàng của siờu thị chuyờn doanh.
(3) Phỏng vấn sõu cấu trỳc hệ thống: Hỡnh thức thảo luận này được thực hiện để tỏc giả tỡm hiểu thật sõu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thụng tin về chủ đề đang nghiờn cứu từ một và nhiều cỏ nhõn. Tỏc giảđó thiết kế bảng phỏng vấn sõu và sử dụng bản “Hướng dẫn phỏng vấn sõu” này để cho 2 trợ lý tiến hành trao đổi với khỏch hàng tại cỏc siờu thị chuyờn doanh.
3.3.4 Phõn tớch dữ liệu định tớnh: Mụ tả - Phõn loại – Kết nối
Phõn tớch dữ liệu định tớnh bao gồm ba quỏ trỡnh cơ bản (Dey 1993) và cú mối quan hệ mật thiết với nhau đú là: (1) Mụ tả hiện tượng; (2) Phõn loại hiện tượng; và (3) Kết nối cỏc khỏi niệm lại với nhau.
Trong quỏ trỡnh đầu tiờn mụ tả hiện tượng: Cõu hỏi mà tỏc giả sử dụng trong phỏng vấn sõu dựng đề tỡm hiểu và xỏc định cỏc vấn đề liờn quan đến mục đớch nghiờn cứu (Xỏc định vấn đề). Tiếp sau đú là dựa vào việc xỏc định cỏc từ khúa chớnh để xỏc định vấn đề. Gộp cỏc vấn đề thành những nhúm vấn đề chớnh liờn quan đến chủ đề nghiờn cứu. Tớnh tần suất và so sỏnh tần số xuất hiệncủa cỏc vấn đề (cỏc từ khúa) trong tài liệu cần phõn tớch. Dựa vào tần số xuất hiện từ và cụm từ khúa, tỏc giả phỏt hiện tầm quan trọng của vấn đề mà văn bản được phõn tớch đề cập đến. Từđú, xõy dựng được cõy vấn đề nghiờn cứu.
Giai đoạn thứ hai là phõn loại hiện tượng: Phõn tớch tần suất xuất hiện cỏc “cụm từ” và “ vấn đề “ đặc biệt. Phõn tớch phõn loại cỏc chủđề thụng qua việc liệt kờ cỏc từ hoặc cụm từ cú ý nghĩa. Tỏc giả chỳ trọng phõn tớch mối liờn kết cỏc chủ đề trong trỡnh tự thụng tin được cung cấp (trước, sau, tần số xuất hiện). Cụm từ nào đú được xuất hiện nhiều lần trong tài liệu cú thể cho thấy rằng người cung cấp thụng tin rất “bức xỳc” với vấn đề liờn quan đến cụm từ đú, hoặc đõy là vấn đềđược đỏnh giỏ quan trọng.
Giai đoạn thứ ba là kết nối: Trước tiờn tỏc giả thống kờ “đơn vị cú nghĩa” và xếp nú ở cạnh nhau. Đơn vị cú ý nghĩa: từ, cụm từ, cõu, đoạn văn thể hiện được một ý nghĩa nghiờn cứu nào đú. Mỗi đơn vị ngữ nghĩa này cú ý nghĩa riờng khỏc biệt với đơn vị ngữ nghĩa khỏc. Giai đoạn thứ hai:kiểm tra những mõu thuẫn tồn tại trong cỏc đơn vị cú ý nghĩa. Cõu hỏi như “Cú những loại mõu thuẫn nào?”; “Cỏi gỡ mõu thuẫn với cỏi gỡ?”; “Cỏi gỡ ngược lại với cỏi gỡ?” “Đõu là những cặp mõu thuẫn”. Tiếp theo: Kiểm tra mối liờn kết giữa cỏc đơn vị trong cỏc cặp mõu thuẫn. "Cỏi gỡ cú liờn quan với Cỏi gỡ?” "Ai đứng về cựng một phớa so với ai?”. Làm như vậy đối với tất cả cỏc văn bản sẽ làm rừ sự hội tụ về cấu trỳc tổng thể hỡnh thành và phõn bố tổng thểđơn vị theo một mụ hỡnh đặc biệt, điều đú làm cho việc phõn đoạn cú ý nghĩa và phỏc thảo mụ hỡnh liờn quan. Dựa vào cỏc cặp mõu thuẫn, liờn kết và loại trừ đó phõn tớch để rỳt ra những kết luận cho nghiờn cứu. Xỏc định cõy chủđề: Tỏc giả xỏc định chủđề “mẹ” , cỏc chủđề “con”. Xỏc định được cõy vấn đề (nodes tree).
3.3.5 Kết quả thu thập và phõn tớch dữ liệu qua phỏng vấn sõu với 5 giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh: thỏng 5/2012 thị chuyờn doanh: thỏng 5/2012
Phỏng vấn sõu khụng cấu trỳc được thực hiện với cỏc giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh. Đối tượng đầu tiờn mà tỏc giả tiến hành trao đổi là nễg Trần Đỡnh Võn – Giỏm đốc siờu thị Trần Anh, siờu thị Trần Anh là siờu thịđiện mỏy trờn địa bàn thành phố Hà Nội cú tốc độ phỏt triển nhanh nhất trong 2 năm qua, siờu thị này đại diện cho cỏc siờu thịđiện mỏy trờn địa bàn thành phố Hà Nội (siờu thịđiện mỏy chiếm 48% số lượng siờu thị chuyờn doanh trờn địa bàn thành phố Hà Nội). Đối tượng nghiờn cứu thứ 2 là ễng Nguyễn Chớ Thanh – Giỏm đốc chuỗi siờu thị bỏn lẻ Viettel Store. Đối tượng thứ 3 là ễng Nguyễn Văn Tuấn Giỏm đúc chuỗi siờu thị trẻ em Kids plaza. Đối tượng thứ 4 là Bà Trần Minh Tỳ –Trưởng siờu thị FPT shop và đối tượng thứ 5 là ễng Trần Đỡnh Xuõn – Giỏm đốc siờu thị thể thao Sport 1 và là nguyờn giỏm đốc siờu thị Media Mart. Đến thảo luận với đối tượng thứ 5 thỡ khụng phỏt hiện nội dung gỡ mới. Vỡ vậy, kớch thước mẫu cho nghiờn cứu là n = 5.
Nội dung phỏng vấn sõu, tỏc giả dựa vào năm cõu húi chớnh trong phụ lục 3 – Phiếu khảo sỏt ý kiến chuyờn gia. Bờn cạnh đú, cú phỏt triển nội dung dựa trờn cõu trả lời của đối tượng thảo luận. Kết quả thảo luận với cỏc giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh đó chỉ ra.
Với nội dung đầu tiờn đặt ra thảo luận: Chất lượng dịch vụ là gỡ? Một giỏm đốc STCD cho rằng: chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng hàng húa, được đo lường bởi cỏc tiờu chớ của nhà cung cấp và chỉ cú khỏc là chất lượng hàng húa do nhà sản xuất quyết định cũn chất lượng dịch vụ là do STCD quyết định. Một giỏm đốc khỏc cho rằng, chất lượng dịch vụ của STCD là những gỡ mà STCD cung cấp cho khỏch hàng đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng. Ba giỏm đốc STCD cũn lại thỡ cho rằng: chất lượng dịch vụ khụng do STCD quyết định mà do người tiờu dựng quyết định. Nếu những gỡ mà họ nhận được tại STCD đỏp ứng cỏc mong đợi của họ thỡ họ cho rằng dịch vụ đú là chất lượng, cũn nếu dịch vụđú khụng đỳng mong đợi, thỡ dịch vụ mà STCD cung cấp cú thể làm phiền họ.
Với nội dung thứ hai đặt ra thảo luận: Siờu thị chuyờn doanh là gỡ? Cả 5 giỏm đốc STCD đều cho rằng STCD là siờu thị chỉ nờn kinh doanh một hoặc một nhúm sản phẩm nào đú. Đồng thời STCD bắt buộc phải cung cấp cỏc dịch vụ giỏ trị gia tăng cho người tiờu dựng, phải tư vấn cho khỏch hàng chứ khụng như siờu thị tổng hợp để khỏch hàng tự lựa chọn. Khi đề cập đến hàng húa trong siờu thị chuyờn doanh, cỏc giỏm đốc siờu thị chuyờn doanh nhấn mạnh rằng hàng húa trong siờu thị chuyờn doanh phải đảm bảo tớnh đồng bộđểđỏp ứng nhu cầu sử dụng cuối cựng của người tiờu dựng. Vớ dụ, người tiờu dựng mua tivi thỡ cần phải cú loa, đầu đĩa .. phải cú dõy điện, micro, dàn karaoke; người tiờu dựng mua giầy thể thao thỡ phải cú tất, mũ, ỏo, quần . .; người mua sofa thỡ cần phải cú bàn, phải cú thảm, phải cú tranh . . Như vậy, hàng húa trong siờu thị chuyờn doanh khụng chỉ là tổng hợp của cỏc hàng húa mà cỏc hàng húa phải cú mối liờn hệ bổ sung cho nhau phự hợp với nhu cầu sử dụng cuối cựng của người tiờu dựng.
Nội dung thảo luận thứ ba là về chất lượng dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh là gỡ? Bốn trong năm giỏm đốc STCD đều cho rằng: dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh khụng chỉ đơn thuần là dịch vụ như cỏc siờu thị khỏc, cỏc loại hỡnh bỏn lẻ khỏc đú là dịch vụ bỏn hàng mà dịch vụ của siờu thị chuyờn doanh cũn xuất phỏt từ chớnh tớnh đặc thự của siờu thị chuyờn
doanh đú là dịch vụ phỏt sinh từ hàng húa. Một người tiờu dựng cú thể tự chọn mỡ tụm, dầu gội đầu tại siờu thị và về nhà cú thể tự sử dụng. Tuy nhiờn, để mua được một chiếc ti vi hay một bộ sofa thỡ người tiờu dựng cần cú sự tư vấn về chuyờn mụn khi họ mua hàng tại siờu thị chuyờn doanh, khi về nhà cần dịch vụ lắp đặt và khi hỏng hoặc xảy ra trục trặc cần cú dịch vụ tư vấn hỗ trợ sử dụng. Như vậy, cú thể thấy dịch vụ siờu thị chuyờn doanh cú sự khỏc biệt với siờu thị tổng hợp và cỏc loại hỡnh bỏn lẻ khỏc.