5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
4.3.2. Lựa chọn chiến lược bằng cơng cụ UPSTAIR
Sau khi hình thành 4 phương án chiến lược, cần sử dụng cơng cụ UPSTAIR để lựa chọn chiến lược kinh doanh.
Hình 4.1: Cơng cụ kiểm sốt chiến lược UPSTAIR
R Cĩ đủ nguồn lực thích hợp (RESOURCE)
I Chiến lược cĩ khả năng thực thi (IMPLEMENTATION)
A Chiến lược cĩ lợi thế cạnh tranh (ADVANTAGE)
T Chiến lược đúng thời điểm (TIMING)
- 134 -
Sau khi rà sốt lại 4 phương án chiến lược bằng cơng cụ Upstair, chiến lược 3 cần sử dụng vào thời điểm khác thích hợp hơn.
Chiến lược cĩ khả năng thực thi -Chiến lược 3 chưa thích hợp: Sản xuất sản phẩm chiết xuất từ thảo dược dùng trong TTYTS cần thời gian nghiên cứu sản xuất, thử nghiệm để được cấp phép lưu hành, điều quan trọng hơn là cần phải cĩ thời gian để thuyết phục người dân sử dụng, đối với người dân trong thời gian ngắn khơng dễ chấp nhận sử dụng một sản phẩm mới lạ khơng nằm trong thĩi quen v à tập quán sản xuất NTTS.
3 chiến lược kinh doanh thỏa mãn các tiêu chí của cơng cụ Upstair:
Chiến lược 1: Chiến lược phát triển thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm
Chiến lược 2: Chiến lược chi phí sản xuất thấp
Chiến lược 3: Chiến lược tăng cường hoạt động Marketing và R&D 4.4. Kết luận việc lựa chọn chiến lược
Sau khi sử dụng các cơng cụ phân tích và lựa chọn, 3 chiến lược kinh doanh đã hình thành: Chiến lược phát triển thị trường và nâng cao chất lượng sản
phẩm, Chiến lược chi phí sản xuất thấp, Chiến lược tăng cường hoạt động Marketing và R&D. Việc cơng ty đã bị mất thị trường TTYTS trong nhiều năm nay với Chiến lược phát triển thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm là thiết thực để vực dậy thị trường. Cùng với thị trường bị mất khá nhiều vào tay đối thủ cạnh tranh vì giá cả và chính sách bán hàng của cơng ty khơng phù hợp nên với
Chiến lược chi phí sản xuất thấp sẽ là một chiến lược thích hợp nhất để đưa doanh thu tiêu thụ sản phẩm TTYTS của cơng ty trở lại thời hồng kim. Cịn với
Chiến lược tăng cường hoạt động Marketing và R&D sẽ là chiến lược hỗ trợ cho hai chiến lược trên để thực hiện thành cơng, khơng những cho việc phát triển hiện tại mà cịn cho bền vững sau này.
Việc kết hợp thực hiện 3 chiến lược trên sẽ giúp cho cơng ty khơng những giành lại thị trường tiêu thụ TTYTS đến năm 2012 mà cịn phát triển mạnh hơn và rộng hơn khơng những đối với thị trường Nam Trung Bộ mà cịn cho tồn bộ hệ thống kinh doanh trên cả nước.
Click to buy NOW!
w w
w .d ocu -tra ck.
com
Click to buy NOW!
w w
w .d ocu -tra ck.
CHƯƠNG 5
CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 5.1. Chính sách về hoạt động nghiên cứu phát triển
Cơng ty cần sớm thành lập Phịng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới sau khi nhận định rõ điểm yếu của mình. Vì vậy trong thời gian tới, cơng ty cần đầu t ư về nhân sự và các trang thiết bị cần thiết để Phịng nghiên cứu phát triển thực hiện được hiệu quả các mục tiêu lâu dài cho cơng ty. Trước mắt cần quan tâm và tiến hành làm ngay các việc sau:
- Cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường. Các thơng tin in trên bao bì về thành phần, cơng dụng, cách dùng, bảo quản, thời hạn sử dụng, khuyến cáo, …phải thật rõ ràng, dễ hiểu, và đơn giản, đồng thời cần phải phù hợp với qui định nhà nước và quy định ngành. Giảm bớt hoặc bỏ hẳn các sản phẩm bán chậm, kiên quyết khơng sản xuất kinh doanh các sản phẩm kháng sinh cấm. Thường xuyên phối hợp với bộ phận Marketing để nắm bắt các thơng tin và nhu cầu mới của thị trường.
- Cĩ chính sách và kinh phí cho vi ệc nghiên cứu sản phẩm mới. Kết hợp với các chuyên gia nước ngồi trong việc nghiên cứu áp dụng những sản phẩm khoa học kỹ thuật mới. Thuê hoặc mua ao nuơi tơm và cá ở gần nhà máy để dùng trong cơng tác nghiên cứu sản phẩm mới.
- Nhằm rút ngắn thời gian nghiên cứu, thử nghiệm và đưa ra thị trường các sản phẩm mới, cơng ty cần liên hệ các cơng ty lớn cĩ kinh nghiệm, cĩ uy tín tr ên thế giới như Thái Lan, Đài Loan, Ấn Độ để chuyển giao cơng nghệ hoặc mua các sản phẩm cĩ hàm lượng khoa học kỹ thuật cao.
- Cùng Đại học Nha Trang hợp tác xây dựng kế hoạch triển k hai các đề tài nghiên cứu khoa học, ứng dụng và chuyển giao cơng nghệ.
Để tránh tình trạng đầu tư nhiều tiền của, thời gian và cơng sức nghiên cứu các sản phẩm nhưng khơng được thị trường chấp nhận, khơng phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, cơng tác nghiên cứu và phát triển cần thực hiện tốt tất cả các cơng đoạn từ thăm dị thị trường, chi phí giá thành sản xuất, sản xuất thử,
- 136 -
thu thập ý kiến người tiêu dùng, thử nghiệm cùng cơ quan quản lý nhà nước để đăng ký sản phẩm và cuối cùng là cơng tác tiếp thị cho sản phẩm. Đảm bảo sản phẩm đưa ra thị trường sẽ mang lại hiệu quả cho cơng t y trong thời gian sớm nhất.
5.2. Chính sách về tiếp thị kinh doanh
Hoạt động Marketing của cơng ty trước đây gần như là do bộ phận kinh doanh kiêm nhiệm, sau khi nghiên cứu và phân tích, cơng ty đã nhận rõ hoạt động Marketing sẽ ảnh hưởng đến mức độ thành bại của chiến lược phát triển cơng ty như thế nào. Khi hình thành bộ phận Marketing chuyên trách, cơng ty cần phải cĩ các chính sách Marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh và giành lại thị trường thuốc TTYTS.
5.2.1. Về sản phẩm
Theo phản hồi của các đại lý và người dân NTTS, sản phẩm TTYTS của cơng ty cịn đơn điệu về chủng loại, nhãn mác sử dụng gần 10 năm nay chưa cĩ sự thay đổi, thiết kế lại. Liều lượng hướng dẫn sử dụng khơng phù hợp với một số vùng nuơi thủy sản bán thâm canh. Bao bì khơng đa dạng như các cơng ty cạnh tranh khác.
Các sản phẩm của cơng ty cần đa dạng về chủng loại, giá cả và đảm bảo chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khác nhau của n hững vùng khác nhau về hình thức NTTS như mật độ thả nuơi, diện tích nuơi, đặc điểm địa lý khí hậu.
Nghiên cứu thật kỹ về dự báo nhu cầu của từng vùng về thời gian vụ mùa (khác nhau vì thời tiết mỗi năm mỗi khác), và tình hình dịch bệnh nhằm cĩ kế hoạch sản xuất hợp lý : khơng để hàng tồn kho quá lâu hoặc khơng sản xuất kịp.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm đang ở giai đoạn n ào, tập trung khai thác thị trường với những sản phẩm đang được ưa chuộng, thu hẹp sản xuất và đưa ra khỏi thị trường những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thối. Kết hợp với bộ phận R & D để cĩ dự báo và kế hoạch cho những sản phẩm thay thế.
5.2.2. Về giá cả và chính sách bán hàng
Giá cả và chính sách bán hàng của cơng ty ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triển thị trường. Qua phân tích cho thấy nguyên nhân chính dẫn đến việc mất thị trường nghiêm trọng là do giá cả và chính sách bán hàng của cơng ty khơng nắm bắt
Click to buy NOW!
w w
w .d ocu -tra ck.
com
Click to buy NOW!
w w
w .d ocu -tra ck.
được tình hình biến động của thị trường, cho nên cơng ty cần giải quyết các vấn đề sau:
- Chi phí nguyên vật liệu là bộ phận chính cấu thành giá sản phẩm, vì vậy cần tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu đầu vào, tìm kiếm nhiều nhà cung ứng trong và ngồi nước để cĩ được nguyên vật liệu cĩ chất lượng và giá cạnh tranh nhất. Áp dụng cơng nghệ mới, sắp xếp dây chuyền sản xuất đạt năng suất cao để giảm chi phí sản xuất gĩp phần làm giảm giá thành sản phẩm, làm tăng lợi thế cạnh tranh của cơng ty.
- Chất lượng sản phẩm của cơng ty được đánh giá là tốt, đã tạo được niềm tin ở người tiêu dùng trong nhiều năm qua. Nhưng các đối thủ cạnh tranh đã đưa mức chiết khấu cao cho các đại lý, và sản phẩm của cơng ty trong nhiều năm qua do cạnh tranh lẫn nhau giữa các đại lý nên đã bị bán thấp hơn giá ấn định của cơng ty, từ đĩ đã dẫn đến việc các đại lý chạy theo lợi nhuận, giảm giá bán sản phẩm của cơng ty một cách rõ rệt. Do vậy, cơng ty cần giảm giá thành sản phẩm, chấp nhận giảm tỷ suất lợi nhuận, đồng thời định giá một số sản phẩm tăng l ên nhằm đưa mức chiết khấu cao hơn kèm theo các khoản thưởng theo tháng; theo quý; theo năm và cĩ nhiều chương trình khuyến mãi cho các đại lý bán sản phẩm của cơng ty. Vấn đề là cơng ty cần cân nhắc giá bán phải được người tiêu dùng chấp nhận và chất lượng sản phẩm vẫn đảm bảo, làm sao vừa khích thích các đại lý bán hàng vừa khơng gây bất lợi cho người tiêu dùng.
- Giá cả và chính sách bán hàng cần đa dạng trong việc phân biệt v ùng miền và thị trường làm sao khuyến khích và giữ vững được khách hàng cũ và phát triển được khách hàng mới. Ngồi ra cơng ty cần xây dựng một phương thức thanh tốn, một chế độ chính sách bán hàng linh hoạt, cụ thể cho từng kênh phân phối, cho từng đối tượng khách hàng và tùy theo số lượng và doanh thu từng đơn hàng, và cĩ những ưu đãi đặc biệt cho những khách hàng lớn.
5.2.3. Về hoạt động phân phối
Ngồi sản phẩm phân phối tại trụ sở cơng ty cho thị trường miền Trung, cịn thị trường miền Bắc do chi nhánh cơng ty tại Đ à Nẵng phân phối và chi nhánh tại Tp HCM phân phối cho thị trường miền Nam. Sản phẩm của cơng ty chỉ phân phố i đến đại lý cấp I, các đại lý cấp I sẽ phân phối cho hệ thống đại lý cấp II, và từ cấp II
- 138 -
sẽ đến người tiêu dùng. Cơng tác tổ chức phân phối hàng hợp lý, thuận tiện , nhanh chĩng cho người mua sẽ gĩp phần cho việc lưu thơng hàng hĩa nhanh chĩng, thâm nhập thị trường dễ dàng và ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận cho cơng ty. Với hệ thống phân phối trải đều cho ba miền, cơng ty sẽ nắm bắt tình hình tiêu thụ dễ dàng và đáp ứng cho người tiêu dùng một cách nhanh chĩng kịp thời.
Để hệ thống phân phối hoạt động cĩ hiệu quả h ơn, ngồi Phịng quản lý kinh doanh, cơng ty cần cĩ người chuyên trách bám sát và thường xuyên nắm bắt các thơng tin về phân phối. Phương tiện vận chuyển cần liên hệ nhiều nguồn và nghiên cứu các vấn đề liên quan đến phân phối hàng hĩa, rút ngắn thời gian giao hàng, tránh việc hàng hĩa bị chậm trễ và hư hao.
Cần rà sốt sắp xếp lại hệ thống đại lý cấp I, mỗi tỉnh khơng n ên mở nhiều đại lý vì sẽ bị cạnh tranh bán phá giá và bán vượt tuyến, từ đĩ cơng ty sẽ bị mất đại lý và mất thị trường. Khơng nên cho đại lý độc quyền bán hàng cơng ty, vì đại lý sẽ yêu sách, bán giá cao hơn quy đ ịnh và một khi cĩ sản phẩm cơng ty khác cho lợi nhuận cao hơn thì đại lý đĩ sẽ giảm bán hàng hoặc thậm chí bỏ hẳn khơng bán hàng cơng ty.
5.2.4. Về chiêu thị
*Quảng cáo:
Bộ phận nghiệp vụ kinh doanh và Phịng Marketing cần bám sát thị trường để cĩ hình thức quảng cáo thích hợp cho từng v ùng miền, từng thời điểm, từng mùa vụ. Các hình thức quảng cáo bao gồm phát tờ r ơi, phát thanh và truyền hình ở kênh địa phương, đăng báo và tạp chí chuyên ngành, tổ chức hội thảo. Việc chọn lựa hình thức quảng cáo nào cho cĩ hiệu quả cần nghiên cứu đối tượng khách hàng ở từng vùng khác nhau.
*Khuyến mãi:
Mục đích của khuyến mãi là nhằm tăng doanh thu, tăng uy tín cho sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, khuyến khích, thu hút v à tăng sự hào hứng của người tiêu dùng, đồng thời cũng ngăn ngừa và giảm doanh thu của đối thủ cạnh tranh. Hình thức khuyến mãi gồm: tặng thêm sản phẩm, thưởng theo doanh số trong một thời gian nhất định, tặng vàng hoặc đơ la Mỹ, tặng quà (các mặt hàng tiêu dùng gia đình hoặc dùng trong sản xuất), tham quan du lịch trong và ngồi nước…
Click to buy NOW!
w w
w .d ocu -tra ck.
com
Click to buy NOW!
w w
w .d ocu -tra ck.
Phịng kế tốn, Phịng quản lý kinh doanh kết hợp với Bộ phận kinh doanh nghiên cứu kỹ nhu cầu từng thời điểm của thị tr ường, tính tốn kỹ giá thành, ước tính chi phí đợt khuyến mãi, lập kế họach cho những đợt khuyến mãi với mục tiêu rõ ràng.
Chương trình khuyến mãi cần linh hoạt, đa dạng và thơng thống hơn trước đây. Việc khuyến mãi cần kết hợp ý kiến của đại lý cấp I v à người tiêu dùng để chương trình đạt hiệu quả cao. Trong quá trình thực hiện cần theo sát diễn biến thị trường để khi cần thì thay đổi một số nội dung chương trình.
Sau mỗi đợt thực hiện chương trình khuyến mãi các bộ phận liên quan cần tổng kết kết quả đạt được: doanh số, chủng loại hàng tiêu thụ, mức độ phát triển thị trường, … Các số liệu chỉ tiêu thống kê nhằm đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi, phục vụ cơng tác quản lý kinh doanh v à rút kinh nghiệm cho những đợt sau.
*Dịch vụ chăm sĩc khách hàng:
Hàng năm Ban Tổng giám đốc cần đi thăm và tặng quà các khách hàng lớn, ngồi ra cịn tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức cho các đại lý đạt doanh số cao, hoặc đại lý mở rộng thị trường đi du lịch trong và ngồi nước. Ngồi ra bộ phận nghiệp vụ kinh doanh và quản lý kinh doanh cần thường xuyên quan tâm đến các đại lý cấp I và cấp II. Kịp thời giải quyết các thắc mắc, v ướng mắc về thời gian giao hàng, chất lượng hàng hĩa, mẫu mã bao bì, giấy phép lưu hành sản phẩm…Đội ngũ nhân viên nghiệp vụ thường xuyên cập nhật và trau dồi kỹ thuật NTTS nhằm tư vấn và hỗ trợ nhiệt tình, kịp thời người dân NTTS cĩ hiệu quả.
*Hội thảo và phổ cập kiến thức:
Thường vào đầu vụ NTTS cần tổ chúc các cuộc hội thảo nhằm truyền đạt các kiến thức NTTS cho người dân, giải đáp các vấn đề thường gặp hoặc các triệu chứng dịch bệnh mới xuất hiện. Hội thảo thường được tổ chức hai dạng: một là tổ chức quy mơ ở hội trường lớn của Ủy ban xã, hàng trăm người đến dự, và dạng thứ hai gọi là hội thảo đầu bờ với vài chục người tham dự ở gần sát vùng NTTS.
Các buổi hội thảo thường kết hợp với đại lý cấp I và cấp II là nơi mà người dân sẽ nhận hàng. Khách mời gồm một bộ phận người dân đang dùng sản phẩm cơng ty và cịn lại là các hộ NTTS tiềm năng.
- 140 -
Ngồi những buổi hội thảo cĩ mặt chuyên gia nước ngồi, cơng ty cần mời các Giáo sư Tiến sĩ chuyên ngành của Đại học Nha Trang báo cáo những thơng tin và kỹ thuật mới nhất về NTTS của nước ta.
5.2.5. Về phát triển thương hiệu
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu là tài sản vơ hình và cũng là vũ khí ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Cơng ty cĩ lợi thế về thương hiệu chuyên ngành NTTS trong nhiều năm qua, đã đạt các danh hiệu Sao Vàng Đất Việt, Hàng Việt Nam chất lượng cao, Cúp vàng Thương hiệu & Nhãn hiệu. Nhưng để đánh bĩng và quảng bá phát triển thương hiệu cơng ty cần thực hiện các việc sau:
- Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng ở các địa phương NTTS về tính chuyên nghiệp và quy mơ của cơng ty.