PHẦN I MỞ ĐẦU
PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.2. Thực trạng hoạtđộng marketing-mix đối với gói dịch vụinternet cáp quang
2.2.1.1. Môi trường vi mô
a. Doanh nghiệp
Nhằm đạt mục tiêu gia tăng thị phần dịch vụ, FPT chi nhánh Huế đang thực hiện chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm thu hút khách hàng. Hiện nay, chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp gần như tương đương nhau nên sự tranh canh chủ yếu là về chất lượng phục vụ của đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Thời gian qua, hoạt động marketing của FPT chi nhánh Huế chưa được đẩy mạnh toàn diện, chủ yếu chỉ thực hiện các chương trình khuyến mãi (miễn phí hịa mạng, tặng tháng cước cho khách hàng, tặng thiết bị đầu cuối), marketing trực tiếp và chăm sóc khách hàng (gửi email, gọi điện để tư vấn các chương trình khuyến mãi, dịch vụ phù hợp, tặng cước cho khách hàng nhân dịp sinh nhật), bán hàng cá nhân (nhân viên kinh doanh và cộng tác viên), băng rôn và tờ rơi tại điểm giao dịch. Hoạt động nghiên cứu thị trường và quảng cáo chưa được chú trọng. Vì vậy, thương hiệu FPT chưa được phổ biến rộng rãi.
Với nguồn nhân lực trẻ, năng động, FPT chi nhánh Huế cóưu thế trong các hoạt động tiếp xúc với khách hàng. Riêng về hoạt động khuyến mãi, quảng cáo cần ngân sách không nhỏ và đúng thời điểm để phát huy hiệu quả. Tuy nhiên, FPT chi nhánh Huế là đơn vị trực thuộc công ty cổ phần viễn thông FPT nên nguồn ngân sách thực hiện cho các chương trình marketing lớn cần được Cơng ty phê duyệt. Vì vậy, chi nhánh khó chủ động thực hiện các chương trình marketing quy mơ. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh của FPT là những doanh nghiệp hàng đầu trên thị
Năm So sánh 201520162017 2016/20152017/2016 Số % lượng Số lượng % lượng %Số ± % ± % Chỉ tiêu
trường viễn thơng Việt Nam có danh tiếng và tiềm lực tài chính mạnh, sẵn sàng đầu tư cho các chương trình marketing lớn. Đây cũng là giới hạn của FPT chi nhánh Huế trong hoạt động marketing.
b. Khách hàng
Cùng với sự bùng nổ của Internet và sự phát triển của cơng nghệ thơng tin thì nhu cầu liên lạc, traođổi thơng tin và giải trí ngày càng tăng. Thu nhập của người dân tại thành phố Huế cao hơn so với các huyện trong tỉnh. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng càng có nhiều cơ hội để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ. Đối tượng khách hàng mà FPT chi nhánh Huế nhắm đến là các cá nhân/hộ gia đình và các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế được trình bàyở bảng sau.
Bảng 2.4. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng qua 3 năm 2015-2017
ĐVT: Khách hàng
1. Khách hàng cá nhân 3.012 90,2 4.219 88,0 5.187 89,3 1.207 40,1 968 22,9 2. Khách hàng tổ chức 328 9,8 573 12,0 621 10,7 245 74,7 48 8,4
Tổng cộng 3.340 100,0 4.792 100,0 5.808 100,0 1.452 43,5 1.016 21,2
Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
Đối tượng khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn trên tổng số khách hàng của FPT chi nhánh Huế và đây cũng là đối tượng mà FPT chi nhánh Huế đang tập trung phát triển.
Các đơn vị có tỷ trọng thuê bao hơn 5% và tập trung là Phường Phú Hòa, Phú Hội, Trường An, Vĩnh Ninh, Phú Nhuận... Đây là địa bàn mà FPT chi nhánh Huế đang tập trung khai thác. Các phường ven thành phố như Hương Long, Thủy Xuân, Thủy Biều An Tây hiện cịn ít th bao nhưng đây là khu vực đang đơ thị hóa nên rất có tiềm năng phát triển dịch vụ, đặc biệt là khách hàng cá nhân.
Bảng 2.5. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại TP Huế năm 2017Địa bàn Số khách hàng Tỷ trọng (%) Địa bàn Số khách hàng Tỷ trọng (%) 1. Phường An Cựu 153 2,6 2. Phường An Đông 159 2,7 3. Phường An Hòa 167 2,9 4. Phường An Tây 110 1,9
5. Phường Hương Sơ 186 3,2
6. Kim Long 122 2,1 7. Phú Bình 256 4,4 8. Phú Cát 268 4,6 9. PhườngPhú Hậu 187 3,2 10. Phường Phú Hiệp 123 2,1 11. Phường Phú Hòa 342 5,9 12. Phường Phú Hội 356 6,1 13. Phường Trường An 342 5,9 14. Phường Vĩnh Ninh 356 6,1 15. Phường Phú Nhuận 342 5,9 16. Phường Phú Thuận 176 3,0 17. Phường Phước Vĩnh 152 2,6 18. Phường Phường Đúc 213 3,7 19. Phường Tây Lộc 261 4,5
20. Phường Thuận Hòa 287 4,9
21. Phường Thuận Lộc 122 2,1
22. Phường Thuận Thành 336 5,8
23. Phường Vỹ Dạ 268 4,6
24. Phường Xuân Phú 187 3,2
25. Phường Hương Long 87 1,5
26. Phường Thủy Xuân 129 2,2
27. Phường Thủy Biều 121 2,1
Tổng cộng 5.808 100,0
Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
Tuy nhiên, khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau thì họ càng có u cầu cao hơn đối với dịch vụ. Bên cạnh đó, do các nhà cung cấp thường tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn để lơi kéo khách hàng của nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông nên mức độ trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó đã suy giảm.
Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng khó khăn trong việc giữ chân khách hàng cũng như thu hút thêm khách hàng mới.
c. Đối thủ cạnh tranh
Theo tổng hợp từ số liệu thống kê của Cục Viễn thông, Bộ Thông tin và Truyền thông đến cuối năm 2017, các dịch vụ băng rộng cố định hiện đang chiếm tỷ trọng về số lượng thuê bao như sau: xDSL 19,50%, FTTx 70,44%, CATV 6,72% và leased line 3,33%.Trong số 6.409.022 thuê bao cáp quang FTTxở Việt Nam, VNPT dẫn đầu thị trường với 44,77% thị phần, Viettel chiếm 35,69%, FPT Telecom chiếm 19,18% và các nhà cung cấp khác chiếm 0,36 % còn lại.
Do FPT chi nhánh Huế đang tập trung phát triển trên địa bàn thành phố Huế Các đối thủ chính của FPT tại thị trường này là VNPT, Viettel và VTVcab. Đây là các nhà cung cấp có thị phần lớn, trong đó thành phố Huế tập trung đông dân cư nên được các doanh nghiệp này tập trung khai thác.
i. VNPT - Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
VNPT tiền thân là Tổng Cơng ty Bưu chính Viễn thơng Việt Nam -được thành lập vào tháng 04/1975. VNPT là Tập đoàn kinh tế chủ đạo của Nhà nước trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thơng và Cơng nghệ Thơng tin.
VNPT đã sớm đưa dịch vụ truy nhập Internet băng rộng ADSL tới người dùng từ năm 2003, và hiện đang phục vụ hàng triệu khách hàng trên cả nước. VNPT hiện là ISP chiếm tới 2/3 thị phần thuê bao Internet trên cả nước, cung cấp dịch vụ xDSL tốc độ lên tới 15 Mbps trên cả nước.
Bên cạnh mạng ADSL, mạng cáp quang tới tận nhà thuê bao FTTH đãđược triển khai và đưa vào cung cấp dịch vụ trên 63 tỉnh, thành. Ngồi cung cấp kết nối Internet, băng thơng từ 6-100Mbps, hoàn toàn đápứng được nhu cầu của người dùng về các dịch vụ giá trị gia tăng yêu cầu băng thông lớn như: IPTV, Đào tạo trực tuyến, Hội nghị truyền hìnhđa phương tiện… VNPT hiện đang dẫn đầu thị trường FTTH tại Việt Nam.
ii. Viettel - Tập đồn Viễn thơng qn đội:
Viettel là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước, chính thức gia nhập thị trường viễn thơng từ ngày 15/10/2000, cho đến nay Viettel đã trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Việt Nam. Viettel hiện cung cấp các dịch vụ, sản
phẩm điện tử- viễn thông - công nghệ thông tin tại thị trường Việt Nam và đầu tư ra nước ngoàiở một số quốc gia như Lào, Campuchia, Peru, Haiti…
Riêng dịch vụ Internet cáp quang được cung cấp từ năm 2014, đến nay FTTH của Viettel đã sở hữu một cơ sở hạ tầng rộng khắp 63 các tỉnh thành, phủ đến tận địa bàn các xã cùng khả năng cung cấp đường truyềnổn định với tốc độ download/upload lên đến 75Mbps. Với mong muốn mang dịch vụ Internet cáp quang đến với mọi nhà, Viettel đang nỗ lực thực hiện mục tiêu này.
iii. VTVcab:
VTVcab được thành lập muộn sau này và hiện là Công ty Công nghệ thông tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Tính đến 31/12/2017, VTVcab đã có mặt trên 63 tỉnh thành trong cả nước, cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao đến khách hàng. Đến nay VTVcab đã trở thành 1 trong 5 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cố định và Internet tại Việt Nam.
Đánh giá các hoạt động marketing về sản phẩm, giá cước, khuyến mãi, hệ thống phân phối, giữa các nhà cung cấp tại thành phố Huế
Với nguồn lực mạnh và mạng lưới rộng khắp, các nhà cung cấp đứng đầu thị trường vẫn tiếp tục đẩy mạnh các chương trình marketing cho dịch vụ để thu hút khách hàng nhằm gia tăng thị phần. Đặc biệt là tại thành phố Huế- thị trường được xem là tiềm năng hấp dẫn, mức độ cạnh tranh diễn ra càng gay gắt. Đây cũng là thị trường chính của FPT chi nhánh Huế.
Chất lượng dịch vụ internet cáp quang của các nhà cung cấp hiện nay khơng có sự chênh lệch đáng kể và các doanh nghiệp đều có những gói cước đa dạng với tốc độ khác nhau để khách hàng chọn lựa.
Giá cước của các nhà cung cấp hiện nay như sau:
- Viettel cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: gói cước thấp nhất là
168.182 đồng/tháng (tốc độ 10Mbps). Gói cước này có thể đáp ứng cho nhu cầu cơ
bản cho cơng việc và và giải trí của người dùng như: xem tin tức, gửi nhận mail, chat, gọi điện thoạiquốc tế Internet, nghe nhạc trực tuyến, tải các file dữ liệu lớn, webcam… Các gói giá rẻ kế tiếp là15Mbpsvới giá181.818 đồng/tháng, 20Mbps với giá200.000 đồng/tháng, 40Mbpslà318.182 đồng/thángvà50Mbpslà600.000
hàng cịnđượcưu đãi miễn phí hoặc giảm giá phí hịa mạng tùy theo chương trình khuyến mại được áp dụng hàng tháng.
- VNPT cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: gói cước thấp nhất là
12Mbpsvới giá200.000 đồng/tháng, 18Mbpsvới giá225.000 đồng/tháng, 40Mbps
là450.000 đồng/thángvà50Mbpslà500.000 đồng/tháng. Phí hịa mạng từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng tùy gói cước. Ngồi ra nếu khách hàng trả trước 6 tháng sẽ được tặng 1 tháng cước, và trả trước 12 tháng được tặng 2 tháng cước.
- VTVcab cung cấp các gói cước chưa VAT như sau:25Mbpsvới giá
215.000 đồng/tháng, 45Mbpslà490.000 đồng/tháng.Phí lắp đặt là 500.000 đồng. Nếu
khách hàng trả trước 3 tháng được giảm 50% phí lắp đặt, đóng từ 6 tháng trở lên được miễn phí lắp đặt và tặng tháng cước hịa mạng. Ngồi ra khách hàng cịn được tặng thêm từ½ tháng cước đến 1 tháng cước.
Ở phân khúc khách hàng cá nhân (từ 45Mbps trở xuống), mức giá của Viettel cạnh tranh nhất trong số các nhà cung cấp. Tuy nhiênở tốc độ25MbpsthìFPT có giá
cước thấp nhất.Ở phân khúc gói cước có tốc độ cao từ 45Mbps, mức giá của FPT cạnh
tranh hơn 3 nhà cung cấp cịn lại, kế đó là Viettel, VNPT và VTVcab.
Bảng 2.6. So sánh một số tiêu chí giữa FPT và các đối thủ cạnh tranh tranh
Nội dung Nhà cung cấp
7. Phí hịa mạng (đồng) 1.000.000 1.000.000500.000- 1.000.000 500.000 8. Chương trình khuyến mãi Đóng trước từ 6 tháng được miễn phí lắp đặt và tặng từ ½ tháng cước Đóng trước 6 tháng được tặng 1 tháng, đóng 12 tháng tặng 2 tháng Miễn phí hoặc giảm giá phí hịa
mạng tùy theo chương trình FPT VNPT Viettel VTVcab 1. Thịph ần 19,2% 44,7% 35,6% 0,5% 2. Điểm giao dịch 5 1 2 1 3. Đại lý bán hàng 12 25 17 Chưa có
4. Số lượng gói cước 10 12 9 8
5. Mức cước thấp 200.000 200.000 168.182 215.000
nhất (đồng/tháng) (12Mbps) (12Mbps) (10Mbps) (25Mbps) 6. Gói cước 24-27Mbps 380.000 250.000 218.182 215.000
Đóng trước 3 tháng được giảm 50% phí
hịa mạng
Các nhà cung cấp VNPT, Viettel, VTVcab có hệ thống phân phối rộng rãi thơng qua các điểm giao dịch. Các đại lý có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách về việc lắp đặt, hỗ trợ dịch vụ. Tùy theo nhu cầu về giá cước rẻ, tốc độ gói cước hoặc tổng chi phí ban đầu phải trả, thì các nhà cung cấp sẽ có lợi thế riêng. Nhưng xét về yếu tố thương hiệu thì cả ba nhà cung cấp trên đều rất mạnh và có ưu thế hơn FPT chi nhánh Huế.
d. Nhà cungứng
Trong lĩnh vực viễn thông, doanh nghiệp cần tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đầu vào, từ đó mới tạo ra được dịch vụ hồn chỉnh để cung cấp cho khách hàng. Nhà cung cấp cho FPT chi nhánh Huếbao gồm nhà cung cấp đường truyền quốc tế, trong nước, nhà cung cấp các thiết bị đầu cuối (để trang bị tại địa điểm của khách hàng), nhà cung cấp cáp truyền dẫn (để đấu nối đến nhà khách hàng),… Do đó chất lượng dịch vụ sẽ bị tác động nhiều từ các nhà cung cấp đầu vào này.
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp cần tính tốn và chọn lựa các nhà cung cấp có uy tín, sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng với giá thành hợp lý để đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế.
e. Các trung gian marketing
Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng nói chung và gói dịch vụ internet cáp quang nói riêng thường sử dụng trung gian phân phối sản phẩm là các đại lý. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận thơng qua các trung gian cung cấp dịch vụ với đầy đủ thông tin về dịch vụ, giá cước, chính sách, điện thoại hỗ trợ… Nếu như các điểm giao dịch trực thuộc doanh nghiệp chỉ làm việc trong giờ hành chánh thì các đại lý có thể phục vụ khách hàng vào tất cả các ngày trong tuần. Tuy nhiên hiện nay, FPT chi nhánh Huế chủ yếu phân phối dịch vụ thông qua đội ngũ kinh doanh và cộng tác viên, chưa phát triển hệ thống đại lý.
f. Cơng chúng
Để nâng cao trìnhđộ chun mơn của đội ngũ nhân viên, tăng cường tình đồn kết, gắn bó trong nội bộ Cơng ty, FPT chi nhánh Huế thường xuyên tổ chức các hoạt động giao lưu tập thể, chương trình tập huấn như: du lịch để xây dựng đội ngũ, giải bóng đá mini, cuộc thi ảnh“Nét đẹp FPT”,hội thi “Tơi là người FPT”, các khóa đào tạo kỹ năng về giao tiếp, quản lý công việc, giải quyết vấn đề, ủy thác
công việc…Nhân viên FPT chi nhánh Huế với tinh thần học hỏi, sáng tạo, được Công ty tạo điều kiện thuận lợi để phát huy năng lực cá nhân và tập thể, tất cả hợp tác vì mục tiêu phát triển chung của Cơng ty, làm hài lịng khách hàng.
Bên cạnh đó, trách nhiệm xã hội cũng được FPT chi nhánh Huế xem như là chuẩn mực, mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới thông qua việc tổ chức các hoạt động chia sẻ, hỗ trợ cho những mảnh đời cịn nhiều khó khăn, bất hạnh. Ngồi ra, FPT chi nhánh Huế ln nhiệt tình tham gia các hoạt động truyền thống mà địa phương tổ chức. Các hoạt động như: Hội thi văn nghệ, Cắm hoa do Liên đoàn Lao động tỉnh tổ chức, Ngày chạy Olympic, chương trình tặng sách cho học sinh ngoại thành.Để phục vụ cộng đồng, FPT chi nhánh Huế phủ sóng wifi miễn phí tại các điểm cơng cộng.
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô a. Dân số học
Dân số Thừa Thiên Huế năm 2017 là 1.154.310 người, tăng 2,16% so với năm 2016 và chiếm 4,1% dân số cả nước, mật độ dân số là 228 người/km 2. Trong đó, lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc chiếm tỷ lệ 50,1%. Tỷ lệ nam và nữ khá cân bằng với 51,2% dân số là nữ. Thừa Thiên Huế hiện có 1 thành phố, 2 thị xã Hương Thuỷ, Hương Trà và 6 huyện Phong Điền, Quảng Điền, Phú Vang, Phú Lộc, Nam Đông, A Lưới [6].
b. Kinh tế
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới tăng trưởng chậm, thị trường biến động và giá cả hàng hóa thế giới ở mức thấp đãảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam. Trong nước, tình hình sản xuất và đời sống người dân bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự biến đổi khí hậu, thời tiết phức tạp và sự cố ơ nhiễm mơi trường biển. Trước tình hìnhđó, Đảng và Chính phủ Việt Nam đã kịp thời chỉ đạo, ban hành những Nghị quyết, chính sách để ổn định và phát triển nền kinh tế.
c. Công nghệ
Do nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao ngày càng tăng tại Việt Nam, dịch vụ băng rộng ngày càng phát triển. Trong những năm qua, để cung cấp cho khách hàng dịch vụ Internet băng rộng cố định, các doanh nghiệp viễn thông thường sử dụng công nghệ ADSL thông qua cáp điện thoại cố định. Tuy nhiên ADSL hiện tại chất