Nguồn: http://www.intechopen.com/books
1.3. Kinh nghiệm marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của các doanh nghiệp và bài học rút ra đối với công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành phố Huế
Hiện tại ở thành phố Huế, có tất cả4 nhà cung cấp dịch vụ internet, thế nhưng sự cạnh tranh chỉ diễn ra với VNPT, Viettel và VTVcab mỗi đơn vị đều có những điểm mạnh mà FPT cần phải học hỏi và những điểm yếu mà FPT cần nhận thức và tránh vấp phải.
1.3.1. Kinh nghiệm của Tập đồn viễn thơng Quân đội (Viettel)
Viettel Telecom, trực thuộc công ty viễn thông quân đội, thành lập vào năm 2007, là một Tập đồn viễn thơng lớn và uy tínở Việt Nam cũng như nước ngồi, tại sự kiện mạng viễn thơng Unitel - liên doanh của Viettel và Laos Asia Telecom, Viettel đã chiến thắng ở hạng mục “Hãng viễn thông tốt nhất tại thị trường đang phát triển” ở Giải thưởng Truyền thông Thế giới (World Communication Award - WCA) 2012, và công ty Movitel do Viettel đầu tư tại Mozambique là “Doanh nghiệp có giải pháp tốt nhất giúp cải thiện viễn thông vùng nông thôn Châu Phi” tại Giải thưởng Truyền thơng Châu Phi (AfricaCom) 2012. Viettel có khả năng về tài
chính lớn và tiềm lực về nhân sự mạnh, doanh thu hàng năm và trong những năm gần đây thì doanh thu năm nay cao gần gấp đôi doanh thu năm trước, là đối thủ nặng ký nhất mà WHTC cần học hỏi nhất.
Điểm mạnh:Có chiến lược phát triển lâu dài, sáng tạo: Viettel chọn khách hàng
mục tiêu cho dịch vụ FTTH là các trường học, khâu chăm sóc khách hàng (CSKH) cho đối tượng này là cực tốt cùng rất nhiều dịch vụ tiện ích đi kèm (hỗ trợ phần mềm quản lý nhà trường, họp trực tuyến Web Reference, hệ thống camera quan sát cho các trường mầm non, tạo lập website miễn phí cho nhà trường, giảm tới 70% giá cước dịch vụ FTTH cho ngành giáo dục,…). Có thể hiện tại, những gì Viettel bỏ ra đầu tư cho ngành giáo dục chưa thể thu lại được bằng doanh thu từ đối tượng khách hàng này, tuy nhiên, về lâu dài có thể nhìn thấy rất rõ,đây sẽ là đối tượng có vai trịđắc lực giúp Viettel phát triển thị trường tương lai. Nhà trường và các thầy cơ có tác động rất lớn tới quan niệm của học sinh, trong đó khơng loại trừ đến quan niệm về các dịch vụ viễn thông mà các em sẽ sử dụng sắp tới và sau này. Vì vậy, gây dựng được lịng tin và thiện cảm đối với các thầy cô sẽ gián tiếp gây được thiện cảm đối với các học sinh. Xây dựng lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai cực lớn.
- Về giá cả:Nhờ việc sử dụng hệ thống hạ tầng công nghệ hiện đại (NGN).
Và nguồn tài chính mạnh, do sự hỗ trợ từ tổng công ty viễn thông quân đội Viettel Telecom và Bộ Quốc Phòng, Viettel cung cấp gói cước giá rẻ nhất mà các nhà cung cấp dịch vụ Internet khác đều khơng thể đưa ra bất kỳ gói cước FTTH với giá thấp hơn hay có sự điều chỉnh các gói cước để cạnh tranh về giá,
- Về phân phối:Hệ thống phân phối rộng nhất trong các ISP (5điểm giao dịch
tại thành phố Huế), vớiưu điểm phát triển được rất nhiều cơ sở, đài trạm BTS dành cho di động ở hầu hết các xã, huyện…Viettel thực hiện chính sách tấn cơng mạnh mẽ vào những đối tượng khách hàng mà FPT chưa thực hiện kéo cáp quang đến.
- Về quảng bá:Viettel liên tục quảng bá chương trình khuyến mại Internet
cáp quang (FTTH) đến từng hộ gia đình,đẩy mạnh tiếp thị tới từng nhà khách hàng của dịch vụ, chấp nhận phục vụ khách hàngở mọi khoảng cách để giành thị phần. Đối tượng khách hàng là cơ quan, doanh nghiệp và trường học, có nơi cịn lắp dùng thử miễn phí cho trường học để chiếm được nguồn khách hàng này từ ban đầu.
- Về con người:Đội ngũ bán hàng trẻ, nhanh nhẹn, hơn 80% trìnhđộ đại
học, tính kỹ luật cao. Đội ngũ kỹ thuật tương đối đồng đều.
- Về quy trình:Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ internet cáp quang đơn giản,
nhanh chóng, khơng mất nhiều thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Về cơ sở vật chất:Vấn đề đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng tốt vàổn định
luôn được quan tâm và xúc tiến mạnh. Trước mắt, Viettel đang tăng cường đầu tư mạnh vào cơ sở hạng tầng và mạng lưới để giảm việc phụ thuộc đường trục từ VNPT, từ đó kinh doanh dịch vụ chủ động hơn.
Điểm yếu:Viettel chỉ quan tâm đến việc ký hợp đồng, trong khi chất lượng dịch vụ
còn chưaổn định, tốc độ tải từ các trang web nước ngồi chậm.
- Số lượng gói cước ít gây hạn chế cho khách hàng trong việc lựa chọn. - Thời gian cam kết hợp đồng dài gây khó khăn cho những khách hàng có ý định dùng thử dịch vụ trong khi đây là giai đoạn đầu và khách hàng tiếp cận FTTH còn chưa nhiều. Đội ngũ sữa chữa đường dây cịn chưa chun nghiệp.
1.3.2. Kinh nghiệm của Tậpđồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam (VNPT)
VNPT là một trong 4 nhà cung cấp đường truyền Internet (ISP) đầu tiên tại Việt Nam, là DN đầu tiên “lĩnh ấn mở đường” cung cấp dịch vụ FTTH từ tháng 12/2006. Với tiềm lực tài chính mạnh, VNPTđầu tư 450 triệu USD cho cơ sở hạ tầng và nội dung số, đầu tư vào kết nối quốc tế cho dịch vụ FTTH.
Hiện tại FTTH VNPT có các gói cước: FiberBronze, FiberSilver, FiberGold, FiberDiamond, FiberPublic.
Điểm mạnh:Sản phẩm FTTH của VNPT tuy chưa được đầu tư về công nghệ thật
hiện đại (hiện sử dụng công nghệ AON) nhưng công ty vẫn ln biết khai thác thế mạnh của mình,đó là ln tiên phong trong các dịch vụ mới, tiếp cận khách hàng sớm. FPT chú trọng đa dạng hóa dịch vụ, tích hợp trên một đường dây cáp quang, và những nghiên cứu này có thể tung ra trước FPT.
-Đầu tư quảng cáo rầm rộ, chăm chút hìnhảnh kỹlưỡng. VNPT chú trọng vào các quảng cáo bằng mạng Internet và các cơng cụ trực tuyến, cịn hạn chế ở các phương tiện truyền thống.
- Nhân lực:Đội ngũ bán hàng trực tiếp hùng hậu, nhanh nhẹn, năng động, hoạt bát. Chiến lược marketing tốt nên mau chóng chiếm khách hàng, kí hợp đồng
nhanh chóng. Khả năng thu hút khách hàng mới cao. Đây là thế mạnh của công ty và khắc phục được yếu điểm trong vấn đề hạn chế số lượng kênh phân phối truyền thống và điểm giao dịch.
- Thủ tục cực kỳnhanh chóng, tiện lợi. Chất lượng đường truyền trong nước tốt, ổn định. Tốc độ download cao. Cáp quang hóa 80% đường truyền từ nhà cung cấp đến khách hàng.
Điểm yếu:Hệ thống kênh phân phối, đại lý còn hạn chế (1điểm giao dịch tại
thành phốHuế, là Trung Tâm Kinh doanh tại 51 Hai Bà Trưng).
- Quá chú trọng vào việc mở rộng dịch vụ để thâu tóm khách hàng mà chưa tập trung việc đầu tư nâng cấp cải tạo hạ tầng, nâng cao chất lượng hậu mãi. Số lượng khách hàng tăng nhanh nhưng cơ sở hạ tầng không đápứng kịp nên sự cố xảy ra liên tiếp làm khách hàng rời mạng cũng nhiều (nhìn chung từ dịch vụ ADSL, từ 20%-30% thuê bao ADSL rời bỏ mạng/năm 2016).
- Tốc độ download trang web nước ngoài thấp. Xác xuất xảy ra sự cố cao. - Chất lượng đường truyền ra quốc tế chậm hơn so với Viettel và FPT.
1.3.3.Kinh nghiệm của Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab)
VTVcab trực thuộc Đài truyền hình Việt Nam. Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực VT- CNTT. VTVcab bắt đầu cung cấp dịch vụ FTTH từ tháng 1/2017. Dịch vụ FTTH của VTVcab mang thương hiệu VTVcab internet. Là nhà cung cấp mới, năng động. Tuy vậy, VTVcabđã trở nên quen thuộc và có hàng ngàn khách hàng lớn, trong đó nhiều khách hàng là các ngân hàng thương mại danh tiếng: Vietcombank, BIDV, Vietinbank, Techcombank…Chiến lược của VTVcab là nhắm đến khách hàng cá nhân vì thị phần FTTH ở nhóm khách hàng này cịn thấp. Giảm suất đầu tư và giảm chi phí để đưa ra được dịch vụ có giá thành hợp lý hơn.
Điểm mạnh:Là nhà cung cấp Internet tại Việt Nam ứng dụng công nghệ GPON,
NG- SDH, WDM,… hiện đại nhất trên thế giới. Sử dụng 100% cáp quang dựa trên thiết bị đồng bộ, mạng CoreIP đồng bộ của hãng Juniper, hệ thống quản lý mạng tiên tiến có khả năng quản lý, giám sát cảnh báo đến tận thiết bị đầu cuối đặt tại nhà khách hàng.
- Tốc độ đường truyền được đánh giá cao.Kết nối trực tiếp Internet quốc tế qua tuyến cáp quang biển hiện đại nhất với dung lượng 2,5Gbps. Nhân lực trẻ, nhiệt
huyết, năng động. Có nhiều chính sách phù hợp với quyền lợi khách hàng trên thị trường Viễn thông Việt Nam. CSKH, hỗ trợ kỹ thuật 24/7 từ khi khách hàng là khách hàng tiềm năng cho tới khi là khách hàng chính thức của cơng ty.
Điểm yếu:Gia nhập thị trường muộn, thương hiệu Internet cáp quang VTVcab
còn chưa phổ biến với khách hàng. Các chi nhánh cịn ít;
1.3.4. Bài học rút ra cho cơng ty cổ phần viễn thông F PT chi nhánh Huế
Từ kinh nghiệm của các đơn vị kinh doanh có điều kiện tương đồng, Bài học rút ra cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế như sau:
Thứ nhất,về sản phẩm dịch vụ. Chính sách nâng cao chất lượng cần được giành
ưu tiên số một hiện nay. Có các giải pháp nâng cao chất lượng theo quan điểm quản lý chất lượng đồng bộ; nâng cao chất lượng hỗ trợ khách hàng chưa phục vụ 24/24 và nâng cao tỷ lệ hồi âm trả lời khách hàng.
Thứ hai,giá là một trong những chiến lược mang lại hiệu quả nhất. Vì vậy cần có
chính sách về giá hợp lý để vừa có lợi cho ta vừa có lợi cho khách hàng.
Thứ ba,việc đầu tư biển hiệu, bảng biển, poster, tờ rơi sẽ làm cho hìnhảnh của
FPT chi nhánh Huế trở nên quen thuộc và rộng khắp. Cònđối với cửa hàng giao dịch thế mạnh cần phát huy ở thành phần kênh này chính là chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại, chất lượng phục vụ và tạo dựng hìnhảnh FPT chuyên nghiệp, tận tâm đối với từng khách hàng.
Thứ tư,đối với kinh doanh dịch vụ viễn thơng thì chiêu thị là biện pháp quan trọng
để kích thích nhu cầu người tiêu dùng, vì vậy quá trình tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo cần phải đảm bảo quy trình khoa học từ việc xác định mục tiêu quảng cáo đến việc tổchức thực hiện và đánh giá hiệu quả.
Thứ năm,về con người, tổ chức thường xuyên các buổi huấn luyện đào tạo kỹ
năng bán hàng, giao tiếp khách hàng tại công ty liên tục cập nhật những kiến thức mới cho nhân viên.
Thứ sáu,về quy trình. Cần xây dựng định mức cho nhân viên kỹ thuật sữa chữa và
lắp đặt trong một ngày và xây dựng cơ chế khốn theo sản phẩm để kích thích khả năng làm việc của nhân viên. Cơng khai quy trình giải quyết khiếu nại ngắn gọn tại các điểm giao dịch và tránh hiểu nhầm đáng tiếc của khách hàng.
Thứ bảy,quan tâm đến phương tiện hữu hình.Điểm giao dịch sạch sẽ, gọn gàng
đồng thời trang thiết bị tối tân tạo niềm tin cho khách hàng khi đến giao dịch và sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế.
1.4. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
1.4.1. Nghiên cứu quốc tế
Abdulrahman Al-Aali và cộng sự (2011)đã tiến hành nghiên cứu 7 khía cạnh của marketing dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng có 7 yếu tố chất lượng dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi bao gồm yếu tố hữu hình,độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, thái độ, chất lượng mạng lưới, lợi thế cạnh tranh.
Bên cạnh đó, Muhammad Sabbir Rahman và cộng sự (2015)đã nghiên cứu 3 nhân tố tác động đến việc lựa chọn dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ của ngành viễn thông tại Malaysia bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, hìnhảnh thương hiệu.
Ngoài ra, Dr.Muhammad Sabbir Rahman (2012),đã tiến hành nghiên cứu 3 nhân tố tác động đến nhận thức khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của ngành viễn thông tại Malaysia bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, hìnhảnh cơng ty;
Tương tự, Donald R.Lichtenstein và cộng sự (1993)đã nghiên cứu 5 thành phần tác động tiêu cực lên giá và 2 thành phần tác động tích cực lên giá bao gồm tác động giá tiêu cực (sự hiểu biết về giá trị (Lichtenstein, Netemeyer, Burton 1990), sự hiểu biết về giá, thiên về coupon khuyến mãi (Lichtenstein, Netemeyer, Burton 1990), thiên về giảm giá, chuyên gia về giá cả (Feick và Price 1987)) và tác động giá tích cực (tương quan giá cả và chất lượng, nhạy cảm về uy tín thương hiệu).
Dr.Mubbsher Khan và cộng sự (2011)đã nghiên cứu chính sách giảm giá tác động lên hành vi mua sắm tùy hứng của khách hàng trong lãnh vực viễn thông tại Pakistan bao gồm Sales promotion.
Harsh và Leena (2011) đánh giá chiến lược marketing đối với nhà cung cấp viễn thông ở Ấn Độ. Nghiên cứu xác định các nhân tố để nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Nghiên cứu khám phá ra 32 chiến lược marketing trong đó có 11 nhân tố nổi bật trong việc thực thi chiến lược marketing. 11 nhân tố nổi bật bao gồm hìnhảnh thương hiệu, outsourcing IT và
network, tập trung phân khúc khách hàng trẻ tuổi, các gói SMS, độ bao phủ mạng lưới và hạ tầng roaming, khuyến mãi và quảng cáo thông qua người nổi tiếng, kế hoạch giới thiệu 5 dịch vụ mới, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
1.4.2. Nghiên cứu trong nước
Trương Hoàng Vũ(2015), đã tiến hành nghiên cứugiải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing dịch vụcho Mobifone tại chi nhánh thông tin di dộng Bến Tređến năm 2020.Kết quả nghiên cho thấy, hoạtđộng marketing dịch vụ cho Mobifone tại
chi nhánh thông tin di dộng Bến Tređược cấu thành bởi 7 yếu tố được sắp xếp theo thứ tự: Sản phẩm dịch vụ; Giá cả; Kênh phân phối; Truyền thơng, khuếch trương; Quy trình; Cơ sở vật chất và Nguồn nhân lực;
Bên cạnh đó, Đặng ThịXuân Thảo (2015)đã tiến hành nghiêncứu giải pháp
hoàn thiện marketing dịch vụbăng rộng Fiber tại VNPT Long An. Kết quả nghiên
cho thấy, hoạtđộng marketing dịch vụcho Mobifone được cấu thành bởi 7 yếu tố được sắp xếp theo thứ tự: Sản phẩm; Giá; Kênh phân phối; Chiêu thị; Nhân viên; Quy trình; Phương tiện hữu hình.
Cùng nghiên cứu tương tự, Hoàng Xuân Long (2016) đã nghiên cứu đề tài, Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT thành phố Đà Nẵng. Trong nghiên cứu, tác giả đã hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT thành phố Đà Nẵng. Nhận diện những thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai thực hiện hoạt động marketing tại đơn vị. Đề xuất một số giải pháp góp phần hồn thiện hoạt động marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT thành phố Đà Nẵng năm 2022, các giải pháp đó là Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion) ; Nhân viên (People) và Quy trình (Process).
Bảng 1.5. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu
STT Tác giả marketing-mixYếu tố Các nhân tố
Ngành nghiên cứu
1 AbdulrahmanAl-Aali và cộng sự Service Quality Hữu hình;Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đảm bảo; Thái độ; Chất lượng mạng lưới; Lợi thế cạnh tranh
Viễn thông
Muhammad
2 S Rvà cộng sự Service Quality,Price, Brand Image
Service Quality; Price; Brand Image Viễn thông
3 Dr.Muhammad Sabbir Rahman Donald R. và cộng Service Quality, Customer Satisfaction, Corporate Image
Service Quality; Customer Satisfaction; Corporate Image
- Tác động giá tiêu cực: Sự hiểu biết về giá trị; Sự hiểu biết về giá; khuyến mãi; Viễn thông Tiêu dùng 4 sự Price 5 Dr.Mubbsher Khan Promotion và cộng sự 6 Harsh và Leena 4P 7 Trương Hoàng Vũ7P 8 Đặng ThịXuân 7P Thảo
Thiên về giảm giá; Giá cả
- Tác động giá tích cực: Tương quan giá cả và chất lượng; thương hiệu Sales promotion; Visual
Merchandising; Hành vi mua sắm tùy hứng của khách hàng
Hìnhảnh thương hiệu,
outsourcing IT và network, tập trung phân khúc khách hàng trẻ tuổi, các gói SMS, độ bao phủ mạng lưới và hạ tầng roaming, khuyến mãi và quảng cáo thông qua người nổi tiếng, kế hoạch giới thiệu 5 DV mới, dịch vụ CSKH Sản phẩm dịch vụ; Giá cả; Kênh phân phối; Truyền thơng, khuếch trương; Quy trình; Cơsởvật chất và Nhân lực Sản phẩm; Giá; Kênh phân phối; Chiêu thị; Nhân viên; Quy trình; Phương tiện hữu hình
Sản phẩm (Product); Giá cả (Price);
Viễn thông Viễn thông
Viễn thông Viễn thông Viễn thông
9 Hoàng Xuân Long 6P Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion) ; Nhân viên (People) và Quy trình (Process)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Tất cả nghiên cứu trên đều góp phần khám phá các yếu tố có liên quan đến hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ, đặc biệt các nghiên cứu trong nước tập trung vào 7