PHẦN I MỞ ĐẦU
PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về hoạtđộng marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông
1.1.5.2. Giá cả (Price)
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn
bản).
Chính sách giáảnh hưởng rất lớn đến các đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, để đưa ra chính sách giá thì nhiều nhân tố liên quan đến chiến lược marketing cần được đưa ra xem xét.
Thứ nhất,là vị thế thị trường cho sản phẩm dịch vụ, Gitlow (1978) cho rằng giá
không những ảnh hưởng đến vị thế thị trường của doanh nghiệp mà cònảnh hưởng đến định vị nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp đó. Do đó, khi quyết định về chính sách giá rất quan trọng khi ghi nhớ về vị trí thị trường và vị trí khách hàng.
Thứ hai,các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ cũng rất quan trọng.
Chẳng hạn, vào giai đoạn bắt đầu của sản phẩm dịch vụ khơng có cạnh tranh từ phía đối thủ và nhu cầu từ khách hàng lại cao nên có thể tăng giá cao để gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên khi nhu cầu khách hàng giảm thì lại giảm giá đểthâm nhập thị trường.
Thứ ba,phải nghiên cứu các khía cạnh cạnh tranh của những doanh nghiệp cùng
cung cấp sản phẩm dịch vụ và những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự. Chẳng hạn, hãng hàng không tư nhân đang đối mặt với việc cạnh tranh với hãng hàng không quốc gia và các hãng hàng không tư nhân khác đồng thời cạnh tranh với ngành đường sắt tốc độ cao.
Thứ tư,phải xem xét chiến lược về giá đóng vai trị như thế nào đối với chiến lược
marketing toàn diện của công ty. Chẳng hạn, một công ty kinh doanh khách sạn đưa ra gói cước thấp hoặc giảm giá cho khách hàng thử dùng sản phẩm của họ. Trong ngắn hạn doanh số của công ty bị giảm sút tuy nhiên trong dài hạn khi khách hàng họ thỏa mãn dịch vụ của công ty họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm.
Một vài chính sách giá ngắn hạn có thể liệt kê dưới đây:
Bảng 1.3. Các chính sách giá ngắn hạn
Chính sách giá Mục tiêu Minh họa
a. Khác biệt về giá theo thời gian b. Khả năng thanh toán của khách Khác biệt về giá hoặc giá linh động Giảm giá Diversionary pricing (giá nghi binh)
Guarantee pricing (giá đảm bảo) Giá cao Giá bảo trì Loss leader pricing
a. Đápứng nhu cầu cơ bản trong thời gian thấp điểm
b. Đápứng sự biến đổi vềcầu
a. Cho phép việc sản xuất dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời;
b. Khuyến khích khách hàng thanh tốn trước, mua các gói dịch vụ Các dịch vụ cơ bản thì giảm giá cịn các dịch vụ khác kèm theo không giảm giá
a. Cho phép các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng cao cạnh tranh với các doanh nghiệp khác b. Thỏa mãn các khách hàng muốn có sự đảm bảo trước khi mua sản phẩm dịch vụ
Để đối phó với nguy cơ hạgiá của người bán và khách hàng yêu cầu giá phải tương xứng với chất lượng Giảm giá cho lần đầu sử dụng và hy vọng khách hàng sử dụng dịch vụ với giá tốt hơn
hàng (tăng tỷ lệ chiết khấu khi khách hàng thanh toán trước hạn) c. Khác biệt về các sản phẩm dịch vụ khác nhau
d. Khác biệt về vùng địa lý
Đưa ra các gói cước thấp vào các giờ thấp điểm
Tiệm sửa xe có thể đưa ra chính sách giảm giá rửa xe nhưng dịch vụ sửa xe và bảo tŕ xe vẫn tính giá bình thường
Các cơng ty tuyển dụng sẽ tính phí cả 2 bên người xin việc và người tuyển dụng khi hợp đồng lao động được ký kết
Chính sách giá dịch vụ di động Để thu hút khách hàng sửdụng thử lần đầu tiên, nhà hàng đã giảm giá vào ngày lễ quốc khánh