PHẦN I MỞ ĐẦU
PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về hoạtđộng marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông
1.1.5.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp (gọi chung là offering) đến thị trường nhằm thỏa mãnước muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật
chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler, 2013).
Kotler đã xácđịnh 5 cấp độ của sản phẩm như sau:
Cấp độ thứ nhất:Core benefit (lợi ích cốt lõi): dịch vụ hoặc lợi ích mà khách
hàng thật sự mua;
Cấp độ thứ hai:Basic product (sản phẩm cơ bản);
Cấp độ thứ ba:Expected product (sản phẩm kỳ vọng): một tập hợp những thuộc
tính và trạng thái mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm;
Cấp độ thứ tư:Augmented product (sản phẩm mở rộng): sản phẩm vượt quá kỳ
vọng của khách hàng. Tại các quốc gia phát triển, việc định vị thương hiệu và cạnh tranh diễn ra ở cấp độ này. Tuy nhiên, những thị trường đang phát triển và mới nổi sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở cấp độ sản phẩm kỳ vọng.
Cấp độ thứ năm:Potential product (sản phẩm tiềm năng): Sản phẩm này bao gồm
tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể chịu đựng được trong tương lai. Đây là lúc mà các cơng ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.
Gronroos đã xây dựng sản phẩm dịch vụ bao gồm 3 mức.
Mức độ thứ nhấtlà gói dịch vụ cơ bản (basic service package) bao gồm dịch vụ cơ
bản, dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
Mức độ thứ hailà dịch vụ ngoài mong đợi (augmented service offering) bao gồm
việc tương tác (interaction with the service organization), khả năng tiếp cận dịch vụ (accessibility of the service) và sự tham gia của khách hàng (consumer participation) trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ. Gronroos đã xácđịnh các yếu tố của augmented service offering như sau:
Khả năng tiếp
Quảng cáo
Sự tham gia của khách hàng Dịch vụ cơ bản Sự tương tác Dịch vụ gia tăng Dịch vụ hỗ trợ Khả năng tiếp cận dịch vụ Hìnhảnh thương hiệu Sự tham gia của khách hàng
Bảng 1.1. Các yếu tốdịch vụ ngoài mong đợi
- Số lượng và kỹ năng của nhân sự tham gia bán hàng
- Thời gian được dùng để thực hiện các cơng việc khác nhau - Vị trí của cửa hàng cung cấp dịch vụ
- Vẻ bên ngoài và bên trong của cửa hàng
- Số lượng khách hàng cùng lúc đến giao dịch và kiến thức người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm dịch vụ
- Kênh giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng - Phương tiện công ty hỗ trợ cho nhân viên bán hàng
- Giao tiếp với các khách hàng khác có liên quan đến q trình bán hàng
- Nhận thức của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của khách hàng
- Khách hàng chuẩn bị cung cấp thông tin
- Khách hàng sẵn lịng cung cấp thơng tin hoặc sử dụng dịch vụ
Nguồn: Ravi Shanker, 2008 Mức độ thứ balà kênh tiếp thị của sản phẩm dịch vụ cụ thể là hìnhảnh thương
hiệu tác động đến khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ.
Hình 1.2. Mơ hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos
Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 5 bước (Ravi Shanker, 2008)
Bảng 1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1 Khái niệm lợi ích của người tiêu dùng
Lợi ích nào người tiêu dùng đang tìm kiếm
Lợi ích nào từ người tiêu dùng nên Bước 2 Khái niệm dịch vụ
Bước 3 Service offer
Bước 4 Hệ thống phân phối dịch vụ Quản lý hìnhảnh thương hiệu và
cung cấp thành dịch vụ
Yếu tố dịch vụ: hữu hình và vơ hình Dịch vụ cung cấp: bằng cách nào/ như thế nào
Mức độ dịch vụ: chất lượng, hìnhảnh, kỹthuật, tính năng
Số lượng: volume, flow, timing
Sử dụng thang điểm cung cấp dịch vụ Phát triển quy trình, con người và phương tiện làm việc
Để hỗ trợ và nâng cao nhận thức của Bước 5
kênh tiếp thị khách hàng vềcung cấp dịch vụ
Nguồn: Ravi Shanker, 2008
Khác biệt hóa dịch vụ:
Những yếu tố chính có thể tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là đặt hàng dễ dàng, lắp đặt, tập huấn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa (Kotler, 2013).
Một là,đặt hàng dễ dàng: đặt hàng dễ dàng đề cập đến việc khách hàng có thể đặt
hàng của cơng ty dễ đến mức nào.
Hai là,lắp đặt: lắp đặt đề cập đến công việc được thực hiện để sản phẩm đi vào
hoạt động tại địa điểm mà khách hàng muốn.
Ba là,tập huấn cho khách hàng: việc tập huấn cho khách hàng giúp nhân viên
của khách hàng sử dụng thiết bị đúng cách và hiệu quả.
Bốn là,tư vấn cho khách hàng.
Năm là,bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa: các chương trình bảo trì bảo dưỡng và sửa
Do dịch vụ thường có tính trải nghiệm và niềm tin cao nên cũng có nhiều nguy cơ hơn cùng một số hậu quả khi mua. Thứ nhất, người sử dụng dịch vụ thường dựa vào kinh nghiệm truyền miệng hơn là quảng cáo. Thứ hai, họdựa nhiều vào giá cả, nhà cung cấp, và các dấu hiệu thực thể để phán xét chất lượng. Thứ ba, họ rất trung thành với những nhà cung cấp dịch vụ nào làm họ thỏa mãn. Thứ tư, do chi phí thay đổi cao, sức ì của người tiêu thụ sẽ làm cho việc lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh trở nên khó khăn. (Valarie A.Zeithaml, “Quy trìnhđánh giá khách hàng khác nhau như thế nào giữa hàng hóa và dịch vụ”, James H.Donnelly và William R.George, Marketing of Services)