1.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này và có hai mơ hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (Parasuraman et al) năm 1988 và mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model – PSQM) của Gronroos năm 1984. Tuy nhiên, mơ hình SERVQUAL là mơ hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất, và cũng là mơ hình được áp dụng trong bài luận này.
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988) được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mơ hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Đầu tiên, Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu mơ hình phân tích khoảng cách (GAP Analysis Model). Mơ hình này có 10 thành phần: (1) Sự hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Hiệu quả phục vụ, (4) Năng lực chuyên môn, (5) Khả năng tiếp cận, (6) Ân cần, (7) Thơng tin, (8) Tín nhiệm; (9) Tính an tồn, (10) Thấu hiểu; đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàngvề chất lượng dịch vụ. Từ đó, đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính tốn các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi yếu tố tương ứng.
Những thang đo của mơ hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần của chất lượng dịch vụ bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một sốtrường hợp. Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố, Parasuraman et al (1988) hiệu chỉnh lại thành mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality Model) qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo cịn 5 thành phần: (1) Sự hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự đồng cảm.
Hình 1.3: Mơ hình SERVQUAL (Service Quality Model)
(Nguồn: Marketing dịch vụ - Lưu Văn Nghiêm, 2008 [2])
Mơ hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, do vậy chất lượng dịch vụ được phân chia thành 2 phần chính:
• Chất lượng kỳ vọng - Expectations (E): đo lường những gì khách hàng mong muốn đối với dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận - Perceptions (P): đo lường những khía cạnh của dịch vụ đã được cung cấp đến cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng - Satisfaction (S): khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S = E – P. Các thành phần của chất lượng dịch vụ: 1. Sự hữu hình 2. Sự tin cậy 3. Sự đáp ứng 4. Sự đảm bảo 5. Sự đồng cảm Truyền miệng
(word of mouth) (personal needs) Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm (past experience)
Thơng tin bên ngồi (external communication) Chất lượng kỳ vọng (E) Chất lượng cảm nhận (P) Chất lượng dịch vụ (S)
Mơ hình cho thấy các chất lượng kỳ vọng của khách hàng bắt nguồn từ những yếu tố:
• Sự giao tiếp thơng qua đối thoại hay truyền miệng. • Những nhu cầu cá nhân.
• Các trải nghiệm trong q khứ.
• Những thơng tin truyền thơng bên ngồi.
Mơ hình Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau:
Sự hữu hình (Tangibles): Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, cơng cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Đây là những nhân tố mơi trường (environmental factors). Nói một cách tổng qt tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Cơ sở vật chất đầy đủ. • Nhân viên chuyên nghiệp. • Trang thiết bị hiện đại.
• Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng.
Sự tin cậy (Reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng, thực hiện
dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:
• Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu. • Dịch vụ được cung ứng tại thời điểm đã hứa.
• Nhân viên dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
• Thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai sót. • Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. • Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu.
• Ln cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
• Nhân viên dịch vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự đáp ứng (Responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong
muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. • Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
• Phản hồi tích cực các u cầu của khách hàng. • Ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự đồng cảm (Empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
• Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. • Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ. • Khách hàng được giao dịch ở những địa điểm thuận tiện. • Hệ thống thiết bị hiện đại và dễ sử dụng.
Khoảng cách [4] Khoảng cách [1]
Khoảng cách [5]
Khoảng cách [2] Khoảng cách [3]
• Nhân viên dịch vụ ln có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng.
Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi của khách hàng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception), vì thế mơ hình SERVQUAL cịn có tên gọi khác là mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Hình 1.4: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mơ hình SERVQUAL
(Nguồn: Marketing dịch vụ - Lưu Văn Nghiêm, 2008 [2])
Khoảng cách [1]: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách này thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng
Khoảng cách [2]: Khoảng cách này được tạo ra khi ngân hàng gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan trong việc chuyển đổi nhận thức của mình
Chuyển giao dịch vụ (service delivery) Thông tin đến khách hàng (external communications to customers) Thông tin
truyền miệng Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm
Dịch vụ kỳ vọng (expected service)
Dịch vụ cảm nhận (perceived service)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng (translation of perceptions into service quality specifications)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng (management perceptions of consumer expectations)
Khách hàng
về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách [3]: Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm… cũng khơng cịn ý nghĩa.
Khoảng cách [4]: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thơng tin tun truyền bên ngồi như quảng cáo, tiếp thị… Đó là những hứa hẹn được phóng đại khơng chính xác, vượt q khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách [5]: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó. Năm khoảng cách nêu trên đã làm cho chất lượng dịch vụ thấp. Vì thế, muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ cần phải có giải pháp tích cực thu hẹp các khoảng cách.