(Nguồn: Kết quả
chất lượng hàng hóa
n thoại của cơng ty
ửlý sốliệu điều tra)
2.3.2. Kiểm định độtin cậy thang đo và phân tích nhân t ố khám phá2.3.2.1. Kiểm định độtin cậy thangđo bằng hệsốCro nbach’s Alpha 2.3.2.1. Kiểm định độtin cậy thangđo bằng hệsốCro nbach’s Alpha
Độtin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp hất quán nội tại qua hệsốCronbach’s Alph a. Sửdụng phương pháp hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA đểloại các biến khơng phù hợp vì cá biến rác này có thể tạo ra các yếu tốgiả( Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.21). Tiêu chuẩn để đánh giá thang đo như sau:
•0,6 < Cronbach’s •Tương quan biế
n
Alpha < 0,95
à tổng (Corrected item - Total correlation) > 0,3
Đại học Ki nh t ế Huê
Tiến hành phân tíc
hệsốCronbach Alpha cho 24 biến qua sát của 5 nhân tốta
Đại học Ki nh t ế Huê
được kết quảsau:
Bảng 5: Kết quảkiểm định thang đo Sựtin cậy
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệs ố Cronbach Alpha nếu loại biến này Sựtin cậy (TC), cronbach’s alpha = 0,728
TC1 18,30 5,705 0,588 0,654 TC2 18,35 5,440 0,759 0,635 TC3 18,20 5,360 0,752 0,636 TC4 18,45 6,052 0,747 0,693 TC5 18,48 6,307 0,324 0,733 TC6 18,26 7,179 0,170 0,763
Sựtin cậy (TC) (lần 2), cronbach’s alpha = 0,763
TC1 14,55 4,897 0,565 0,709
TC2 14,60 4,650 0,618 0,689
TC3 14,45 4,588 0,604 0,693
TC4 14,70 5,141 0,457 0,754
TC5 18,73 5,059 0,425 0,759
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 22.0, xem phụlục2)
Qua bảng trên ta thấy, kết quảkiểm định thang đo Sựtin cậy lần đầu tiên có hệ sốCronbach’s Alpha là 0,728 > 0,6; tuy nhiên biến quan sát TC6 lại có hệsốtương quan biến tổng nhỏhơn 0,3. Vì vậy, cần loại biến TC6 ra khỏi thang đo và chạy lại kiểm định thang đo lần 2. Kết quảkiểm định sau khi loại biến TC6 cho thấy hệsố tương quan biến tổng của 5 biến quan sát còn lại đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsố Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,763 > 0,6. Kết quảkiểm định thang đo Sựtin cậy cho thấy đây là thang đo tốt và thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo. Thang đo được chấp nhận và các biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4 được giữlại phục vụcho bước nghiên cứu tiếp theo.
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : Th.S N guyễn ThịD iệu
Linh
Bảng 6: Kết quảkiểm định thang đo Năng lực phục vụ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệsố Cronbach Alpha nếu loại biến này Năng lực phục vụ(NL), cronbach’s alpha = 0,838
NL1 15,22 6,086 0,523 0,873
NL2 15,26 5,024 0,658 0,800
NL3 15,34 4,803 0,742 0,776
NL4 15,31 5,003 0,612 0,814
NL5 15,30 4,508 0,702 0,789
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 22.0, xem phụlục2)
Kết quảkiểm định thang đo Năng lực phục vụcho thấy hệsốCronbach’s Alpha của thang đo là 0,838 > 0,6 và các tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Chính vì vậy, thang đo Năng lực phục vụ được sửdụng và các biến quan sát được giữlại.
Bảng 7: Kết quảkiểm định thang đo Sự đápứng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệs ố Cronbach Alpha nếu loại biến này Sự đápứng (DU), cronbach’s alpha = 0,855
DU1 11,05 3,413 0,746 0,794
DU2 10,97 3,337 0,777 0,780
DU3 10,89 4,114 0,579 0,860
DU4 11,08 3,387 0,697 0,817
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 22.0, xem phụlục 2)
Nhìn vào bảng 7, hệsốtương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha của thang đo là 0,855 > 0,6 nên kết quảkiểm định thang
đo Sự đápứng thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo của bài nghiên cứu. Thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữlại phục vụcho bước nghiên cứu tiếp theo.
Bảng 8: Kết quảkiểm định thang đo Sự đồng cảm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệsố Cronbach Alpha nếu loại biến này Sự đồng cảm (DC), cronbach’s alpha = 0,847 DC1 14,69 6,778 0,704 0,805 DC2 14,69 6,792 0,604 0,831 DC3 14,65 6,539 0,674 0,811 DC4 14,66 6,732 0,690 0,808 DC5 14,64 6,752 0,616 0,827
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 22.0, xem phụlục2 )
Hệsốtương quan biến tổng 5 biến quan sát trong thang đo Sự đồng cảm đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsốCronbach’s Alpha của thang đo là 0,847 > 0,6. Kết quảkiểm định thang đo Sự đồng cảm thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo. Thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữlại phục vụcho bước nghiên cứu tiếp theo.
Bảng 9: Kết quảkiểm định thang đo Phương tiện hữu hình
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệs ố Cronbach Alpha nếu loại biến này Phương tiện hữu hình (PT), cronbach’s alpha = 0,841
PT1 10,98 3,880 0,699 0,788
PT2 11,08 3,888 0,678 0,797
PT3 10,92 3,824 0,674 0,799
PT4 11,10 3,799 0,649 0,811
Qua kết kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình ta thấy hệsốtương quan biến tổng 4 biến quan sát trong thang đo Mức độ đồng cảm đều lớn hơn 0.3 đồng thời hệsố Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,841 > 0,6 . Kết quảkiểm định thang đo thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo. Thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữlại phục vụcho bước nghiên cứu tiếp theo.
Kết luận: Sau khi kiểm định độtin cậy của các thang đo, ta thấy các thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,6. 23 biến quan sát trong mỗi thang đo cũngđều có hệsố tương quan biến tổng >0,3 (sau khi loại biến TC6 ra khỏi thang đo sựtin cậy). Vì vậy, ta tiến hành các phân tích và kiểm định tiếp theo đểlàm rõ hơn nội dung nghiên cứu.
2.3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Sau khi ta đã phân tích hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo sẽ được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA nhằm đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
- 0,5≤ KMO ≤ 1. HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsốdùng đểxem xét
sựthích hợp của phân tích nhân tố. KMO lớn thì phân tích nhân tốlà thích hợp.
- Kiểm định Bartlett có giá trịSig. < 0,05. Đây là đại lượng thống kê dùng để xem xét giảthuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Theo Trọng & Ngọc (2008), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét cặp giảthuyết:
H0: Độtương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể H1: Độtương quan giữa các biến quan sát khác 0 trong tổng thể
Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức làSig.< 0,05(mức ý nghĩa) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Nếu kiểm định này cóSig. < 0,05thì có ý nghĩa thống kê tức là các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Xem xét loại những biến không phù hợp với phân tích nhân tốtừkết quả
Communality.TừbảngCommunality, những biến nào có giá trịExtractonnhỏhơn 0,5
(phần trăm giải thích dưới 50%) là những biến xấu, nên loại bỏ đi rồi tiến hành chạy lại EFA (tiếp tục kiểm tra lại điều kiện của KMO và Bartlett).
của EFA là hệsốtải nhân tốhay còn gọi là trọng sốnhân tố(Factor loading) :
- Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. - Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.
- Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Đểphân tích EFA, cần phải thỏa mãn cácđiều kiện sau: -Factor loading > 0,5
-Percentage of variance > 50 %: Phần trăm phương sai toàn bộthểhiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát, nó cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu % khi xem biến thiên là 100 %.
* Phân tích nhân tốkhám phá EFA đối với 23 biến quan sát. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA như sau:
- Kết quảphân tích nhân tốEFA đối với 23 biến quan sát cho thấy hệsốKMO và giá trịSig. của kiểm định Bartlett’s đều đạt tiêu chuẩn đểphân tích nhân tốkhám phá. Tuy nhiên, kết quả ởbảng Communality lại cho thấy tồn tại biến xấu là TC4 có giá trị Extraction nhỏhơn 0,5 (phần trăm giải thích < 50%) nên phải bỏbiến này đi rồi tiến hành chạy lại EFA với 22 biến quan sát còn lại.(Chi tiết xemởphụlục2)
- Kết quảphân tích nhân tốEFA đối với 22 biến quan sát cho thấy hệsốKMO và giá trịSig. của kiểm định Bartlett’s đều đạt tiêu chuẩn đểphân tích nhân tốkhám phá. Tuy nhiên, kết quả ởbảng Communality lại cho thấy tồn tại biến xấu là TC5 có giá trị Extraction nhỏhơn 0,5 (phần trăm giải thích < 50%) nên phải bỏbiến này đi rồi tiến hành chạy lại EFA vơi 21 biến quan sát cịn lại.(Chi tiết xemởphụlục2)
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA đối với 21 biến quan sát được thểhiện như sau:
* Kiểm định KMO:
Bảng 10: Kết quảhệsốKMO và Kiểm định Bartlett của các biến độc lậpKMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,881
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1465,293
df 210
Sig. ,000
Dựa vào kết quả ởbảng 10, ta nhận thấy được kết quảphân tích nhân tốcó hệsố KMO = 0,881 >0,5 nên thích hợp phân tích nhân tố. Giá trịSig. của kiểm định Bartlett
< 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1, hay chứng tỏcác biến quan
sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, dữliệu dùng đểphân tích nhân tố vẫn hồn tồn phù hợp.
* Phân tích nhân tố
Bảng 11: Tổng phương sai trích các nhân tốbiến độc lập
Component
Initial Eigenvalues Extraction sums of squared Loadings
Rotation Sums of Aquared Loading Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7,424 35,350 35,350 7,424 35,350 36,350 3,268 15,561 15,561 2 2,284 10,878 46,229 2,284 10,788 46,229 3,064 14,591 30,151 3 1,722 8,200 54,429 1,722 8,200 54,429 2,907 13,841 43,992 4 1,439 6,851 61,280 1,439 6,851 61,280 2,835 13,501 57,493 5 1,319 6,282 67,562 1,319 6,282 67,562 2,114 10,068 67,562 6 0,774 3,688 71,249 7 0,724 3,449 74,698 8 0,633 3,013 77,711 9 0,602 2,869 80,580 10 0,513 2,411 83,021 11 0,472 2,246 85,266 12 0,460 2,191 87,458 13 0,371 1,768 89,226 14 0,364 1,736 90,962 15 0,322 1,553 92,495 16 0,305 1,453 93,948 17 0,289 1,376 95,324 18 0,272 1,296 96,620 19 0,263 1,253 97,873 20 0,232 1,103 98,976 21 0,215 1,024 100,000
Theo tiêu chuẩn Eigenvalues lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra, tổng phương sai trích bằng 67,562% > 50% chứng tỏ5 nhân tố được rút ra giải thích được 67,562% sựbiến thiên của các biến quan sát (hay dữliệu).
Như vậy, kết quả ởbảng 11 thỏa mãn cácđiều kiện đểphân tích khám phá nhân tốcủa nhóm biến độc lập.
Bảng 12: Ma trận xoay nhân tốcác biến độc lậpCOMPONENT COMPONENT 1 2 3 4 5 DC1 0,833 DC4 0,806 DC3 0,763 DC2 0,698 DC5 0,686 DU2 0,776 DU1 0,772 DU4 0,743 DU3 0,741 NL2 0,821 NL3 0,744 NL1 0,709 NL5 0,688 NL4 0,553 PT3 0,809 PT2 0,794 PT4 0,783 PT1 0,745 TC2 0,827 TC1 0,808 TC3 0,665
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20.0, xem phụlục)
Bảng 12 cho thấy kết quảrút trích các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đặt hàng qua điện thoại sau khi tiến hành xoay nhân tố. Ta thấy 21 biến độc lập khơng có biến nào bịloại và được nhóm thành 5 nhóm nhân tố. Cụthể:
biến quan sát:
- (DC1) Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
- (DC4) Có chương trình khuyễn mãi, quà tặng cho các hóa đơn có giá trịlớn - (DC3) Thời gianđặt hàng thuận tiện
- (DC2) Nhân viên ghi nhận những phản hồi của khách hàng - (DC5) Thủtục đổi trảhàng thuận tiện
Nhân tố2(DU – Sự đápứng): có giá trịEigenvalue là 2,284; nhân tốnày gồm 4
biến quan sát:
- (DU2) Nhân viên có thái độthân thiện, niềm nởvới khách hàng khi nghe điện thoại đặt hàng
- (DU1) Dịch vụ đặt hàng nhanh chóng, đảm bảo - (DU4) Hình thức thanh tốn đa dạng
- (DU3) Siêu thịphục vụkhách hàng chu đáo trong mùa mua sắm cao điểm
Nhân tố3(NL – Năng lực phục vụ): có giá trịEigenvalue là 1,722; nhân tốnày
gồm 5 biến quan sát:
- (NL2) Nhân viên luôn cư xửlịch sự, nhã nhặn với khách hàng - (NL3) Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡkhách hàng
- (NL1) Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng - (NL5) Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp
- (NL4) Nhân viên có đủhiểu biết đểgiải đáp thắc mắc của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụcủa siêu thị.
Nhân tố4(PT – Phượng tiện hữu hình): có giá trịEigenvalue là 1,439; nhân tố
này có 4 biến quan sát:
- (PT3) Nhân viên giao hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự - (PT2) Giỏhàng đảm bảo chất lượng cho từng loại hàng hóa - (PT4) Các số điện thoại đặt hàng của siêu thịluôn hoạt động - (PT1) Phương tiện vận chuyển hàng hóa hiện đại
Nhân tố5(TC – Sựtin cậy): có giá trịEigenvalue là 1,319; nhân tốnày bao gồm
3 biến quan sát:
- (TC2)Hàng hóa được giao đủsốlượng
- (TC3)Hàng hóa được giao đảm bảo chất lượng
* Phân tích nhân tốkhám phá cho biến phụthuộc
Tiến hành phân tích nhân tốkhám phá cho 3 biến MHL1, MHL2, MHL3 theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy hệsốKMO = 0.712, kiểm định Bartlett’s có giá trịSig. = 0.000 < 0.05 thỏa mãnđiều kiện.
Bảng 13: Kết quảhệsốKMO và Kiểm định Bartlett của các biến phụthuộcKMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,712
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 250,593
Df 3
Sig. ,000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20.0, xem phụlục)
Tổng phương sai trích bằng 81,680% kết quảnày cho thấy được các biến trong thang đo sựhài lịng của khách hàng giải thích tốt cho đại lượng đo lường đồng thời hệ sốtruyền tải và hệsốFactor loading của ba nhân tốnày đều lớn hơn 0.5 do đó đãđạt yêu cầu của phân tích nhân tố.(Chi tiết xemởphụlục 2)
Bảng 14: Kết quảphân tích biến phụthuộc
Biến Giá trị
MHL1 0,937
MHL2 0,890
MHL3 0,883
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20.0, xem phụlục)
Sau khi phân tích nhân tốkhám phá cho các biến phụthuộc, tác giảtiến hành nhóm các biến thành một nhóm có tên gọi chung là MHL – Mức hài lòng.
2.3.2.3. Kiểm định sựtương quan giữa các nhân tốvà mức hài lòng của khách hàng
Kiểm định tương quan giữa các nhân tốvà mức hài lòngđược thực hiện nhằm mục đích xác định mối quan hệgiữa biến độc lập với biến phụthuộc đểphục vụcho việc phân tích hồi quy đa biến. Biến độc lập nào khơng có mối quan hệvới biến phụ thuộc thì khơngđược đưa vào mơ hình hồi quy. Nếu hệsốtương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc lớn chứng tỏgiữa chúng có quan hệvới nhau và phân tích
hồi quy là phù hợp, tuy nhiên nếu giữa 2 biến độc lập có sựtương quan chặt chẽthì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Vấn đềcủa hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rờiảnh hưởng của từng biến một đến biến phụthuộc. Do đó cần phải kiểm định cặp giảthuyết cho các cặp biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụthuộc:
H0: Hệsốtương quan bằng 0- không tồn tại mối tương quan giữa biến phụthuộc và biến độc lập
H1: Hệsốtương quan khác 0- có tồn tại mối tương quan giữa biến phụthuộc và biến độc lập
Sau q trình phân tích nhân tốkhám phá EFA, 5 nhóm nhân tố(DC, DU, NL, PT, TC) được đưa vào kiểm định mơ hình. Trongđó, giá trịnhân tốlà trung bình các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Ta sửdụng phân tích tương quan Pearson đểxem xét sựphù hợp trước khi đưa chúng vào mơ hình hồi quy.
Bảng 15: Kết quảkiểm định tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
DC DU NL PT TC MHL DC Pearson Correlation 1 ,423** ,384** ,257** ,406** ,496** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,002 ,000 ,000 N 143 143 143 143 143 DU Pearson Correlation 1 ,534** ,467** ,440** ,665** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 143 143 143 143 NL Pearson Correlation 1 ,430** ,478** ,655** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 143 143 143 PT Pearson Correlation 1 ,332** ,494** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 143 143 TC Pearson Correlation 1 ,562** Sig. (2-tailed) ,000 N 143 MHL Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0, xem phụ lục)
đều nhỏhơn 0.05 nên có thểkết luận rằng với độtin cậy 95 % thì các nhân tố: Sựtin cậy (TC), sự đồng cảm (DC), sự đápứng (DU), năng lực phục vụ(NL), phương tiện hữu hình (PT) có tương quan với sựhài lịng của khách hàng vềCLDV đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huế. Trong đó, hệsốtương quan giữa nhóm MHL và nhóm DU cho thấy mối tương quan là cao nhất (0,665); tiếp đến là các nhóm NL (0,655), nhóm TC (0,562), nhóm DC (0,496), nhóm PT (0,494).
2.3.3. Mơ hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độhài lòng của khách hàng khách hàng
Giảthuyết đặt ra trong nghiên cứu là:
H0: “Mức độtác động của các biến độc lập đến biến phụthuộc bằng 0” H1: “Mức độtác động của các biến độc lập đến biến phụthuộc khác 0”
Kết quảcủa việc phân tích hồi quy sẽ được sửdụng cho việc kiểm định giả