CHƯƠNG 1 :TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. sởlý Cơ luận
1.1.7. Sựhài lòngcủa khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềsựhài lịng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhài lòng là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.
Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng áp dụng mơ hình Kano, tácđộng của sựthỏa mãn khách hàng lên chi tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sựthay đổi thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Cịn theo mơ hình sựphản đối của Oliver thì sựhài lịng là khoảng cách giữa sựkỳvọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tếcủa khách hàng vềsản phẩm, dịch vụ.
Còn theo Kotler, sựhài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từsựso sánh cảm nhận với mong đợi vềmột sản phẩm. Theo đó, sựhài lịng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức nhỏhơn kỳvọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng, nếu nhận thức bằng kỳvọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng, nếu nhận thức lớn hơn kỳvọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng hoặc thích thú. Sự hài lịng của khách hàng được định nghĩa nhưlà kết quảcủa sự đánh giá cảm tính và nhận thức. Hài lòng là hàm sốcủa mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi, theo Oliver.
Sựhài lòng của khách hàng căn cứvào những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủquan. Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sựhài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sởnhững kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳvọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không khi mua hàng phụthuộc vào việc họso sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họtrước khi mua. Khái niệm sản phẩmở đây được hiểu khơng chỉlà một vật thểvật chất thơng thường mà nó bao gồm cảdịch vụ.
Định nghĩa trênđã chỉrõ rằng sựhài lòng là sựso sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳvọng. Nếu lợi ích thực tếkhơng như kỳvọng thì khách hàng sẽthất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đápứng với kỳvọng đãđặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tếcao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lịng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.