5. Quy trình nghiên cứu
1.1.6. Các mô hình nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ
1.1.6.1. Mô hình CLDV của A. Parasuraman & cộng sự(1985, 1988) * Mô hình CLDV của A. Parasuraman & cộng sự(1985)
Mô hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman (1985) đãđưa ra một nội dung tổng thểvềchất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman, SERVQUAL là thang đo CLDV đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thểáp dụng trong các loại hình dịch vụkhác nhau. Thang đo SERVQUAL đo lường CLDV dựa trên sựcảm nhận bởi chính các khách hàng sửdụng dịch vụvà bất kỳdịch vụnào, CLDV được cảm nhận bởi khách hàng với mô hình 10 thành phần, đó là:
1.Tin cậy: Nói lên khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2.Đápứng: Nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng
3.Năng lực phục vụ: Nói lên trìnhđộchuyên môn đểthực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : Th.S N guyễn ThịD iệu
Linh
tiếp thực hiện dịch vụ, khảnăng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : Th.S N guyễn ThịD iệu
Linh
vụkhách hàng.
4.Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễdàng cho khách hàng trong rút việc tiếp cận với dịch vụnhư rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụcho khách hàng.
5.Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụniềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6.Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữmà họhiểu biết dễdàng và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họnhư giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7.Tín nhiệm: Nói lên khảnăng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng này thểhiện qua tên tuổi và thương hiệu công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8.An toàn: Liên quan đến khảnăng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thểhiện qua sựan toàn vềvật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9.Hiểu biết khách hàng: Thểhiện qua khảnăng hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10.Phương tiện hữu hình: Thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụdịch vụ.
Mặc dù mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụnày có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụnhưng nó có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Ngoài ra, mô hình này còn mang tính lý thuyết, có thểsẽcó nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trịphân biệt. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình này vàđưa ra mô hình với thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh ngắn gọn, dễtriển khai trong quá trìnhđo lường CLDV.
*Mô hình CLDV của A. Parasuraman & cộng sự(1988)
Theo Parasuraman và các cộng sự(1988) thì chất lượng dịch vụ được xác định:
CLDV = Mức độcảm nhận – Giá trịkỳvọng
Mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh là bộthang đo gồm 5 thành phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâmđến một doanh nghiệp cụ
thểnào, người được phỏng vấn cho biết mức độmong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứvào dịch vụcụthểcủa doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềCLDV do doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với CLDV đó. Cụthể, 5 thành phần với 22 phát biểu mỗi phần này là:
1.Sựtin cậy
•Khi công ty hứa làm điều gìđó vào thời gian nào đó thì họsẽlàm.
•Khi bạn gặp trởngại, công ty chứng tỏmối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trởngại đó.
•Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từlần đầu.
•Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
•Công ty lưu ý đểkhông xảy ra một sai sót nào. 2.Sự đápứng
•Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
•Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụcho bạn.
•Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
•Nhân viên công ty không bao giờqúa bận đến nỗi không đápứng yêu cầu của bạn.
3.Năng lực phục vụ
• Cách cư xửcủa nhân viên gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty. • Nhân viên công ty luôn niềm nởvới bạn.
• Nhân viên công ty có đủhiểu biết đểtrảlời câu hỏi của bạn. 4.Sự đồng cảm
• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty lấy lợi ích của bạn làđiều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Công ty làm việc vào những giờthuận tiện.
• Công ty có trang thiết bịrất hiện đại.
• Các cơ sởvật chất của công ty trong rất bắt mắt. • Nhân viên công tyăn mặc rất gọn gàng, lịch sự.
• Các sáchảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụtrông rất đẹp. Thang đo SERVQUAL đãđược nhiều nhà nghiên cứu sửdụng cho nhiều loại hình dịch vụcũng như nhiều thịtrường khác nhau. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của nhân tốsẽthay đổi tùy theo loại hình dịch vụvà thịtrường .
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trịlý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đềvầthang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Bên cạnh đó, thủtục đo lường SERVQUAL cũng khá dài dòng, khái niệm sựkỳvọng gây khó hiểu cho người trảlời. Vì thế, sửdụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến giảm độtin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát.
1.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Theo Corin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERF cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụcủa doanh nghệp phản ánh tốt nhất chất lượng của dịch vụ. Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giảkhác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002). Vì vậy, có thểnói mô hình SERVPERF là một biến thểcủa mô hình SERVQUAL, bộthang đo của mô hình này cũng sửdụng 22 phát biểu tương tựnhư trong SERVQUAL, nhưng bỏqua phần câu hỏi vềkì vọng. Theo đó:
CLDV= Mức độcảm nhận.
Ưu điểm:
-Đơn giản, dễthực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát. - Cho kết quảchính xác và độtin cậy cao hơn SERVQUAL vì:
+ Khi được hỏi vềmức độcảm nhận, người trảlời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu đểtrảlời bản câu hỏi, làm giảm sai sốvà sai lệch trong quá trìnhđiều tra.
+ Mô hình này bỏqua phần câu hỏi kì vọng vềkhách hàng - khái niệm khá mơ hồ đối với người trảlời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữliệu được thu
thập.
• Bảng câu hỏi ngắn gọn hơn một nửa so với bảng câu hỏi của mô hình SERVQUAL; không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời.
Nhược điểm:
- Mô hình không thểhiện được thông tin then chốtảnh hưởng đến mức độcảm nhận CLDV của khách hàng, đó là sựkì vọng của khách hàng.