CHƯƠNG 1 :TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Một sốnghiên cứu liên quan
Trong quá trình nghiên cứu về đềtài: “Nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại
tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế”, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu của tốt
nghiệp đại học; tạp chí khoa học; luận văn...
1. Luận văn cao học K16 QLKT, trường đại học Kinh TếHuếcủa tác giả Nguyễn Văn Huyên về đềtài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻtại Ngân hàng
Thương mại cổphần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Quảng Trị”. Luận
văn đi sâu phân tích tác động của 5 thành phần chất lượng thuộc thang đo SERVFERF tác động đến CLDV thẻ. Trong đó, thành phần sự đồng cảm cóảnh hưởng nhiều nhất vàảnh hưởng ít nhất đó là độtin cậy. Kết quảnghiên cứu đã rút ra được những ưu điểm, tồn tại, những điểm yếu cần phải khắc phục để đápứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trên cơ sở đó, luận văn đã kiến nghị, đềxuất một số giải pháp đểhoàn thiện hơn nữa CLDV thẻcủa BIDV.
2. Đềtài: “Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ, sựthỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thịtại thành phốHCM” của Nguyễn ThịMai Trang, 2003.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụsiêu thị, sựthỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Kết quảnghiên cứu cho thấy thang đo SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụbán lẻsiêu thị(Dabholkar,
1996) ra đời vàứng dụng tại Mỹvà châu Âu có thể được áp dụng tại Việt Nam. Theo đó, CLDV bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khảnăng phục vụcủa nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thịvà mức độan tồn trong siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng chỉra rằng nếu tăng CLDV thì sẽlàm tăng mức độthỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽtrung thành với siêu thịkhi họthỏa mãn với dịch vụvà hàng hóa mà siêu thịcung cấp.
Tuy nhiên có một sốhạn chếcủa đềtài này, thứnhất là chỉthực hiện cho một sốsiêu thị ởthành phốHCM, khảnăng tổng quát kết quảcủa nghiên cứu sẽcao hơn nếu nó được lặp lại tại một sốthành phốkhác nữa. Thứhai, nghiên cứu chỉxem xét tác động của chất lượng dịch vụvào sựthỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng, có thểcịn nhiều yếu tốnữa giải thích cho sựthỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng mà nghiên cứu chưa đềcập tới.
3. Tạp chí phát triển KH&CN (tập 10, số08, 2007), bài viết “SERVQUAL hay
SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thịbán lẻViệt Nam” của hai
tác giảNguyễn Huy phong và Phạm Ngọc Thúy (Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG – HCM) đi sâu vào việc so sánh hai mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụ
SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụtại các siêu thịbán lẻViệt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy sửdụng mơ hình SERVPERF sẽcho kết quảtốt hơn mơ hình SERVQUAL; Bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sựkỳvọng cũng khá mơ hồ đối với người trảlời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến giảm độtin cậy và tính khơngổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa sốngười trả lời ghi mức kỳvọng của họvềmột siêu thịchất lượng tốt chỉ ởhai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cảcác phát biểu. Có thểthấy tâm lý của khách hàng bao giờcũng mong muốnởmức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họcó giới hạn. Ngồi ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quảtốt hơn là do khi được hỏi mức độcảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu đểtrảlời bản câu hỏi.
SỰ TIN CẬY
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
SỰ ĐÁP ỨNG
SỰ ĐỒNG CẢM PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Do mơ hìnhđánh giá CLDV dựa trên kết quảthực hiện của Cronin và Taylor (1992) có nhiều ưu điểm nhất trong các mơ hìnhđánh giá CLDV (Phan Chí Anh và ctv , 2013), nên tác giảtiến hành nghiên cứu đềtài với mơ hình SERVPERF. Nghiên cứu sửdụng 5 thang đo như mơ hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) (sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đápứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình hữu hình) vì: (1) Cronin và Taylor (1992) khi xây dựng mơ hình SERVPERF vẫn sửdụng 5 thang đo này (Phan Chí Anh và ctv , 2013); (2) nhiều nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mơ hình SERVQUAL vàđi đến kết luận rằng CLDV bao gồm 5 thang đo cơ bản trên (Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, 2011).
Dựa trên cơ sởlý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giảxin đưa ra mơ hình nghiên cứu cho đềtài: “Nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH
MTV Co.opmart Huế”
Vận dụng mơ hình SERVPERF và có những điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ đặt hàng qua điện thoại. Nghiên cứu sửdụng 24 biến quan sát trên cơ sởkếthừa và phát triển từbộcơng cụ đo lường của mơ hình SERVPERF. Thangđo 5 điểm dạng Likert được sửdụng để đo lường sựhài lòng của khách hàng với 24 biến quan sát của 5 thang đo độc lập và 3 biến quan sát của thang đo phụthuộc được thểhiện cụthể ởsơ đồ3.
Sơ đồ3: Mơ hình nghiên cứu đềxuất CL D V Đ ẶT H À N G Q U A ĐI ỆN T H
Giảthuyết nghiên cứu : Nghiên cứu này tìm hiểu vềCLDV đặt hàng qua điện thoại của công ty TNHH MTV Co.opmart Huếthơng qua các nhân tốtừ đó đánh giá sựhài lịng của khách hàng vềCLDV đặt hàng qua điện thoại tại cơng ty, với mơ hình nghiên cứu như trên, các giảthuyết nghiên cứu như sau:
H0: “Mức độtác động của các biến độc lập đến biến phụthuộc bằng 0” H1: “Mức độtác động của các biến độc lập đến biến phụthuộc khác 0”
1.2.3. Xây dựng thang đo
Thang đo độc lập được thiết kếgồm 5 nhóm nhân tố: sựtin cậy, năng lực phục vụ, sự đápứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, cụthể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ1 = Hoàn toàn khơng hài lịngđến 5 = Hồn tồn hài lịng. Sauđó, tiến hành sửdụng phần mềm thống kê SPSS 20.0, Excel đểphân tích và xửlí sốliệu.
Vềnhóm nhân tốsựtin cậy gồm: 6 biến
- (TC1) Hàng hóa được giao đúng thời gian cam kết - (TC2) Hàng hóa được giao đủsốlượng
- (TC3) Hàng hóa được giao đảm bảo chất lượng
- (TC4) Khi khách hàng gặp khó khăn, nhân viên chứng tỏmối quan tâm thực sự muốn giải quyết trởngại đó.
- (TC5) Siêu thịthơng báo kịp thời nếu bộphận giao hàng gặp sựcố
- (TC6) Siêu thịcung cấp dịch vụ đúng như cam kết (giá cảsản phẩm, khuyến mãi,...)
Vềnhóm nhân tốnăng lực phục vụgồm: 5 biến
- (NL1) Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp - (NL2) Nhân viên luôn cư xửlịch sự, nhã nhặn với khách hàng - (NL3) Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡkhách hàng
- (NL4) Nhân viên đặt hàng đủhiểu biết đểgiải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụcủa siêu thị
- (NL5) Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp
Vềnhóm nhân tốsự đápứng gồm: 4 biến
- (DU1) Dịch vụ đặt hàng nhanh chóng, đảm bảo
thoại đặt hàng
- (DU3) Siêu thịphục vụkhách hàng chu đáo trong mùa mua sắm cao điểm - (DU4) Hình thức thanh tốn đa dạng (tiền mặt, chuyển khoảng,..)
Vềnhóm nhân tốmức độ đồng cảm gồm: 5 biến
- (DC1) Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
- (DC2) Nhân viên giao hàng ghi nhận những phản hồi của khách hàng - (DC3) Thời gian đặt hàng thuận tiện
- (DC4) Các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho các hóa đơn có giá trịlớn - (DC5) Thủtục đổi trảhàng thuận tiện
Vềnhóm nhân tốphương tiện hữu hình gồm: 4 biến
- (PT1) Phương tiện vận chuyển hàng hóa hiện đại
- (PT2) Giỏhàng đảm bảo chất lượng cho từng loại hàng hóa - (PT3) Nhân viên giao hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự - (PT4) Các số điện thoại đặt hàng của siêu thịluôn luôn hoạt động
Thang đo phụthuộc gồm 3 biến sau:
•(MHL1) Qúy khách cảm thấy hài lòng với CLDV đặt hàng qua điện thoại của Siêu
thị
•(MHL2) Quý khách sẽgiới thiệu dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của siêu thị cho bạn
bè, người thân.
•(MHL3) Quý khách sẽtiếp tục sửdụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của siêu
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI CÔNG TY TNHH MTV
CO.OPMART HUẾ