5. Quy trình nghiên cứu
2.3.4. Đánh giá của khách hàng vềcác nhóm nhân tố
- Theo Sisson, DA và HR Stocker, 1989, “Phân tích và giải thích số liệuđiều tra Likert”, một trong những thông số thông dụng của thống kê mô tả là Mean – trung bình cộng. Trong trường hợp này bảng hỏiđược xây dựng theo thang đo Likert 5 lựa chọn:
Giá trị khoảng cách = (M aximum – M inximum)/n = 0,8
Ý nghĩa các mức như sau:
+ 1,00 – 1,80 : Rất không thỏa mãn + 1,81 – 2,60 : Không thỏa mãn + 2,61 – 3,40 : Bình thường + 3,41 – 4,20 : Thỏa mãn + 4,21 – 5,00 : Rất thỏa mãn
Bảng 19: Thống kê giá trịtrung bình của nhóm nhân tốSự đápứng
Biến quan sát Điểm trung bình
của các biến
Điểm trung bình của nhóm
nhân tố Nhân tố Sự đápứng
Nhân viên có thái độ thân thiện, ni ềm nở với
khách hàng khi nghe điện thoạiđặt hàng 3,79
3,67 Dịch vụ đặt hàng nhanh chóng,đảm bảo 3,80
Hình thức thanh toánđa dạng 3,50
Siêu thị phục vụ khách hàng chuđáo trong
mùa mua sắm caođiểm 3,58
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0)
Theo như sốliệu điều tra thu được, ta có thểthấy trung bìnhđánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với các yếu tốvềsự đápứng là khá cao từ3,58 đến 3,80. Nhìn chung khách hàng khá hài lòng vềsự đápứng của công ty.
Trong đó, khách hàng tỏra hài lòng với các nhận định “Dịch vụ đặt hàng nhanh chóng, đảm bảo” và “Nhân viên có thái độthân thiện, niềm nởvới khách hàng khi nghe điện thoại đặt hàng” với số điểm trung bình lần lượt là 3,80 và 3,79. Tuy nhiên,
đối với các nhân định “Hình thức thanh toán đa dạng”, “siêu thịphục vụkhách hàng chu đáo trong mùa mua sắm cao điểm” lại có số điểm trung bình lần lượt là 3,50 và 3,58. Có thểgải thích sựkhác biệt này như sau:
Đối với nhận định “Hình thức thanh toán đa dạng”, thực tếdịch vụ đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huếcó nhiều hình thức thanh toán (tiền mặt, chuyển khoản, trảchậm); tuy nhiên, chỉrất ít khách hàng sửdụng dịch vụbiết được tiện ích này và hình thức thanh toán phổbiến nhất là thanh toán bằng tiền mặt khi hàng hóa được giao đến nhà của khách hàng. Có thểnói việc thiếu thông tin cũng làmảnh hưởng một phần nào đến kết quả đánh giá của khách hàng.
Đối vơi nhận định “Siêu thịphục vụkhách hàng chu đáo trong mùa cao điểm” thì thường ngày tại Co.opmart Huếkhối lượng công việc của nhân viên công ty cũng khá lớn. Đối với bộphận nhận đơn hàng (quầy dịch vụ) thì vừa trực điện thoại đặt hàng vừa đảm nhiệm công việc tư vấn, giải đáp thắc mắc, làm thẻkhách hàng,... cho các khách hàng mua sắm trực tiếp tại Co.opmart Huế. Chưa kể đến vào những dịp lễTết, thời điểm khách hàng đổxô đi mua sắm thì khối lượng công việc của nhân viên tại Co.opmart càng trởnên quá tải. Chính vì vậy, rất khó đểluôn đảm bảo Co.opmart sẽ phục vụkhách hàng chu đáo trong những mùa mua sắm cao điểm, sẽcó những sai sót trong quá trình phục vụvà khiến khách hàng không hài lòng.
Bảng 20: Thống kê giá trịtrung bình của nhóm nhân tốNăng lực phục vụ
Biến quan sát Điểm trung bình
của các biến
Điểm trung bình của nhóm
nhân tố Nhân tốNăng lực phục vụ
Nhân viên luôn cư xử lịch sự, nhã nhặn với
khách hàng 3,89
3,71 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 3,77
Nhân viên tiếp nhậnđơn hàng nhanh chóng 3,80
Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp 3,60
Nhân viên có đủ hiểu biết để giảiđáp th ắc mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của siêu thị.
3,51
Với kết quảphân tíchởbảng thống kê giá trịtrung bình của nhóm nhân tốNăng lực phục vụ, ta thấy giá trịtrung bình của nhân tốNăng lực phục vụkhá cao 3,71. Các giá trịtrung bình của các nhận định đều lớn hơn 3,50. Điều này chứng tỏkhách hàng hài lòng với năng lực phục vụcủa siêu thị. Trong đó, khách hàng thểhiện sựhài lòng cao đối với các nhận định “Nhân viên luôn cư xửlịch sự, nhã nhặn với khách hàng”, “Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng”, “Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng”,“Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp”. Cònđối với nhận định “Nhân viên có đủhiểu biết đểgiải đáp thắc mắc của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụcủa siêu thị” khách hàng thểhiện sựhài lòng ít hơn với số điểm trung bình thấp nhất là 3,51. Điều này cũng dễhiểu do một sốthông tin vềsản phẩm như giá cảkhông phải lúc nào cũng cố định hay chính sách khuyến của mỗi sản phẩm thì khác nhau, chính vì vậy, đểyêu cầu nhân viên tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại có được vốn hiểu biết sâu rộng về sản phẩm hay dịch vụcủa Co.opmart là rất khó.
Bảng 21: Thống kê giá trịtrung bình của nhóm nhân tốSựtin cậy
Biến quan sát Điểm trung bình
của các biến
Điểm trung bình của nhóm
nhân tố Nhân tốSự tin cậy
Hàng hóa được giaođủ số lượng 3,80
3,65 Hàng hóa được giaođúng thời gian cam k ết 3,60
Hàng hóa được giaođảm bảo chất lượng 3,55
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0)
Điểm trung bình chung của nhóm nhân tốSựtin cậy là 3,65. Cụthể, nhận định “Hàng hóa được giao đủsốlượng” có điểm trung bình là 3,80; “Hàng hóađược giao đúng thời gian cam kết” có điểm trung bình là 3,60 và “Hàng hóađược giao đảm bảo chất lượng” vơi điểm trung bình 3,55. Kết quảkhách hàng đánh giá cho nhóm nhân tố Sựtin cậy là khá tốt, vượt mức điểm bình thường nhưng chưa phải là đánh giá tốt nhất. Có thểlà từnguyên nhân chủquan như: nhân viên tiếp nhận ghi sai đơn hàng, nhânviên chuẩn bịhàng sai đơn hàng, nhân viên thu ngân xuất hóa đơn sai đơn hàng,...và từnguyên nhân khách quan như: kẹt xe hoặc nhân viên giao hàng gặp tai nạn,...
Bảng 22 cho thấy sựhài lòng của khách hàng đối với nhóm nhân tốsự đồng cảm đồng ý với các tiêu chí đãđưa ra như sau: nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, thời gian đặt hàng thuận tiện, có các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trịlớn và thủtục đổi trảhàng thuận tiện.
Bảng 22: Thống kê giá trịtrung bình của nhóm nhân tốSự đồng cảm
Biến quan sát Điểm trung bình
của các biến
Điểm trung bình của nhóm
nhân tố Nhân tốSự đồng cảm
Nhân viên quan tâm đ ến nhu cầu của khách
hàng 3,67
3,67 Có chương trình khuyễn mãi, quà tặng cho
các hóa đơn có giá trị lớn 3,64
Thời gianđặt hàng thuận tiện 3,61
Nhân viên ghi nhận những phản hồi của khách
hàng 3,81
Thủ tụcđ ổi trả hàng thuận tiện 3,60
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0)
Các nhận định vềnhân tốSựcảm thông có giá trung bình khá cao 3,67. Nhân tố có giá trịtrung bình cao nhất là “Nhân viên ghi nhận những phản hồi của khách hàng” với điểm trung bình là 3,81. Nhân tốSựcảm thông cũng cần được xem xét và có giải pháp đểcải thiện hiệu quảchất lượng dịch, mang lại sựhài lòng cho khách hàng.
Bảng 23: Thống kê giá trịtrung bình của nhóm nhân tốPhương tiện hữu hình
Biến quan sát Điểm trung bình
của các biến
Điểm trung bình của nhóm
nhân tố Nhân tố Phương tiện hữu hình
Nhân viên giao hàng có trang phục gọn gàng,
lịch sự 3,71
3,68 Giỏ hàngđảm bảo ch ất lượng cho từng loại
hàng hóa 3,62
Các số điện thoạiđặt hàng của siêu thị luôn
Phương tiện vận chuyển hàng hóa hiệnđại 3,59
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0)
Dựa vào kết quảthống kêởbảng 23, khách hàng sửdụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart đánh giá nhân tốPhương tiện hữu hình với mức điểm trung bình nhóm là 3,68. Các nhận định “Nhân viên giao hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự”, “Các số điện thoại đặt hàng của siêu thịluôn hoạt động”, “Phương tiện vận chuyển hàng hóa hiện đại”, và “Phương tiện vận chuyển hàng hóa hiện đại” đều có điểm trung bình lớn hơn 0,5 tuy nhiên cũng chưa cao. Điều này chúng tỏkhách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với phương tiện hữu hình của dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huế.
2.3.5. Đánh giá chung vềCLDV đặt hàng qua điện thoại của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế
Qua các bảng thống kê mô tả, ta thấy sự đánh giá của khách hàng vềCLDV đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huếlà khá hài lòng với CLDV của công ty, tuy nhiênởmức độkhông cao. Nhìn chung,đa sốkhách hàng đánh giá chất lượng trên mức trung bình, daođộng từkhông hài lòngđến hài lòng. Không có nhận xét nào phản ánh quá tệvềCLDV đặt hàng qua điện thoại của công ty, tuy nhiên cũng không có khách hàng nào đánh giáởmức hoàn toàn hài lòng. Vậy nên, với mục tiêu là làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của tất cảkhách hàng đã sửdụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huếvà những khách hàng tiềm năng trong tương lai, Co.opmart Huếcần phải nỗlực hoàn thiện dịch vụhơn nữa.
Bên cạnh đó, từviệc phân tích mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độhài lòng của khách hàng, ta sẽbiết được nhân tốnào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, chỉra ra những mặt mạnh và mặt còn phải nỗlực cải thiện CLDV hơn nữa. Cụthể, sựhài lòng của khách hàng đối với CLDV đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huếchịu tác động nhiều nhất bởi nhóm nhân tố“sự đáp ứng” nên công ty cần tập trung vào việc tiếp tục phát huy nó. Còn các nhân tốcòn lại như “năng lực phục vụ”, “sựtin cậy”, “sự đồng cảm” và “phương tiện hữu hình”, công ty cần hoàn thiện nó càng ngày càng tốt hơn đểkhách hàng luôn cảm thấy an toàn, thuận tiện và hài lòng khi sửdụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của công ty. Tronglĩnh vực kinh doanh dịch vụnói chung thì chất lượng là một yếu tốquyết định
quan trọng đến hiệu quảhoạt động kinh doanh. Trong khi đó, dịch vụ đặt hàng qua điện thoại không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻtruyền thống như siêu thịvà các đơn vịbán lẻ. Chính vì vậy, đểcó thểcạnh tranh với các đối thủ trước mắt cũng như tiềmẩn, Co.opmart Huếcần có những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng các yếu tốtrong các loại dịch vụnói chung và dịch vụ đặt hàng qua điện thoại nói riêng. Từ đó, đem lại hiệu quảcao trong kinh doanh các sản phẩm dịch vụkhác của công ty.
Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2, đềtài đã khái quátđược những đặc điểm vềtổchức bộmáy quản lý, tình hình laođộng cũng như hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Co.opmart Huếgiai đoạn 2016-2017.
Thông qua quá trình tìm hiểu thông tin thứcấp vềsựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại công ty Co.opmart Huếcũng như xửlý, phân tích các dữliệu sơ cấp điều tra từ143 mẫukhách hàngđã từng sửdụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của công ty, nghiên cứu đã thuđược những kết quảcần thiết đối với việc nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại của công ty trong thời gian tới. Kết quả điều tra phân tích xửlí thu lại sau quá trình kiểm định độtin cậy thang đo, phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích tương quan và mô hình hồi quy tuyến tính đã cho ra phương trình mô tảsựbiến động của các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huếvới những mức độkhác nhau.
Mức độhài lòng = 0,188 + 0.306* Sự đápứng + 0.291* Năng lực phục vụ+ 0.187* Sựtin cậy + 0,147* Sự đồng cảm + 0,126* Phương tiện hữu hình
Kết quả đánh giá của khách hàng thông qua bảng phỏng vấn, sốliệu thu thập xử lí, phân tích là cơ sở đềxuất các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những hạn chế đểnâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI CÔNG
TY TNHH MTV CO.OP MART HUẾ
3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế
Năm 2017 đã quađểlại nhiều dấuấn cho nền kinh tếViệt Nam với tốc độtăng trưởng kinh tếcao và nền tảng kinh tếvĩ mô dần cải thiện. Đây là cơ sởhỗtrợcho các doanh nghiệp bán lẻtiếp tục phát triển và duy trì tốc độtăng trưởng cho năm 2018. Kinh tếViệt Nam năm 2018 được các tổchức dựbáo sẽtiếp tục tăng trưởng khá caoở mức 6.7% và lạm phát được kiểm soátởmức khoảng 4%. Tuy nhiên áp lực vẫn sẽ đến từnhiều phía đối với doanh nghiệp bán lẻViệt khi có sự đầu tư và phát triển mạnh mẽ của các tập đoàn nước ngoài tham gia vào thịtrường. Điều này dựbáo thịtrường bán lẻsẽcòn cạnh tranh khốc liệt hơn năm 2018.
Để đứng vững trước sựcạnh tranh khốc liệt hiện tại của thịtrường bán lẻ, tiếp tục khẳng định vịthếlà Nhà bán lẻhàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam và phấn đấu trở thành tập đoàn bán lẻhàng đầu Việt Nam vào năm 2025, đòi hỏi Saigon Co.op phải có chiến lược phát triển phù hợp. Bên cạnh đó, Co.opmart Huế, một thành viên của hệ thống Co.opmart cũng phải có những định hướng nhằm thực hiện mục tiêu phát triển chung của Saigon Co.op đồng thời duy trì và phát triển các hoạt động kinh doanh của công ty. Một số định hướng như sau:
-Đẩy mạnh các hoạt động Marketing, xúc tiến sản phẩm, truyền thông, PR, quảng bá thương hiệu; xây dựng thương hiệu xanh trong tâm trí người tiêu dùng. - Không ngừng tiếp cận khách hàng mới và tiếp tục tăng cường mối quan hệtốt với các
khách hàng cũ,đặc biệt là những khách hàng tổchức; định vịtrong tâm trí khách hàng là một công ty kinh doanh siêu thịvới chất lượng các dịch vụtốt.
-Đẩy mạnh khai thác kinh doanh các mặt hàng hữu cơ.
- Hoàn thiện chuỗi cungứng, đápứng tốt các dịch vụcó trong mô hình kinh doanh hiện tại và trong chiến lược phát triển.
đápứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Tổchức thực hiện tốt chiến lược phát triển nguồn nhân lực.