1.2. Những vấn đề chung về kênh phân phối thép
1.2.4. Bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép
Tổ chức và quản lý hoạt động kênh phân phối thép là một trong những hoạt động quản trị quan trọng của nhà sản xuất thép. Quản trị kênh phân phối thép thực chất là tổ chức và quản lý các mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh, điều hành q trình lƣu thơng hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng.
Một số đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối thép của nhà sản xuất thép: - Quá trình quản trị kênh phân phối là quá trình quản trị chiến lƣợc. Các hoạt động trong quá trình này đƣợc nối tiếp nhau, lặp đi lặp lại liên tục ở cả giai đoạn chiến lƣợc (chiến lƣợc, kế hoạch thực hiện), và cả giai đoạn chiến thuật (đề ra các biện pháp phân phối cụ thể).
- Đây là một hoạt động có chủ đích của doanh nghiệp để đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra, kể cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn.
- Hoạt động quản trị kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất phải tác động đến mức độ, cơ cấu và nhu cầu của thị trƣờng. Tại một vài thời điểm nhu cầu của thị trƣờng có thế cao hoặc thấp hơn lƣợng cung của doanh nghiệp. Ngƣời quản trị kênh phân phối phải tìm ra các giải pháp để giải quyết mọi tƣờng hợp trên, cân bằng đƣợc lƣợng cung và cầu trên thị trƣờng.
Quản trị kênh phân phối thép của doanh nghiệp là quá trình một chuỗi các hoạt động đƣợc thực hiện liên tục, từ khâu bắt đầu là nghiên cứu môi trƣờng bên trong và ngồi doanh nghiệp, từ đó xác định đƣợc thị trƣờng và khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của họ cao hơn đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trƣờng. Tiếp đến là việc làm thế nào để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu
Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động
phân phối
Quản lý hoạt động
kênh một cách liên tục (Kiểm tra, đánh giá)
Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Điều chỉnh hoạt động phân phối Cách để đƣa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu (Quản lý kênh) Đề ra kế hoạch phân
phối cụ thể
Quản lý các dòng chảy trong kênh Thúc đẩy hoạt động các
thành viên trong kênh Thiết lập chiến lƣợc
và kế hoạch phân phối
Cách để đƣa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu (Tổ chức kênh) Lựa chọn cấu trúc kênh Lựa chọn hình thức tổ chức kênh Lựa chọn thành viên kênh Phân khúc thị trƣờng và chọn khách hàng mục tiêu Xác định khách hàng mục tiêu Phân khúc thị trƣờng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân tích cơ hội phân phối
Xác định nhóm khách hàng có thể tiếp cận
đƣợc
Phân tích mơi trƣờng bên trong, ngoài
doanh nghiệp
dùng. Cuối cùng là việc kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh lại các cơng việc thƣờng xun, liên tục,…
Từ hình 1.3 có thể thấy đƣợc việc quản trị kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất có thể đƣợc thể hiện qua các bƣớc chính nhƣ sau:
Bƣớc 1: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất và xác định chiến lƣợc thực hiện
- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp. Qua phân tích thị trƣờng, doanh nghiệp cần xác định đƣợc nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu của họ, có thể là khách hàng dân dụng, khách hàng công nghiệp, khách hàng thƣơng mại,… Sau đó phân tích các yếu tố thuộc mơi trƣờng vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trƣờng trong ngành tác động đến kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Phân khúc thị trƣờng và xác định khách hàng mục tiêu
- Xác định chiến lƣợc phân phối, xác định những nguyên tắc, định hƣớng, cách nào để đƣa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu đã xác định.
Bƣớc 2: Xây dựng kênh phân phối trên thị trƣờng
- Lựa chọn cấu trúc, hình thức kênh phân phối hợp lý, phù hợp với điều kiện hiện có của doanh nghiệp.
- Lựa chọn những trung gian thƣơng mại
Bƣớc 3: Quản trị kênh phân phối thép trong quá trình kinh doanh
- Xây dựng cơ chế quản lý các dịng chảy trong kênh (hàng hóa, tài chính,…) - Áp dụng marketing – mix trong quản lý kênh phân phối
- Đƣa kế kế hoạch phân phối cụ thể
Bƣớc 4: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động đã thực hiện
- Xây dựng bộ phận quản lý kênh phân phối thực hiện việc tổ chức các hoạt động trong kênh.
- Dựa trên việc kiểm tra, đánh giá thực hiện điều chỉnh nhằm hoàn thiện và phát triển kênh.