3.2. Những giải pháp nhằm phát triển tổ chức kênh phân phối thép tại Công ty
3.2.1. Giải pháp về lựa chọn mơ hình kênh và các thành viên cụ thể trong
3.2.1.1. Lựa chọn mơ hình cấu trúc kênh
Công ty cần thống kê rõ ràng lại các trung gian thƣơng mại có mặt trong kênh phân phối của mình, đồng thời nắm bắt các thơng tin thị trƣờng về nhu cầu, thị hiếu khách hàng trên thị trƣờng. Cần lƣu ý những trung gian thừa, khi số lƣợng trung gian thƣơng mại càng lớn, chi phí phát sinh càng lớn, càng khó quản lý, điều khiển các hoạt động trong kênh. Những căn cứ để lựa chọn cấu trúc kênh phân phối:
- Cần phù hợp với quy mô công ty, phù hợp với đặc thù sản phẩm thép (cồng kềnh, nặng, khó vận chuyển, chịu ảnh hƣởng thời tiết,…)
- Cần thỏa mãn nhu cầu và mang lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng nhanh nhất, tốt nhất (thông tin sản phẩm thép, đa dạng về chủng loại, dịch vụ sau mua hàng,…) - Cấu trúc kênh phân phối cần linh hoạt, tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị
trƣờng.
Từ những căn cứ trên, kết hợp với thực tế tại cơng ty, có thể tổ chức và phát triển kênh phân phối VNO trong thời gian tới theo mơ hình sau:
Phòng kinh doanh Chi nhánh khu vực Hệ thống cửa hàng thuộc/ Kho hàng Đại lý buôn bán -Đại lý cấp 1 -Đại lý hoa hồng -Khách hàng truyền thống Vina One Kênh hai cấp Kênh một cấp Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng bán lẻ Công ty xây dựng Hộ gia đình
Kênh trực tiếp Ngƣời sử dụng
Nhƣợng quyền thƣơng mại
lẻ
Hình 3.1. Cấu trúc mới cho kênh phân phối của VNO
So sánh với mơ hình kênh phân phối cũ của cơng ty (Hình 2.14, trang 80), trong mơ hình mới hoạt động bán hàng khơng chỉ diễn ra ở phịng kinh doanh mà còn đƣợc thực hiện ở chi nhánh, cửa hàng trực thuộc, đây là hình thức liên kết dọc theo tập đồn, và hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại, đây là hình thức mặc dù xuất hiện ở Việt Nam từ lâu nhƣng còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp sản xuất thép.
Bảng 3.2. Các giải pháp về cấu trúc kênh phân phối
Chi nhánh khu vực Cửa hàng nhƣợng quyền thuộc/ kho hàng Cửa hàng trực
Khu vực, thời gian thực hiện
- Miền Trung
- Trong vòng 3 năm tới
- Miền Nam và khu vực đồng bằng sông Cửu Long
- Triển khai ngay
- Miền Bắc - Triển khai ngay
Lý do
- VNO đã tạo đƣợc uy tin tại thị trƣờng này
- VNO đã tạo đƣợc uy tin tại thị trƣờng này
- Chƣa có có quan hệ mua bán tại thị trƣờng
Mục tiêu
- Giảm chi phí phân phối
- Quản lý tồn bộ khu vực miền Trung - Nâng cao uy tín, thƣơng hiệu VNO - Nắm bắt thông tin thị trƣờng
- Giảm chi phí phân phối - San se bớt rủi ro - Xúc tiến cho sản phẩm - Mở rộng thị trƣờng - Cung ứng sản phẩm đến thị trƣờng nhanh nhất - Nắm bắt thông tin thị trƣờng
- Giúp cung cầu gặp nhau
- Phòng kinh doanh thép VNO tại Long An chịu trách nhiệm thị trƣờng trong tỉnh, quản lý các chi nhánh, cửa hàng trực thuộc, cửa hàng nhƣợng quyền và phân phối hàng đến các kho hàng, đại lý mua bán,…
- Chi nhánh khu vực: Trong khoảng 3 năm tới, VNO nên cân nhắc việc thiết lập một chi nhánh khu vực tại miền Trung, khơng thành lập thêm nhà máy, vì kinh phí đầu tƣ nhà máy rất cao, chi nhánh này chị trách nhiệm quản lý, kinh doanh, lƣu trữ số lƣợng lớn hàng hóa với đa dạng chủng loại, nhằm cung cấp đến thị trƣờng một cách nhanh chóng và có thể cung cấp hàng cho các cửa hàng trực thuộc hoặc xuất sang Cambodia, Lào khi cần thiết. Vị trí tốt nhất có thể là Buôn Ma Thuột, đây là thành phố lớn nhất ở Tây Ngun và là đơ thị miền núi có dân số cao nhất, ở vị trí này, hàng hóa ở công ty mẹ vận chuyển ra rất thuận tiện, chỉ khoảng 350km đƣờng bộ, việc điều động đi những khu vực khác khá dễ dàng, bên cạnh đó, trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk và khu vực Tây Nguyên đã và đang phát triển nhiều khu công nghiệp, cụm công nghiệp lớn, nhu cầu về tiêu thụ sắt thép tăng cao, việc đặt chi nhánh khu vực tại đây giúp cơng ty khơng chỉ tăng thêm uy tín, xây dựng thƣơng hiệu mà còn tăng doanh số đáng kể.
- Hệ thống cửa hàng nhƣợng quyền thƣơng mại: Tại thị trƣờng miền Nam, nhất là khu vực đồng bằng sông Cửu Long, thƣơng hiệu thép Vina One đã rất quen thuộc với ngƣời tiêu dùng, tạo đƣợc niềm tin yêu trong lòng khách hàng nên việc thực hiện nhƣợng quyền thƣơng mại, thành lập cửa hàng nhƣợng quyền độc quyền tại khu vực này khơng khó. Cửa hàng nhƣợng quyền sẽ giúp cơng ty mở rộng mạng lƣới phân phối
với mức chi phí thấp, đồng thời công ty sẽ nhận lại đƣợc một khoản là phí nhƣợng quyền. Công ty đăng thông báo tuyển đại lý nhƣợng quyền trên tồn quốc với những chính sách hấp dẫn đối tác nhƣ:
+ Sản phẩm: Cung cấp đúng cam kết, đúng tiến độ, chất lƣợng đƣợc kiểm soát chặt chẽ bởi bộ phận kiểm soát thực tế tại nhà máy
+ Chính sách giá, chăm sóc khách hàng: Chính sách giá đƣợc xây dựng dựa trên tƣơng quan giá với đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất và khả năng chi trả của khách hàng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận cao.
+ Mơ hình cửa hàng: đƣợc tƣ vấn bởi đội ngũ nghiên cứu thị trƣờng của công ty từ việc chọn địa điểm, thiết kế cửa hàng, sắp xếp trƣng bày hàng hóa để đảm bảo tính đồng bộ trong nhận diện thƣơng hiệu.
+ Đào tạo nhân viên: hỗ trợ đào tạo quản lý cửa hàng, đào tạo bán hàng, các thông tin kỹ thuật về thép,…
- Cửa hàng trực thuộc, kho hàng: thành lập tại khu vực miền Bắc nhằm mục tiêu chính là tìm hiểu, nắm bắt thông tin thị trƣờng mới, từ đó đƣa ra những chiến lƣợc nhằm phát triển thị trƣờng này. Khu vực miền Bắc hiện là nơi tiêu thụ thép lớn nhất cả nƣớc, tƣơng lai cũng tăng trƣờng cao, tuy nhiên trên thị trƣờng đã có nhiều thƣơng hiệu lớn nhƣ Hòa Phát, sắt thép Thái Nguyên,… việc xâm nhập thị trƣờng khá khó, trƣớc hết VNO nên thành lập những cửa hàng trực thuộc mang tín nhận diện thƣơng hiệu cao, đồng thời tiếp thị, đƣa sản phẩm của mình vào những cửa hàng bán lẻ, đại lý phân phối với chính sách hấp dẫn nhằm thu hút trung gian thƣơng mại, mở rộng kênh phân phối, sau khi hoạt động kinh doanh ổn định sẽ tiến hành phát triển chi nhánh khu vực.
Theo hình thức tổ chức này, các chi nhánh khu vực, cửa hàng trực thuộc, cửa hàng nhƣợng quyền thực hiện chức năng phân phối nhƣ một tổng đại lý trong khu vực đã đƣợc phân công. Các chi nhánh, cửa hàng đƣợc đặt gần ngƣời sử dụng hơn, thực hiện
phối, lƣu kho, quản lý và thu hồi công nợ, đàm phán và thực hiện các trao đổi với ngƣời bán lẻ, ngƣời tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa VNO và các chi nhánh, cửa hàng là mối quan hệ nội bộ. Các chi nhánh và cửa hàng hoạt động theo chức năng và nhiệm vụ đƣợc giao, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của công ty. Các chi nhánh, cửa hàng phải tiến hành phân phối sản phẩm xuống thị trƣờng theo chƣơng trình phân phối thống nhất dƣới sự quản lý chung từ Ban Giám đốc VNO.
Trong trƣờng hợp này, dòng chảy vật chất thay đổi từ kho VNO đến kho của chi nhánh, kho cửa hàng, kho dự trữ hàng của từng khu vực, nhƣng dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán khơng thay đổi vì đều thuộc sỡ hữu của VNO.
Mối quan hệ giữa VNO và cửa hàng nhƣợng quyền là mối quan hệ hỗ trợ mật thiết. Bên VNO phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ số lƣợng, chất lƣợng hàng hóa đã kí kết, hỗ trợ kỹ thuật, những khó khăn cho bên nhận nhƣợng quyền. Ngƣợc lại, cửa hàng nhận nhƣợng quyền phải đảm bảo thực hiện đúng những khn mẫu, quy định, tiêu chuẩn hàng hóa, dịch vụ trong hệ thống phân phối VNO. Trƣờng hợp này, các dòng chảy vật chất, đàm phán, quyền sở hữu đều thay đổi từ VNO sang cửa hàng nhận nhƣợng quyền.
Ƣu điểm của mơ hình kênh phân phối mới xây dựng:
- Chủ động hơn trong kênh phân phối, giúp kiểm soát làm chủ thị trƣờng.
- Hạn chế việc các chi nhánh, cửa hàng tranh chấp với nhau khu vực thị trƣờng, do đã đƣợc chia rõ ràng ngay từ đầu.
- San sẻ đƣợc rủi ro với nhà bán lẻ trong khu vực về tài chính, tồn kho, giá cả biến động,… đồng thời có thể chi phối đƣợc hoạt động của nhà bán lẻ.
- Hạn chế chịu áp lực từ những nhà phân phối lớn trong kênh phân phối.
- Việc cửa hàng, chi nhánh của VNO có mặt ở nhiều nơi giúp quảng bá thƣơng hiệu, có đƣợc niềm tin của khách hàng, bao phủ thị trƣờng nhanh chóng.
- Tiếp cận trực tiếp với khách hàng, nắm đƣợc nhu cầu khách hàng, thông tin thị trƣờng, giúp dự báo, điều chỉnh kế hoạch, chính sách phù hợp, thích nghi nhanh chóng với những biến động kinh tế.
- Riêng với hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại mang lại một số lợi ích to lớn: + Mở rộng đƣợc quy mô kinh doanh, hệ thống phân phối một cách nhanh nhất. + Giảm một phần chi phí phát triển thị trƣờng, thêm vào đó lại đƣợc một khoản thu phí nhƣợng quyền.
+ Tận dụng nguồn lực địa phƣơng, hạn chế rủi ro khi thâm nhập thị trƣờng mới. Nhƣợc điểm:
- Việc xây dựng chi nhánh, cửa hàng rất tốn kém chi phí đầu tƣ ban đầu.
- Hoạt động, chất lƣợng kém của một chi nhánh hay cửa hàng có thể ảnh hƣởng đến uy tín của tồn cơng ty.
Phát triển kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp sẽ giúp đƣa sản phẩm tới tận tay ngƣời tiêu dùng cùng với quy mơ lớn. Trên thực tế hiện nay có nhiều cơng xây dựng, chủ thầu, chủ đầu tƣ xây dựng có nhu cầu mua thép với khối lƣợng lớn, trong một khoản thời gian nhất định, công ty cần phát triển mối quan hệ với những đối tƣợng khách hàng này.
Tuy nhiên, đặc thù của những cơng trình xây dựng là thời gian kéo dài, thanh tốn chậm, vì vậy địi hỏi cơng ty phải có sự chọn lọc khách hàng, khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ lớn, có tiềm lực về tài chính, tài sản thế chấp,… Bên cạnh đó cần kí hợp đồng kinh tế với những điều khoản chặt chẽ, cụ thể, chú ý những điều khoản về thanh toán, thời hạn thanh toán.
Tổ chức thêm bộ phận chức năng, gồm những nhân viên có kinh nghiệm lâu năm, có kiến thức, trình độ chun mơn vững chắc, đủ khả năng đàm phán với những khách
đƣợc phê duyệt, xúc tiến hoạt động bán hàng, chào hàng. Tham mƣu với ban giám đốc những ý tƣởng mới trong hoạt động chào bán hàng, dịch vụ sau mua hàng.
Phát triển kênh gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty khai thác tối đa tính hiệu quả chun mơn hóa trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Với cấu trúc kênh phân phối hai cấp, VNO chỉ xây dựng mối quan hệ với nhà phân phối cấp 1 (nhà phân phối bn bán). Sau đó những nhà phân phối bn bán này sẽ tự thiết lập những trung gian phân phối dƣới họ, tổ chức việc dự trữ, lƣu kho, vận chuyển, thanh tốn, thơng tin,… với cấu trúc này, nhà sản xuất có thể chuyển những rủi ro phân phối sang cho nhà phân phối buôn bán. Tuy nhiên để xây dựng hệ thống phát triển kênh phân phối hai cấp và quản lý hiệu quả, nhà sản xuất cần chú ý:
- Tuyển chọn, sàng lọc kỹ để tìm đƣợc những nhà phân phối có tiềm lực về tài chính, khả năng quản lý chuyên nghiệp, mức độ bao phủ thị trƣờng tốt, khả năng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng,…
- Xây dựng hợp đồng kinh tế cụ thể, với những điều khoản chặt chẽ, không để ra kẽ hở, chú ý đến những điều khoản thanh toán, chức năng phân phối.
- Xác định rõ thị trƣờng tiêu thụ của từng nhà phân phối nhằm tránh xảy ra những xung đột, tranh chấp khơng đáng có.
- Thƣờng xuyên thực hiện đánh giá hoạt động của những thành viên trong kênh, loại ngay những thành viên khơng đạt u cầu, có thái độ khơng hợp tác, biểu hiện tiêu cực,…
Theo mơ hình mới, trong tƣơng lai VNO sẽ phát triển hệ thống chi nhánh, cửa hàng trực thuộc tại những khu vực thị trƣờng đã định trƣớc và từ đó phân phối đến những nhà bán lẻ trong khu vực. Việc này giúp VNO chủ động hơn trong việc phân phối sản
phẩm của mình, rủi ro đƣợc san sẻ bớt cho những nhà bán lẻ, những nhà bán lẻ sẽ chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Với cấu trúc này, VNO có thể đƣa sản phẩm của mình ra thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng, với mức độ bao phủ lớn, điều quan trọng ở đây là những nhà bán lẻ thƣờng có quy mơ nhỏ, cơng ty có thể kiểm soát và chi phối đƣợc hoạt động của họ.
3.2.1.2. Thiết kế các dòng chảy trong kênh
- Đảm bảo dòng đàm phán giữa VNO và nhà phân phối buôn bán cấp 1 để xây dựng hợp đồng phân phối quy định rõ ràng nhiệm vụ và quyền lợi của mỗi bên.
- Đảm bảo dịng thơng tin thơng suốt từ các thành viên trong kênh đến nhà sản xuất và ngƣợc lại, nhằm để các bên kịp thời nắm đƣợc tình hình tiêu thụ trên thị trƣờng.
- Cân nhắc việc mở kho dự trữ ở những khu vực trọng điểm, nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu thị trƣờng tốt nhất.
- Hồn thiện hệ thống thơng tin liên lạc, áp dụng cơng nghệ vào vận tải, lƣu trữ hàng hóa. Tiến tới áp dụng trữ kho theo hƣớng dự trữ tại các trung gian thƣơng mại là chủ yếu.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên kinh doanh, nhân viên thị trƣờng, bộ phận quản lý chuyên nghiệp, thƣờng xuyên tổ chức đào tạo nâng cao chất lƣợng, trình độ nhân viên các cấp, khuyến khích sáng tạo, chủ động trong cơng việc.