3.2. Những giải pháp nhằm phát triển tổ chức kênh phân phối thép tại Công ty
3.2.2. Lựa chọn hình thức tổ chức trong kênh
Hiện tại VNO đang lựa chọn hình thức phân phối theo kênh liên kết dọc hợp đồng, tuy nhiên bên cạnh đó cần cải tiến hơn về hình thức liên kết trong kênh.
cách chuyên nghiệp nhằm mang lại hiệu quả tối ƣu trong việc phân phối thép trên thị trƣờng. Để phát triển đƣợc hệ thống kênh phân phối liên kết dọc, VNO cần đặt việc phân phối ở vị trí trung tâm của chiến lƣợc kinh doanh, coi việc phát triển kênh phân phối là nhiệm vụ trọng yếu thực hiện trong dài hạn, đầu tƣ nguồn lực chất lƣợng cho việc phát triển kênh phân phối.
Hiện VNO chƣa có tiềm lực mạnh về tài chính để xây dựng những chi nhánh, đại lý cấp 1 nhƣ những công ty lớn trong ngành. Việc phân phối theo hình thức kênh liên kết hợp đồng này giúp VNO đầu tiên là giảm đƣợc chi phí thành lập chi nhánh, chi phí quản lý chi nhánh, sau là giúp VNO sang sẽ đƣợc những rủi ro trong quá trình phân phối cho những trung gian cấp 1 của mình, nhất là đối với khách hàng là những nhà thầu, nhà đầu tƣ cơng trình xây dựng, thời gian thanh tốn kéo dài, việc quản lý thanh toán phức tạp, tốn nhiều nhân lực, thời gian của nhà sản xuất.
Bên cạnh đó, để dịng chảy vật chất lƣu thơng hiệu quả, giảm chi phí vận chuyển đến mức thấp nhất, cung cấp đƣợc sản phẩm của công ty đến thị trƣờng mục tiêu với chất lƣợng, giá cả hợp lý,… cơng ty cần xây dựng những chính tiêu chí để tuyển chọn thêm những nhà phân phối có tiềm lực, mạng lƣới phân phối rộng rãi ở những khu vực, địa phƣơng có nhu cầu về thép lớn, dƣới hình thức hợp đồng bao tiêu, nhiệm vụ của nhà sản xuất lúc này là cung cấp sản phẩm ra thị trƣờng đều đặn , đặc biệt là trong những giai đoạn nhu cầu tiêu dùng tăng cao.
Thực tế trên thị trƣờng hiện nay có nhiều khách hàng cơng nghiệp, chủ đầu tƣ có nhu cầu mua thép với khối lƣợng lớn trong thời gian dài và họ cũng muốn đặt quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất. Nhà sản xuất phải thƣờng xuyên thu thập thông tin về khách hàng, nghiên cứu những khách hàng lớn tiềm năng. Thu thập thông tin khách hàng sẽ giúp công ty chủ động hơn trong đàm phán và có nhiều lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
Trong tƣơng lai VNO cần nghiên cứu và phát triển hệ thống phân phối theo hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại, theo hình thức này, hoạt động quản lý và điều hành kênh phân phối sẽ đạt hiệu quả cao hơn. VNO cần nhận ra rằng đây là hình thức có lợi cho cả nhà sản xuất và nhà phân phối, bên VNO không cần thiết lập chi nhánh vẫn có đƣợc những trung tâm giao dịch với các thức tổ chức kinh doanh, nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại,… theo đúng cách thức của VNO, đồng thời có quyền kiểm sốt nhà phân phối, bên nhà phân phối đƣợc nhận sự trợ giúp trong việc kinh doanh từ phía VNO. Các bên cần ngồi lại đàm phán để tiến đến một hợp đồng nhƣợng quyền hiệu quả.
Bên cạnh hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại, VNO cũng nên xem xét việc xây dựng kênh phân phối với hình thức liên kết dọc theo tập đồn bằng việc xây dựng hệ thống cửa hàng, chi nhánh trực thuộc tại những khu vực địa lý nhất định, hoạt động cảu những chi nhánh, cửa hàng trực thuộc này nhƣ một nhà phân phối bn bán tại khu vực đó. Với hình thức này, cơng ty tồn quyền trong khâu xây dựng và quản lý ở tất cả các cấp độ kênh, tăng khả năng và mức độ chi phối thị trƣờng. Tuy nhiên hình thức này địi hỏi nguồn tài chính khá lớn, bộ phận phát triển thị trƣờng của VNO cần cân nhắc việc xây dựng cửa hàng, văn phòng đại diện hay chi nhánh ở vị trí nào thật sự cần thiết, nhằm hạn chế chi phí mà vẫn đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu nhất. Lƣu ý, VNO chỉ nên tổ chức hình thức này tới cấp độ nhà phân phối, hạn chế tổ chức đến chức năng bán lẻ, việc này nhằm chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối tiếp theo cho những nhà bán lẻ trên thị trƣờng, đặc biệt đối với những khách hàng là cơng trình xây dựng, dịng thanh tốn thƣờng kéo dài, phức tạp, gây khó khăn trong khâu quản lý.
Để phát triển kênh trực tiếp, cần thiết lập thêm những địa điểm giao dịch, giới thiệu và bán sản phẩm tại những khu vực thị trƣờng lớn, đồng thời việc này cũng giúp quảng bá thêm hình ảnh của cơng ty. Ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quảng
ty và những sản phẩm của mình, cần thiết lập thêm những trung tâm giao dịch trên internet, xây dựng chợ thép ảo,… nhằm mang lại hiệu quả tối đa trong việc phân phối, chủ động trong tiêu thụ sản phẩm, giảm chi phí qua các trung gian thƣơng mại.
Những nhà bán lẻ thƣờng mua hàng trực tiếp từ những nhà phân phối mua bán (đặt hàng theo từng đợt nhất định và thanh toán tiền trực tiếp), những nhà phân phối mua bán này treo biển quảng cáo đại lý của thƣơng hiệu thép nào đó nhƣng thực tế cửa hàng của họ bán rất nhiều sản phẩm thép từ những thƣơng hiệu khác nhau. Nhà sản xuất thƣờng không định vị đƣợc những nhà phân phối ổn định của mình mà ln thụ động chờ khách hàng tìm đến. Do vậy việc hình thành và phát triển hệ thống các trung gian thƣơng mại trong kênh phân phối là rất cần thiết. Quản lý các trung gian phân phối cần quản lý luôn cả hệ thống kho, hệ thống nhà bán lẻ của họ,… Nhƣ vậy, định hƣớng phát triển hệ thống kênh phân phối cần định hƣớng theo cả liên kết dọc và liên kết ngang.