1.5.1. Đặc điểm của quản lý kênh phân phối
Sau khi nhà quản trị kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất thép đã tổ chức đƣợc kênh phù hợp với mơi trƣờng bên ngồi cũng nhƣ bên trong doanh nghiệp, nhà quản trị cần có một cơ chế, chính sách quản lý hoạt động phân phối sao cho đạt đƣợc hiệu quả nhất. Phạm vi quản lý của ngƣời quản trị kênh không bị giới hạn ở bất kì một giai đoạn nào của kênh mà quản trị tồn bộ dịng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên trong kênh phân phối chủ yếu là các tổ chức, cá nhân hoạt động độc lập, họ có mục tiêu, chiến lƣợc kinh doanh, nguồn lực nội bộ, khó khăn,… hồn tồn khác nhau, ngƣời quản lý kênh cần tìm hiểu, phân tích, tiến hành đàm phán, thƣơng lƣợng với các thành viên trong kênh, cần tận dụng đƣợc tối đa sức mạnh nội bộ, cơ hội của các thành viên trong kênh, lấy điểm mạnh bù đắp đi các khuyết điểm của các thành viên, đƣa ra những biện pháp để kết hợp các thành viên trong kênh, tất cả nhằm mục tiêu dịng chảy sản phẩm đƣợc thơng suốt trong q trình vận hành kênh phân phối.
Trên thực tế, quyền quản lý tùy thuộc vào sức mạnh tài chính cũng nhƣ mối quan hệ của họ. Tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều có trách nhiệm quản lý q trình lƣu thơng hàng hóa tại cấp độ của họ. Riêng nhà sản xuất, họ phải quan tâm quản lý kênh phân phối từ vị trí của họ đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó, kiểu tổ chức kênh phân phối cũng ảnh hƣởng đến mức độ quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất. Nếu là kênh đơn hoặc kênh truyền thống, mức độ quản lý của nhà phân phối sẽ từ thấp đến rất thấp, do đa số các thành viên trong kênh đều là các cá nhân, tổ chức độc lập. Tuy nhiên, ở kênh phân phối dọc cho phép doanh nghiệp sản xuất giữ vai trị lãnh đạo tồn diện. Trong trƣờng hợp sử dụng kênh phân phối rộng rãi, mối quan hệ giữa các thành viên rất lỏng lẽo. Nhƣng trong kênh phân phối có chọn lọc hoặc độc quyền, mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh phải thật chặt chẽ.
Trên thực tế, tại các doanh nghiệp sản xuất thép ở Việt Nam, họ thiết kế kênh phân phối theo nhiều cách khác nhau sao cho phù hợp nhất với doanh nghiệp của họ và thị trƣờng họ nhắm đến. Mỗi doanh nghiệp có một cách tổ chức riêng biệt, có những điểm tƣơng đồng, có những điểm là đặc trƣng với doanh nghiệp, với thị trƣờng mục tiêu của họ và thích nghi với mơi trƣờng kinh doanh bên ngồi ln biến đổi. Mỗi thành viên trong kênh cần hoạt động tích cực, đƣa đƣợc sản phẩm của họ đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng và tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các thành viên trong kênh phân phối, nhà quản lý kênh thƣờng đƣa ra những biện pháp sau:
- Chiết khấu theo doanh số bán hàng - Thời hạn thanh toán
- Mức dƣ nợ tối đa - Hỗ trợ vận chuyển
- Các hoạt động xúc tiến khác…
1.5.2. Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động
Nhằm thúc đẩy các thành viên trong kênh hợp tác với nhau chặt chẽ và lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nhà quản lý kênh phân phối cần lƣu ý những vấn đề sau:
1.5.2.1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Nhà quản lý kênh phân phối thành công là ngƣời nắm đƣợc nhu cầu, mong muốn và những khó khăn của các thành viên trong kênh, xem họ đang cần gì từ mối quan hệ giữa họ với các thành viên còn lại và với nhà sản xuất thép. Doanh nghiệp sản xuất thép thƣờng dùng những cách sau để phát hiện ra những nhu cầu, khó khăn mà các thành viên trong kênh gặp phải:
- Thƣờng xuyên thực hiện kiểm tra kênh
- Mở hội thảo tƣ vấn, giải quyết các vấn đề cho các thành viên trong kênh
1.5.2.2. Giúp đỡ các thành viên trong kênh
Sự giúp đỡ, hỗ trợ các thành viên trong kênh đƣợc thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau, ở mức thấp nhất là khơng có kế hoạch hỗ trợ trƣớc. Khi phát hiện một hay một số thành viên trong kênh đang hoạt động kém, nhà sản xuất sẽ đƣa ra những giải pháp hỗ trợ nhƣ trợ giá, trợ cấp quảng cáo, hay một buổi động viên, tƣ vấn, giải đáp những khó khăn họ đang gặp phải.
Để nhà sản xuất có đƣợc một đội ngũ các thành viên trong kênh phân phối hoạt động hiệu quả tích cực và tiêu tốn chi phí thấp nhất, các biện pháp hỗ trợ cần đƣợc sắp xếp một cách cẩn thận. Những chƣơng trình hỗ trợ có thể đƣợc chia thành ba nhóm chính nhƣ sau:
Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp:
Doanh nghiệp sản xuất lên đề ra kế hoạch lên một danh sách những nhà buôn bán, bán lẻ để hỗ trợ trực tiếp. Đây là phƣơng thức đƣợc thực hiện phổ biến hiện nay. Các hình thức hỗ trợ khá đa dạng, mục đích nhằm khuyến khích các thành viên đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của họ, đƣa sản phẩm của nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Phƣơng thức hợp tác
Hợp tác là vơ cùng cần thiết để duy trì mối quan hệ và tạo lịng tin trong kênh phân phối, giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh, nó cũng kích thích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực hơn. Thƣờng thì để triển khai một kế hoạch hợp tác thƣờng trải qua ba giai đoạn cơ bản.
Giai đoạn 1. Nhà sản xuất thép đƣa ra các chính sách rõ ràng nhƣ sẵn sàng cung
cấp hàng hóa, hỗ trợ kỹ thuật, trợ cấp tín dụng,… Qua đó, các thành viên trong kênh có thể thấy đƣợc vai trị và trách nhiệm của họ trong hoạt động của kênh.
Giai đoạn 2. Đánh giá một cách tổng quát về khả năng thực hiện và hoàn thành
trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối.
Giai đoạn 3. Nhà sản xuất thƣơng xuyên thực hiện việc đánh giá các chính sách
đƣa ra ở giai đoạn 1 có thích hợp chƣa, mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh,… Đồng thời khi môi trƣờng kinh doanh bên ngồi thay đổi cũng cần những chính sách ứng phó phù hợp.